[특집 Ⅳ] 춘추전국시대의 승자를 가려라

앱스토어, 카카오톡 그룹채팅, QR코드, 팟캐스트. 1년 전만 해도 대부분의 대한민국 국민들에게 생소한 개념이었지만 어느새 일상적으로 보편화된 용어들이다. 주지하다시피, 올 한해 국내 시장은 스마트폰 및 태블릿 디바이스의 본격적인 보급화라는 대대적인 지각변동을 겪었다. 사용하는 기기의 변화는 자연스럽게 우리들의 디지털 콘텐츠 소비 행태도 근본적으로 바꾸어 놓았고, 이에 따라 인터랙티브 마케팅 시장도전방위적으로 변화하였다. 디지털·인터랙티브 마케팅의 여러 분야에 관련된 전문가 및 헤비 유저(Heavy User)인 대학생으로 구성된 전문가 패널 9인을 대상으로 페이스북, 카카오톡, 이메일을 통해 진행한 버추얼 인터뷰 결과를 조사했다. 마치 태풍의 중심에 서 있는 것과도 같았던 2011년 인터랙티브 마케팅 현장을 정리해 보자.

2011 년을 시작하며 ‘반값할인!’

1. 소셜 커머스와 ‘확실한 혜택’의 약속

스마트폰을 난생 처음 사용해보는 사람이 대부분이었던 올 초, 티몬을 위시한 소셜 커머스 서비스는 눈이 휘둥그래질 정도의 혜택을 앞장세워 소비자들을 유혹했다.

한 해가 갓 지난 지금, 초기 소셜 커머스 서비스들의 성공여부와 별개로 한 가지 확실한 것은 기존의 단순 재미성 게임이나, 기초적 수준의 편의제공을 넘어 ‘확실한 혜택’을 제공하는 서비스의 증가는 스마트폰 애플리케이션의 사용자 수 증가에 직접적으로 영향을 미쳤으리라는 사실이다. 나인파이브 조영희 대표가 “애플리케이션이라는 개념이 대중화되었다.”라고 표현한 이 현상은, 올해 스마트 디바이스를 베이스캠프 삼고 다방면으로 전개된 인터랙티브 마케팅 지형변화에 큰 영향을 미쳤다고 볼 수 있다.

2. 유료 콘텐츠와 광고노출에 대한 이해

앱 개념 자체의 대중화 이외에도, 앱의 사용성 및 가격 생태계에 대한 인식의 변화 역시 주목해야 할 점이다. 연초 ‘서울버스’등의 유용한 생활정보 애플리케이션을 만든 고등학생 개발자가 운영비용을 조달하기 위해 배너광고를 부착하자 떼지어 항의하던 사용자들이, 점차 실질적인 혜택이나 즉각적인 즐거움을 주는 앱을 구별해내는 안목을 갖추게 되었고, 유익한 콘텐츠에 대한 유료 지불이나, 광고 노출에 대한 가격 구조상의 필요성을 이해하게 된 것이다.

3. 24 / 360 인터랙션 인프라

이러한 기초적 생태계 조성을 기반으로, 스마트 디바이스 애플리케이션 구입 및 사용, 트위터·페이스북 등 글로벌 시장과 동일한 소셜 네트워킹 서비스, 카카오톡 그룹 채팅방 활용을 통한 즉각적인 다자간 대화 등이 보편화되면서, 정보 공유의 속도가 상상을 초월할 정도로 빨라졌다. 이것은 인터랙티브 마케팅에서 콘텐츠와 소비자의 인터랙션의 빈도와 속도가 기하급수적으로 증가할 수 있는, 24(Always)/360(Anywhere) 인터랙션 인프라가 탄탄히 구축되었음을 의미한다.

2011년 최고의 화두 ‘나는 가수다’

1. 개인화된 소셜 콘텐츠와 코크리에이션

소셜 마케팅 전문가 제일기획 박정남 프로는, 올해를 ‘개인화된 소셜 콘텐츠의 도입기’라고 정의했다. 올 여름 우리 국민들의 관심을 가장 뜨겁게 받았던 콘텐츠는 아무래도 MBC의 ‘나는 가수다’가 아니었을까. ‘나는 가수다’의 포맷은 기성 톱 가수들의 경연이었지만, 각 가수들의 이름을 건 자존심과 개성의 재조명을 뜻했던 이 프로그램의 제목은 이후 ‘나는 OO다’패러디 열풍을 불러일으켰다. 인터랙티브 마케팅 관점에서 보면,BMW X3, 인텔 Museum of Me, 뉴트로지나맨 쿨 클렌징 젤, 필립스 에어프라이어 등 소셜 무비 캠페인들의 인기는 소셜 네트워크 사용자라면 누구나 ‘나도 광고모델이다’라고 생각할 수 있게 되었다는 패러다임의 변화를 반영한다.

제일기획 신석진 프로는 올해의 인터랙티브 키워드는 ‘코크리에이션(Co-Creation,공동제작)’이라 표현했다. 페이스북 커넥트(Facebook Connect)와 같은 솔루션을 통해, 광고 콘텐츠에 나와 내 친구들의 ‘개인화(Personalized)’된 사진이 어떻게 등장할지 결정하고 감상할 수 있게 된 것이다. 올 한해 소셜 무비는 이제까지의 매스 메시지(Mass-message)와 차별화되는 높은 수준의 관여도를 이끌어낼 수 있는 획기적인 도구로 각광받았다.

2. 온라인과 오프라인, 드디어 제대로 만나다

아주 먼 옛날같이 생각되지만 불과 1~2년 전에는, 인터랙티브 체험이 가능한 ‘온라인’세상은 대부분 집이나 회사에서 컴퓨터 앞에 앉았을 때만 접할 수 있었다. 스마트폰의 보급화를 통해 핸드폰을 켜기만 하면 어디에서든지 이 세상에 접속할 수 있

게 되자, 온·오프라인 세상을 자유롭게 넘나들고 경계를 허무는 다양한 시도들이 이루어지기 시작했다. QR코드를 통해 옥외광고와 모바일쇼핑을 연결하여 칸 광고제에서 미디어 그랑프리를 수상한 홈플러스 버츄얼스토어 이외에도, 매일유업 고베식당, 맥심 KANU 팝업스토어 등의 캠페인은 온라인과 오프라인에서의 활동들을 유기적으로 긴밀하게 엮어내었으며, 글로벌 BMW Mini Getaway 캠페인은 서울에서도 집행되어 실제 오프라인 세상에서 GPS 위치인식이 가능한 모바일앱 상의 지도를 보며 소비자들이 직접 뛰어다니며 경품 게임에 참여할 수 있도록 하여 입소문 효과를 톡톡히 누렸다. 제일기획에서도 iLBS(실내위치인식기반서비스)를 활용하여 모바일 상의 실시간 마케팅에 자동으로 적용하는 RIDM 솔루션 등 온라인과 오프라인 세상을 손쉽게 연결하기 위한 다양한 도구를 개발하였다.

저물어가는 2011년 ‘나는 꼼수다’

1. 더 이상 ‘불변의 법칙’이란 없다

각기 다른 분야를 담당하고 있는 실무자들을 대상으로 했음에도 불구하고, 인터

뷰한 모든 패널들이 공통적으로 공감했던 점은 올해 인터랙티브 마케팅에서는 딱히 업계를 휩쓴 독보적 히트캠페인이라 할만한 것은 없었다는 것이었다. 그도 그럴 것이, 상반기 잠깐 대세가 될 것 같이 보이던 소셜 무비는 몇 가지 성공사례 이후 비슷한 포맷의 형식들이 우후죽순처럼 쏟아지며 참신성을 잃고 소비자들의 관심에서 점차 멀어졌다.

2. 다양한 포맷 및 콘텐츠의 시도와 수용

오히려 하나의 히트 캠페인이나 포맷이 존재했다기보다는, 2011년은 셀 수 없이 다양한 형식에 대한 창의적인 실험이 시도되고, 나아가 이러한 시도들이 일반 소비자들에 의해 부담 없이 받아들여지기 시작한 해였다고 볼 수 있다. 제일기획 김찬웅프로는, “IFA신제품 발표회 생중계처럼, 브랜드가 미디어채널을 생성하고 운영하는 온드 미디어(Owned Media) 방식은 예전에도 시도되었지만, 소셜네트워크를 만나며 그 파급력이 급격히 성장했다.”며 실시간 생중계 포맷의 증가를 지목했다. 디자인피버 박재형 대표는 갤럭시탭10.1 탭툰 캠페인을 언급하며, 가수와 만화가의 협업이라는 고퀄리티 콘텐츠 제작을 통해 억지로 개인화된 콘텐츠나 형식이 아니더라도, “순수하게 새로운 콘텐츠 자체에 대한 기대감 만으로도 충분히 많은 관심을 받을 수 있다는 것을 보여주었다.”고 평가했다. 이 밖에도, ‘나는 꼼수다’에 의한 팟캐스트의 국내 인지도 및 사용률 증가 역시 올해 들어 대중화된 새로운 포맷으로 빈번히 언급되었다. 마이크로사이트나 프로모션 위주의 인터랙티브 마케팅을 넘어 다양한 형태와 포맷이 시도된 것과 동시에, 소비자들도 점차 새로운 형식에 대한 두려움이나 거부감에서 해방되기 시작한 것이다.

3. 모바일 앱 창업 붐을 통한 체험의 다양화

이렇듯 다변화된 생태계는 소비자들이 과거에 비해 훨씬 다양한 형식의 서비스와 캠페인에 노출될 준비가 완료되었다는 것을 의미하며, 이를 반증하듯 올해에는 마

치 IT붐이 일던 미국의 실리콘밸리처럼 국내에서도 좀 더 넓은 연령층에서 더욱 다양한 형태의 서비스와 모바일 앱을 출시하는 창업 붐이 일었다. 스트리트패션과 소셜 네트워크 서비스를 접목시킨 ‘스타일셰어’, 사용자가 정한 카피로 트윗을 올려 광고를 하면 RT된 횟수에 따라 광고비를 지급하는 ‘애드라떼’, 소셜 커머스와 같은 1일 한정판매 모듈을 데이팅서비스와 접목한 ‘이음’, 포스퀘어와 소셜 네트워킹을 한국형으로 혼합한 ‘저스팟’등 셀 수 없이 다양한 서비스가 출시되었고, 출시와 동시에 글로벌 앱스토어에도 진출하여 가능성을 인정받는 성과도 종종 거두며 국내 소비자들의 인터랙티브 체험을 풍부하게 다양화 해주는 계기가 되었다.

4. 다양해진 미디어들을 손쉽게 관리하는 방법

마지막으로, 소비자들이 다양한 형태의 콘텐츠를 접하게 되면서 소셜 네트워크상에서 소비하는 콘텐츠도 기존의 단순 흥미위주, 친목 위주에서 벗어나 정보나 실익추구를 위한 목적으로 확장된 것을 빼놓을 수 없다. 이러한 추세에 따라 국내에서도 페이스북을 활용한 기업들의 공식 팬페이지 활동이 기하급수적으로 증가하였으며, 제일기획에서도 기업들의 소셜 네트워크 마케팅 구축을 도와주고 관리 및 효과분석을 용이하게 하는 ‘팬게이지’서비스를 출시하는 등 다변화된 인터랙티브 마케팅 툴의 효율적 관리와 운영에 대한 필요성에 주목하고 있다.

From 2011 to 2012 Where are we headed?

1. 기기의 다양화와 디지털 인터랙티브의 위상변화

위와 같은 변화들을 종합해 보면, 인터랙티브 마케팅의 ‘역할’과‘위상’에 변화가 생기고 있음을 감지할 수 있다. 제일기획 백승록프로는,“ 더이상 TV나 인쇄 등 전통매체를 위한 크리에이티브를 먼저 개발하고 이후 디지털로 변환하는 정도가 아닌, 디지털 크리에이티브가 전통 매체 크리에이티브를 주도적으로 이끄는 역전 현상이 일어나고 있다.”고 지적했다. 나인파이브 조영희 대표는 디바이스와 포맷의 형태는 갈수록 더 혼재되고, 이에 따라 호환성이 뛰어난 html5를 활용한 시도가 좀 더 다각도로 보편화될 것으로 내다보았다.

2. 디지털 콘텐츠의 발전방향

콘텐츠 크리에이티브 또한 다양한 방식으로 소비자의 시선을 끌기 위해 발전할 것으로 예상되었다. 종합해 보면 (1) Rich Quality : 좀 더 풍부하고 고품질인 콘텐츠 (2) Creatively Personalized : 더욱 참신하고 고관여의 개인화된 콘텐츠 (3) Instant Gamification : 좀 더 정교하게 설계되어 즉각적이며 참신한 즐거움을 주는 게임화된 콘텐츠, (4) Real Benefit : 직접적으로 와닿지 않는 대형 경품 당첨 행사보다는 소액이라도 확실한 실질적 혜택을 즉각적으로 제공하는 프로모션 콘텐츠 등의 방향으로 진화하며 발달할 것으로 전망된다.

3. 디지털 춘추전국시대, 진정성 없이는 장수할 수 없다

제일기획 궁경민 프로는 이러한 ‘춘추 전국시대’와 같은 상황에서, 진정성과 브랜드철학의 중요성을 다시 한번 강조한다.“인터랙티브 마케팅은 보통 매우 재미있거나 매우 참신해야 바이럴을 타기 쉽기 때문에, 인스턴트 음식처럼 매우 자극적인 경우가 많습니다. 문제는 모든 브랜드가 캠페인 달랑 한 번 하고 말 게 아니라는 거죠.”그는 브랜드가 이야기하고 싶은 메시지와 철학에 대한 깊은 고민과 진정성 없이는 매번 새롭고 자극적인 포맷만 좇다 끝나게 될 우려가 높다고 지적했다.

많은 패널들이 올해 가장 좋은 캠페인으로 꼽았던 폭스바겐의 ‘Fun Theory’와 유니클로의 인터랙티브 캠페인 시리즈에서 볼 수 있는, 장기적인 관점에서의 고민이 국내에서도 더욱 심도 깊게 이루어져야 한다는 것이다. 이는 지난 10월 제일기획 디지털 리더스 포럼에서 핵심주제로 발표된 ‘트리플 미디어(Triple Media)시대의 진정성’과도 일맥상통하는 주제로, 새로움을 만들고 좇는데 급급했던 우리에게 지난 1년을 다시 한 번 차분히 돌아보게 해 준다.

맺으며

너도나도 디지털이 되어가는 세상. 디지털과 인터랙티브는 우리의 삶과 소비행태에 전면적 영향을 끼침과 동시에, 실시간으로 발전하며 자가 발생적으로 진화하고 있다. 다양한 형식과 콘텐츠를 통해 소비자들의 시선을 주도적으로 잡아 끄는 것은 물론, 그 다양성에 일관된 진정성이 녹아있게 하기 위한 브랜드의 철학과 장기적 전략 수립은, 2012년의 성패를 가르는 핵심적인 요소가 될 것이다.

언제나 호기심과 크리에이티브를 풀가동시키면서도, 동시에 소 같은 우직함과 정체성에 대한 끈기를 가지는 것. 이것이 바로 모순적인 동시에 상호 보완적인, 21세기형 덕목이 아닐까.