글 ㅣ 황동은 애드리치 부장
‘캠페인 광고’는‘ 특정한 광고목적을 달성하기 위해 일정기간에 계획적, 조직적, 계속적으로 전개하는 광고활동’이다. 목적을 명확히 설정하고 광고 목적에 의해 나온 광고 주제, 즉‘ 캠페인 테마’에 충실한 메시지를 전달하는 경우가 많아서 공익적인 성격을 띠는 광고에 많이 활용되어 왔다. 그런데 요즘은 캠페인 광고들이 기업광고나 상업광고를 통해 어떤 사회적인 이슈나 흐름을 제시하기도 하고 전반적인 사회 분위기를 이끌어주는 역할도 하고 있다. 한 예로 SK텔레콤의‘ 사람을 향합니다’ 캠페인 중‘ 낮 시간에는 비어있는 주차공간을 함께 쓰자’고 했던 광고는 각박하기만했던 현대인들에게 뭔가 잊고 살아가던 것을 느끼게 해주었고, 실제로 그 광고를 보고 실천하는 사람들도 생기게 되었다.
KTF의 ‘KTF적인 생각’ 캠페인 광고는 ‘나이는 숫자에 불과하다’,‘ 차이는 인정한다 차별엔 도전한다’ 등의 메시지로‘ 차이와 차별’이라는 문제에 대해 새로운 사고를 던져주기도 했다. 이런 캠페인 광고는 소비자들에게 메시지를 던지고 그 메시지에 대한 대답을 듣고 다시 대답한다는 면에서 커뮤니케이션을 본질로 삼는 광고의 가치를 더욱 빛나게 해주는 역할을 하고 있다. 특히 요즘은 캠페인에 담고있는 메시지들이 시대의 이슈와 시사점에 초점을 맞추는 경우가 많아져 더욱 주목할 만하다.
‘걷기 열풍 기사’에‘ 워킹화 광고’요즘 최고의 트렌드를 꼽을 때‘ 걷기 열풍’을 빼놓을 수 없다. 걷기가 전 연령대에 걸친 국민 스포츠로 급부상하면서 신문에서도 이에 관한 정보기사를 다양한 관점에서 다루고 있다. 그런 가운데 ‘걷기 전용 운동화’ 광고가 기사와 함께 등장하는 경우를 자주 볼 수 있었다. 프로스펙스가 대부분의 사람들이 그냥 러닝화를 신고 걷는다는 점에 착안해 아무 신발이나 신고 워킹 운동을 즐긴다는 행동에 대한 문제의식을 제기하며, 워킹화만의 강점을 차별화된 간결한 메시지로 전달하는 광고가 그 예다.
워킹화를 필두로 내세운 프로스펙스의 광고는 요즘 소비자들의 최고의 관심사를 캠페인 광고로 펼침으로써 ‘워킹화’의 대표주자로 자리 잡게 되었다. 운동할 땐 무조건 러닝화만 떠올리던 소비자들에게 워킹화를 떠올리게 했을 뿐만 아니라, 워킹화를 떠올리는 순간 프로스펙스를 기억하게 한 것이다. 이는 또한 2010년의 뜨거웠던‘ 걷기열풍’을 증명해 줄 하나의 기록으로도 남게 될 것이다.
긍정적 메시지로 브랜드 이미지도 높여
아파트 광고 사례를 보자. 부동산 경기가 침체됨에 따라, 소위 ‘브랜드 아파트’들의 높은 분양가에 대해 거품이라는 목소리가 쏟아졌다.
그런데 대림산업 e-편한세상의 ‘진심이 짓는다’ 캠페인은 그러한 신문기사들에 동참이라도 하듯 그동안의 아파트 광고와는 다른 새로운 메시지를 전해주었다. 10㎝. 손가락 두 개 사이의 거리에 불과하지만 아파트를 짓는 입장에서는 쉽게 포기 할 수 없는 수치다. 예컨대 주차공간마다 10㎝씩 더하면 주차장은 전체적으로 몇 십 미터가 넓어져야 하기 때문이다. 하지만 10㎝는 좁은 곳에서 주차를 해본 이들에게는 매우 넓게 느껴진다. 그런데 이 아파트 캠페인에서는 주차공간을 10㎝씩 넓히기 위해 기둥 수를 줄이면서도 안정성을 유지한다는 주차장 설계 기술력을 자랑하지 않고, 지극히 상식적인 차원에서 이미지를 전달해 눈길을 끌었다.
어떤 유명 여배우도, 화려한 실내장식 이미지도 없이 우리가 살고 있는 생활감이 그대로 묻어난 광고들. 거기에 그동안의 아파트에 가졌던 소비자들의 생각과 공감을 담아내고 있다. 이 캠페인 광고는 유명 모델들에게 의존해 왔던 아파트 광고의 트렌드에도 영향을 미쳤을 뿐만 아니라 부동산의 침체를 겪고 있는 지금의 소비자들에게도 강한 인상을 남겼다.
그런가 하면 가장 즐거워야 할 대학생활을 취업걱정으로 전전긍긍하며 보내는 젊은이들에게 힘을 주는 광고도 있다. 두산의 ‘젊은 청년에게 두산이 하고 싶은 이야기’라는 타이틀로 시작되는 ‘사람이 미래다’ 캠페인 광고다. 믿고 함께할 수 있는 사람, 실패의 결과 뒤에 숨어 있는 좋은 시도에 대한 생각 등을 통해 두산이 생각하는 ‘젊은이들과 공유하고 싶은 이야기’들을 광고에 담았다.‘ 더 노력하면 된다’고 등을 떠미는 말보다는 ‘지금처럼 하면 된다’,‘ 잘했다’고 어깨를 두드려주는 광고가 많은젊은이들에게서 공감을 얻었다.
어렵고 힘들지만 사회진출을 준비하고 있는 이 시대 건강한 젊은이들에게 보내는 응원과 칭찬의 메시지는 20대들에게 가장 기억에 남고 공감이 가는 메시지가 아닐까 싶다. 실제로 이 광고 캠페인이 시작된 이후 주요 6개 대학에서 학생 600명을 면접 조사한 결과, 두산그룹에 대한 대학생들의 인지도와 취업 희망 응답비율은 전년보다 크게 늘었다고 한다.
캠페인 광고로 시대를 읽다
캠페인 광고의 역할은 다양하다. 공익적 성격을 띠기도 하고, 사람들에게 감동과 새
로운 시각을 전해주기도 하며, 또는 새로운 트렌드를 제시하고 반영해주기도 한다. 어떤 역할에 더 비중을 두고 있든 간에 이러한 캠페인 광고들은 하나의 주제로 다양한 시각과 의견들을 펼칠 수 있다는 점에서 강력한 힘이 있다. 이는 캠페인 광고의 가장 큰 장점이라 할 수 있는데, 이를 시대의 트렌드를 읽고 제시하는 신문 고유의 힘과 연계한다면 신문광고 효과의 높은 시너지를 기대할 수도 있을 것이다.
