[SPECIAL THEME 2] 해외광고사례 - 아트마케팅으로 소비자의 감성을 자극하라
대홍 커뮤니케이션즈 기사입력 2012.02.07 04:21 조회 15447


예술은 일종의 문화이기에 지금껏 우리의 삶과 항상 함께해왔다. 따라서 예술이라는 범주가 마케팅과 함께하는 것 또한 당연한 결과로 보인다. 다양한 해외 아트 마케팅 사례를 통해 우리 삶 속에 녹아 있는 아트와 비즈니스의 창조적인 만남을 살펴보자.                                                    글 김정현(중앙대학교 광고홍보학과 교수)

우리는 현재 ‘새로운’ 미디어 속에 살고 있지만 한편으로 이들도 나오는 순간 ‘올드 미디어’가 되어버린다. 수많은 미디어와 그 미디어를 채우는 다양한 컨텐츠, 그리고 메시지의 시대에 살고 있다. 이런 환경 속에 소비자에게 제품을 팔고, 브랜드 이미지를 높이고, 기업의 사회적 활동을 긍정적으로 보여주기 위한 상업적 메시지에 소비자들은 너무나 익숙하다. 이는 곧 소비자의 반발심을 유발하기도 한다.

아트 마케팅은 그런 메시지 과부하 상태와 인지된 설득 메시지에 대한 거부감을 희석해주는 유용한 도구가 될 수 있다. 예술은 오랜 시간 동안 대중에게 사랑받아온 스토리(Story)와 신뢰성(Credibility)을 메시지에 담을 수 있다. 또 바쁜 현대인이 갈망하는 문화적인 감성(Emotion)을 자극해 박물관이나 전시장에서나 볼법한 작품들을 바로 눈앞에 볼 수 있는 의외성(Unexpectedness)과 사치스러움(Luxury)을 쉽게 전달한다.

이런 이유로 예술과 함께하는 마케팅이 빠르게 사회 전반에 확산되고 있다. 광고에 아트를 접목한 대표적인 사례는 바로 예술 작품을 그대로 차용하는 패러디 작품이다. 그 이유는 첫째, 잘 알려진 작품에 대한 친숙함을 통해 소비자가 보다 쉽게 광고를 인지하도록 이끌 수 있다. 둘째, 대중에게 잘 알려진 예술가의 작품은 그 이름과 작품에 담긴 ‘후광 효과’를 통해 제품과 기업에 긍정적인 이미지를 부여할 수 있다. 마지막으로 고급 예술로 인식되는 작품을 차용하거나 비틀어 해학적으로 풀어낸 광고는 기존 소비자가 가지고 있는 상식을 깨면서 의외성과 희귀성을 동시에 부여할 수 있다.


[사례1] 폭스바겐의 Polo Blue Motion 광고
폭스바겐의 폴로 블루 모션(Volkswagen Polo Blue Motion) 인쇄광고는 어디선가 본 듯한 작품이지만 결코 원작의 작품성을 해치지 않는 유쾌한 크리에이티브를 구현한다. 2편으로 제작된 이 시리즈 광고는 “터무니없이 적은 연비량(Absurdly Low Consumption)”이라는 메시지를 르네 마그리트(Rene Magritte)와 살바도르 달리(Salvador Dali) 작품의 패러디를 통해 전하고 있다.

소비자가 인지하고 있는 작품의 요소에 ‘친환경 저연비, 고에너지 효율’이라는 상징성을 부여해 또 다른 예술 작품을 만들었다. 특이한 점은 하나의 작품을 패러디하는 기존 패러디 광고 경향에서 벗어나 주요 작품의 특징을 혼합해 하나의 광고로 만들며 차별화한 점이다.

[사례2] 독일의 ANAD 캠페인
2009년 칸 광고제 옥외부문 동상 수상작으로 독일에서 집행된 ANAD(National Association of Anorexia Nervosa and Associated Disorders) 캠페인 광고다. ANAD는 거식증에 대한 정보와 그 원인 및 치료 방법을 소개하는 협회로, 미모 지상주의와 무리한 다이어트로 인한 거식증의 위험성을 명작 패러디로 전하는 광고를 제작했다.

실제 미술관에 전시된 이 광고는 마른 몸매를 추구하는 현대의 미적 기준을 통통한 여성이 아름다움의 기준이었던 명화 작품 속 주인공에게 적용해 극적이고 신선한 자극을 주고 있다. 문화 예술 접근성이 높을 것이라 예상되는, 즉 평소 미술관과 예술 공연을 자주 접하는 소비자를 대상으로 그 접점인 미술관에서 광고를 집행한 점이 흥미롭다. 실제 필자의 연구에서도 문화 예술 접근성이 높은 집단이 그렇지 않은 집단보다 아트 광고에 대한 태도가 긍정적인 것으로 나타났다.

또 도미니크 앵그르의 ‘발팽송의 욕녀’(1808), 에두아르 마네의 ‘올림피아’(1863) 작품을 연도만 바꿔 실제로 전시하기도 했다. 이는 주인공 이외에는 명화를 크게 손상시키지 않는 기법을 통해, 실제작가의 작품 설명을 자연스럽게 읽게 하면서 광고 메시지를 알려 소비자의 주목을 끌고자 한 광고이기도 하다.

[사례3] 독일의 Balls 시리즈 광고
광고에서 명화를 이용하는 또 하나의 장점은 유명인 모델이 아닌작품 자체가 주인공이 되어 광고비를 절감할 수 있다는 점이다. 남성을 대변하는 인물의 자화상을 패러디한 독일의 언더웨어 브랜드 볼(Balls)의 시리즈 광고는 남성 언더웨어 제품의 주인공을역사 속 유명인으로 대체했다.

세계사에 한 획을 장식한 강인한 남성의 자화상을 접한 대부분의 소비자는 이미 이들에 대해 어느 정도의 스토리를 알고 있다. 따라서 추가 설명을 하지 않더라도 역사적 스토리의 연장선에서 각자 나름대로 해석할 수 있는 기회를 갖게 된다. 즉 소비자에게 브랜드의 기억과 회상을 높여주는 역할을 하게 된다. 하지만 광고에 등장한 역사적 인물에 대한 호감도가 제품에 반영될 수 있으며, 해학적 유머를 소구하는 패러디물로 인해 역사적 존중감에 해를 입히게 되는 경우 또 다른 해석을 하게 되는 단점이 있다.



[사례4] 브라질 Margs 박물관의 기부 참여 광고

앞의 사례들이 제품이나 브랜드를 일방적으로 전한 메시지라 한다면, 이 광고는 ‘It’s your turn to be appreciated’라는 메시지를 통해 유명한 작품의 주인공과 그 작품을 보는 관객의 입장을 뒤바꾸어 기부를 호소하고 있다. 브라질의 마르그(Margs) 박물관에 기부하면 유명 작품 속 주인공이 감사의 표정을 전하는 비주얼을 통해 박물관 기부가 작품을 더욱 좋은 퀄리티와 관점에서 볼 수 있게 함을 은유적으로 표현하고 있다.

뚱뚱한 인물을 그리는 것으로 유명한 페르난도 보테로, 행복한 눈물로 유명한 로이 리히텐슈타인, 너무 잘 알려진 에드바르 뭉크의 작품 주인공의 위치를 달리해 박물관 관람객을 작품 속 주인공으로 표현하고 있다.

[사례5] 포드의 ‘Feel the Difference’ 캠페인
클래식 오케스트라 연주는 아직까지 고급 예술 장르로 인식된다. 이러한 오케스트라 연주를 광고에 접목한 사례가 최근 국내에서도 등장했는데, 그 원조 격인 작품이 바로 포드의 ‘Feel the Difference’ 캠페인이다. 슬로건에서 말하듯 기존 자동차 광고와 차별화를 선언한 광고다. 영국에서 IMC마케팅 캠페인의 일환으로 론칭된 이 광고는 제작 과정의 히스토리를 광고에 함께 녹여 진실성을 높여주고 있다.

포드는 브랜드 라인 중 하나인 포드 포커스(Ford Focus)에 들어가는 제품을 개조해 만든 31개의 오케스트라 악기로 ‘Ode to a Ford’라는 오케스트라 협주곡을 연주하는 광고를 집행했다. 자동차 안쪽 문의 부품을 이용한 클러치 기타, 보닛을 이용한 북, 윈도브러시를 이용한 바이올린, 자동차의 충격완화장치인 쇼크 옵서버를 이용한 스파이크 피들 등으로 오케스트라 장면을 연출했다. 포드는 악기 하나하나가 충분한 역할을 할 때 완벽한 오케스트라 하모니가 탄생하듯, 자동차 부속품 하나하나가 정밀하게 맞물려 완벽한 포드 포커스를 만들어낸다는 메시지를 전달하는 것 또한 잊지 않고 있다.


[사례6] 폭스바겐의 ‘heist’ 캠페인
보통 전시회장을 나오면 그다음으로 이어지는 관객의 동선에는 작가의 작품을 토대로 한 기념품을 판매하는 판매점이 자리 잡고 있다. 작가의 작품을 변형된 형태로나마 소장할 수 있는 기쁨, 이에 공감하는가? 이는 전시회에서 받은 느낌을 그대로 이어가고자 하는 소비자의 심리를 이용한 것이다. ‘강탈하다(heist)’는 과격한 제목의 이 캠페인은 그런 소비자의 심리를 이용한 바이럴 마케팅의 일환으로 진행되었다.

이 캠페인은 폭스바겐 제타 글리(Jetta GLI) 제품의 라이트 흔적으로 폭스바겐 로고를 형상화한 사진 작품을 캐나다 곳곳에 전시해 소비자들이 가져가도록 유도했다. 또 사람들의 소유욕을 자극하기 위해 ‘한정판(Limited Edition)’이라는 메시지 또한 잊지 않았다. 작품을 가져간 사람들은 집 안에 전시된 액자를 자발적으로 촬영해 희귀성 있는 작품을 소유하고 있음을 트위터와 페이스북을 통해 알렸다. 뉴미디어의 자발적인 확산 효과와 예술을 소유하고 싶어 하는 소비자의 심리를 절묘하게 배치한 광고로 여겨진다.

사례들을 통해 알 수 있듯이 아트 마케팅의 범위는 매우 광범위 하다. 고전 명작에 국한될 수도 있고, 유명 예술인과 콜라보레이션 마케팅 기법일 수도 있으며, 예술 후원이나, 오감으로 승화시키는 감성적인 기법의 마케팅일 수도 있다. 다만 이들의 공통점은 소비자의 감성을 풍요롭게 하거나 자극하는 계기가 있다는 것이다. 타깃의 범위 또한 매우 광범위해 적은 비용으로 큰 효과를 볼 수 있다는 장점은 당연한 결과일 것이다.

명심해야 할 것은 최근 <마케팅 리서치 저널(Journal of Marketing Research)>, <아트 인퓨전(Art Infusion)>에서도 언급했듯이 아트 광고를 중개하는 것은 고급스러움이라는 점이다. 지나친 유머 소구의 패러디와 과장, 그리고 너무 잘 알려진 아트는 이를 저해하기에 광고 효과가 반감될 수밖에 없다는 점을 명심해야 한다.
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