[캠페인 하이라이트] 슈퍼스타K3, 슈퍼스타 GD, 그리고 빈폴의 슈퍼스타일

지난해 빈폴은 국내 패션 브랜드 최초로 연매출 5000억 원을 달성했다. 숫자가 증명해준 최고의 패션 브랜드 빈폴! 하지만 그 이전부터도 최초, 최고라는 수식어는 빈폴과 잘 어울렸다. 초등학생 뭣모를 때에도 그녀의 자전거는 내 마음 속에 들어와 설렘을 주었으니. 더군다나 기네스 팰트로처럼 지적이고 세련된 런더너가 어울리는 브랜드가 바로 빈폴이었다. 그리고 대학시절 누구나 선망하는 브랜드가 바로 빈폴과 폴로 아니었던가…. 그렇다! 지금 나는 30대 초반이다. 이런 나에게 시련과도 같은 과제가 주어졌던 건 지난해 12월 29일!

20대의 마음을 잡을 빅아이디어? 빅플랜!

2010년을 보낼 마음의 준비를 하고 있을 무렵, 빈폴에 새로운 도전과제가 주어졌다. 무엇이 문제일까. TD(트레디셔널)시장이 크고 있고, 빈폴의 마켓셰어도 크고 있었지만 20대의 매출만은 이러한 성과에 따라가지 못했던 것이다. 폴로가 시장에서 잠시 주춤한 사이 라코스테와 타미힐피거 등 경쟁브랜드가 무섭게 20대속에 파고든 것. 2010년 남성 TD시장의 신규고객 수는 20대의 비율이 가장 높았지만 2008년부터 빈폴의 20대 고객 비중은 지속적으로 줄어들고 있었다. 빈폴은 여전히 소비자에게 매력적이었지만, 아쉽게도 20대에겐 아니었다.

이렇게 빈폴의 젊은 이미지 획득에 대한 전사적인 공감대가 형성되었다. 그리고 마침내 빈폴 내부에 20대의 마음을 빼앗기 위한 결사조직이 생겼다. 이름하여 빅플랜 TF팀-빅플랜 TF팀의 부름을 받고 제일기획도 빠르게 움직이기 시작했다. AE는 물론 AP, 제작, 크로스오버팀이 빈폴에 대한 20대의 생각을 해부하기 시작했다. 하지만 20대의 반응은 우리의 생각보다 더 냉담했다. 골프 치러 가는 아버지의 가슴에 박혀 있던 자전거 로고, 그 기억은 빈폴을 ‘우리 아빠가 입는 브랜드’, 또는 ‘회사 다니는 아저씨들이 입는 브랜드’라고 느끼게 했다. 광고에 대한 기억도 2006년, 기네스 팰트로와 다니엘 헤니에 멈춰 있었다.

빈폴 매장도 20대의 동선에 있지 않았다. 대신 유니클로, 자라, H&M 같은 SPA브랜드가 20대 길목에 자리잡고 있었다. 20대에겐 빈폴의 가격대도 만만찮았다. 냉정하게 바라보고 나니 우리의 사명은 분명했다. 20대에게 빈폴을 제대로 보여 줘야겠다!

패션 브랜드, 결국 보이는 게 전부

우리가 노리는 20대가 어떤 세대인가. 청년실업 등 매운 현실에도 불구하고 즐기는 마음으로 미래를 준비하는 신놀이(辛NORI) 세대가 아닌가. 우리도 이들처럼 가볍게 고민하기 시작했다. 고민을 덜어 내고 보니 어쩌면 패션이란 어떻게 보이느냐가 전부 아닌가 하는 생각이 들었다. 공항 패션이든 드라마 속 패션이든 딱 봐서 멋지면 그 다음 날 바로 뜨니 말이다. 특히나 20대는 보이는 거에 더욱 예민한 시기라는 생각이 들었다. 빈폴 제품이 과연 그들에게도 통할까?

빈폴 옷, 실제 매장에 가서 보면 괜찮은 게 참 많았다. 피케 티셔츠도 알록달록 컬러에 라인을 살려 시즌별로 리뉴얼되고 있었고, 스캇 스턴버그, 정욱준과 같은 유명 디자이너와의 콜라보레이션 제품들은 정말이지 스타일 돋는 아이템들이었다. 20대들이 왜 몰라줄까 안타까운 마음마저 들 때 해결점이 보이기 시작했다. 패션에서 보여지는 것이 가장 중요하다면 이 멋진 아이템들을 라이브하게 보면주면 된다는 것. 빈폴의 아이템들을 믹스 매치해서 20대의 눈에 가장 멋지게, 패션 자체를 보여 주자는 데 의견이 모였다. 키워드는 바로 스타일링(Styling)!

20대의 마음에 트로이 목마 들여놓기

‘20대에게 빈폴의 멋진 스타일링을 보여 주자!’라는 미션 아래 본격적인 빅플랜이 시작되었다. 멋진 스타일링을 보여 주기 위해서 20대의 눈이 가장 많이 모이는 곳을 찾는 게 중요했다. 광고도 물론 이에 해당되었지만 빈폴룩의 멋짐을 영 타깃의 마음과 뇌리 속에 부지불식간 심어 주기 위해선 좀 더 그들 속 깊이 들어가야했다.‘ 트로이목마처럼 그들 모르게 그들 안에 깊이 들어가자.’우리는 빅플랜의 출발점을 브랜드가 아니라 20대 안에 두었다. 브랜드에서 20대의 소구 포인트를 찾는 게 아니라 20대가 좋아하는 것을 찾아 브랜드에 붙여주기로 한 것이다. 20대가 좋아하는 것? 20대가 열광하는 것? 열정, 경쟁, 도전!

20대가 손에 잡힐 듯 말 듯 할 때, 광고주 쪽에서 먼저 유레카를 외쳤다. 그건 바로 ‘슈퍼스타K’. 유사 프로그램을 무섭게 양산시킨 슈퍼스타K의 시즌3가 준비되고 있었던 것이다. 그리고 나니 어떤 숫자들이 눈에 들어왔다. 132만 6402. 54만6212. 132만 6402는 2010년 슈퍼스타K 시즌2의 지원자 숫자이고, 54만 6212는 그 중 20대 지원자 수였다. 더군다나 작년 슈퍼스타K를 환호하며 지켜본 시청자는 200만 명, 한 회 시청자 중 20대만도 44만 명이나 되었다. 슈퍼스타K가 만들어 낸 이 어마어마한 숫자에 우리 브랜드를 태운다면? 승산이 있어 보였다. 슈퍼스타K, 그 도전의 순간에 스타일링이 얼마나 중요한가. 가장 빛나고 싶은 순간에 당신을 가장 멋지게 스타일링 해주는 빈폴! 청춘의 열정과 꿈, 도전의 드라마가 시작될 때, 빈폴이 그들을 가장 멋지게 스타일링 해주는 것이다.

슈퍼스타와 함께 슈퍼스타K3를 슈퍼스타일링하다

슈퍼스타K3와의 협업 프로모션은 결정되었지만, SS시즌 시작까지는 한 달이채 남지 않았다. 광고주도 우리도 조급증에 걸린 사람들처럼 ‘ASAP’을 읊어 대며 빅플랜 실행에 돌입했다. 우리는 빈폴과 슈스케의 협업을 타깃에게 명확하게 인지시키면서도 이걸 빈폴의 이야기, 빈폴의 가치로 만들어 내야만 했다.

슈퍼스타K에 20대가 열광하는 것은 그 안에 아름다운 경쟁과 도전이 있고, 무엇보다 그들의 꿈이 있기 때문이었다. 그러니 빈폴이 슈퍼스타K 지원자들을 스타일링 해주는 건 그들의 룩을 메이크업 해주는 것을 넘어 그들의 꿈까지 스타일링 해주는 것! 멋진 스타일링이 그들의 도전에 힘이 되고, 자신감이 될 것이었다. 그렇게보면 빈폴이 스타일링해주는 건 바로 20대의 꿈이었다. 이렇게 ‘빈폴, 스무살의 꿈을 스타일링 하다’라는 테마가 정해졌다.

20대에게 어필하기 위해서는 모델이 매우 중요했다. 스타일리스트, 패션모델, 해외 빅셀러브리티 등 패션에 관련된 많은 사람들이 언급되었지만 딱이다 싶은 사람이 없었다. 그러다 연예계 베스트 패셔니스타 지드래곤(G-Dragon)이 물망에 올랐다. 어린 나이에 가수의 꿈을 키워 지금은 무대 위에서 최고의 카리스마를 보여 주고 있는 GD. 어떤 옷도 자신만의 색깔로 스타일링하는 스타일 종결자, GD는 20대에게 새로운 빈폴을 가장 잘 어필할 수 있는 모델이었다.

촬영장에서 만난 GD는 실제로도 스타일링에 대단한 열의를 갖고 있었다. 자신의 촬영의상을 직접 믹스 매치해서 입을 정도였으니. GD는 모델이자 최고의 스타일리
스트였다. 광고는 남자편, 여자편으로제작되었다. ‘아무도몰라주던널, 스타로 만들어줄께’이 카피는 슈퍼스타를 꿈꾸는 지원자들의 마음을 잡아 끌었다. 그리고 길거리에서 옷이 벗겨지는 다소 파격적인 장면들은 20대 고객들의 시선을 잡아 끌었다.

영타깃의 코드인 ‘리얼리티’를 최대한 살리기 위해서는 35mm 필름 카메라 1대, 16mm 필름 카메라 2대, Mark2 디지털 카메라 1대, 6mm 캠코더 등 총 5대의 카메라가 동원되었다. 다큐멘터리처럼, 또 소비자가 만든 UCC화면처럼, 라이브한 질감이 살아 있는 감각적인 화면은 이렇게 만들어졌다. 배경음악

앰비션(Ambition) 역시 그 경쾌함과 발랄함이 20대와 잘 맞아 떨어졌는데, 이 노래를 부른 가수 조 맥엘더리(Joe Mcelderry)는 영국의 오디션 프로그램 ‘The X Factor’6회 우승자. 슈퍼스타K를 지원하는 빈폴 캠페인과 의미까지 통하는 선곡이었다.

애들이 안 온다면 우리가 찾아가자

빈폴은 20대와 가까워지기 위해 더 많은 계획들을 준비하고 있었다. 심리적 거리감을 메우는 것 외에 물리적 거리감도 좁혀줘야 했다. SS시즌이 시작되자마자 신사동 가로수길 및 전국 주요 백화점 13곳에 빈폴 팝업스토어가 나타났다. ‘아이들이 찾아오지 않으면 우리가 가자!’라는 생각이 팝업스토어를 끌어냈다. 블링블링한 팝업스토어, 그리고 오프닝파티에서 보여 준 GD의 빈폴 스타일링은 온라인 상에서 단박에 이슈가 되었다.

슈퍼스타K3 지원자 전원에게 할인 혜택을 주는 프로모션도 진행되었다. 세일 한 번 않던 빈폴에겐 정말이지 파격적인 제안이었다. 참가자들에게도 가장 현실적인 아이디어 중 하나일 터. 동시에 슈스케 지원자를 대상으로 한 ‘슈퍼스타일 오디션’도 기획되었다. 젊은 소비자가 많은 스트리트, 대학 캠퍼스, 슈퍼스타K3 예선전장을 찾아가 빈폴이 스타일링을 해주고 스타일 우승자를 선발하는 내용이었다.

이를 위해 의상 스타일링과 헤어 메이크업 서비스까지 가능한 게릴라스토어가 특별 제작되었다. 게릴라스토어가 출동하는 지역에 GD가 깜짝 방문해 직접 스타일 멘토가 되어주는 이벤트도 기획되었다. 그리고 이는 뉴스화되자마자 네이버 실시간 검색어1위로 올라섰다.

광고주와 함께 스타일링 한 슈퍼스타일 캠페인

소통 방법 역시 20대에 맞춰 다양하게 믹스 매치한 빈폴이었다. 알다시피 요즘 20대와 통하기 위해선 SNS가 필수. 미투데이, 트위터는 물론, 블로그를 통해서도 20대에게 친근하게 다가갔다. 영 타깃에겐 스마트폰도 빠질 수 없는 이슈! 빈폴은 쿨하고 상큼한 스타일링 화보와 슈퍼스타K3 관련 뉴스를 가장 먼저 만날 수 있는 애플리케이션을 만들었다. 스타일 돋는 GD의 화보뿐 아니라 게릴라스토어 등장 정보, 슈퍼스타K3 예선 및 본선 소식을 가장 빠르게 만날 수 있는 콘텐츠를 넣었다. 슈스케 참가자들에게 필수 어플로 등극시킬 계획이었다. 쇼핑 방법도 20대에 맞게 새롭게 제안하였다. 스타일링 영상을 보면서 화면 자체를 클릭하면 바로 그 제품을 살 수 있는 GD’s 슈퍼스토어를 오픈! 쇼핑하는 재미를 살렸다.

이렇게 다양하고 빡빡한 액션플랜들, 그 뒤엔 언제나 광고주가 있었다. 3월부터 지금까지 정신없이 바쁘게 하얀 밤을 지새운 광고주들. 이번 캠페인을 통해서 배운 건 역시 좋은 광고주가 좋은 광고를 만든다는 것! 슈퍼스타K3라는 빅 아이디어를 찾아내고 스타일링 한 광고주에게 또 한 번 배운 셈이다. 빈폴 슈퍼스타일 캠페인은 지금도 스타일링되고 있다. 게릴라 스토어는 전국순회를 다니며 스타일링 오디션을 진행 중이다. 슈퍼스타K3와 함께 하는 슈퍼스타일링 이벤트와 트라이얼 캠페인 역시 5월 말까지 ing. 20대들의 마음에 빈폴이 서서히 들어가고 있고, 그 결과 매출은 작년 동기 대비 10%나 성장했다. 스무살의 꿈을 스타일링하기 위한 빈폴의 슈퍼스타일 캠페인, 앞으로도 멋지게 스타일링되어 갈 것이다.