글 ㅣ 장원정 프로 (Digital Experience팀)
딱 2년 전으로만 시간을 되돌려 보자. 2009년 초, 당시 대한민국 국민 대다수는 ‘트
위터’라는 말을 들어본 적도 없었다. 국내 스마트폰 대중화의 시작은 2009년 11월, KT에서 아이폰을 출시했을 때부터. 불과 1년 남짓 지난 2011년 3월 국내 트위터 사용자 수는 300만을 넘어섰고, 스마트폰 사용자는 1000만 명 돌파 했다고 한다. 디지털 기술과 그것을 향유하는 이 시대 소비자들의 생활패턴이 점차 가속도가 붙으며, 문자 그대로 눈 깜짝할 새에 진화하고 있다는 데는 재론의 여지가 없다.
이렇게 기술이 빠르게 발전하면서, 예전에는 상상만 가능했지 구현할 수 없었던 소비자 접점(Touchpoint)의 수와 종류 역시 기하급수적으로 늘어나고 있다. 초기 인터랙티브 마케팅이 대부분 PC에서 보는 웹을 기반으로 했었다면, 디스플레이나 인식기술의 발달에 따라 실제 오프라인에서도 감각적이고 흥미진진한 체험을 할 수 있는 소비자 접점이 늘어났고, 여기에 스마트폰의 대중화가 더해지면서 온·오프라인을 시시때때로 넘나들며‘24시간 내내, 지구상 어디에서나 ’소비자들이 브랜드와 제품, 마케팅·커뮤니케이션 활동을 적극적으로‘체험’ 하고 향유하는 것이 가능해진 것이다.
디지털 기술에 의해 확장된 체험마케팅
기술의 발달에 의해 소비자와의 접점이 무한대로 늘어나면서, 마케터들은 또 한 번 더욱 새롭고 차별화되는 경험을 제공하기 위한 무한 경쟁에 돌입하게 되었다. 여기서 주의할 것은, 이 무한 경쟁이 0.1mm 더 얇은 최신 패널을 찾아내는 식의 ‘기술 경쟁’이 아니라, 마케팅의 목적에 가장 잘 부합하도록 적절한 기술과 아이디어를 융합하고 변주하는‘아이디어 경쟁’의 양상을 띤다는 점이다.
디지털 기술을 통해 1)현실에서는 불가능한 경험을 가상으로 체험시켜 주거나, 2)브랜드와 서비스에 한층 더 몰입하게 하며, 3)수동적이었던 소비자가 마컴활동의 적극적 주체로 부상하는 경험을 제공하는 사례들을 살펴보고, 디지털 기술이 아이디어와 접목되어 어떻게 체험마케팅의 범위를 확장하고 있는지 알아보기로 한다.
1. 현실에서 불가능한 것을 가상으로 체험한다 (Virtual Experience)현실에서는 물리적 제약으로 불가능한 것을 디지털을 통해 진짜에 가깝게 체험하도록 하는 기술은, 드라마틱한 놀라움을 유도하여 바이럴 마케팅 등 여타 마컴활동과 연계한다거나, 판매접점인 리테일(Retail) 환경에서 가상체험 자체가 실용적인 가치를 제공하는 등 다양한 방식으로 활용되고 있다.
캠페인과 연동된 사례
- 메르세데스 벤츠‘Transparent Walls’캠페인 : High-res projection
골목을 막 진입할 때, 시야를 가리는 건물의 벽을 투명하게 만들 수 있다면? 메르세데스 벤츠는 운전자가 보기 전에 도로의 위험요인을 미리 감지하고 반응하는 ‘Pre-safe’기능의 홍보를 위해, 교차로의 코너에 있는 건물 뒷편에 카메라를 설치한 후 그 영상을 실시간으로 건물 전면에 프로젝션하여 투명한 창문이 생긴 것 같은 효과를 주었다. 가상체험을 통해 제품의 실질적인 혜택을 전달한 사례로, 단순한 디지털 기술을 적재적소에 활용한 아이디어가 돋보인다(그림 1).
- 에어워크‘Shoe Hunt’ 캠페인 : 증강현실
증강현실 체험이 단순히 신기한 합성에서 끝나면 소비자들은 흥미를 오래 느끼지 못하고 쉽게 떠나간다. 에어워크는 새로 출시된 운동화라인을 홍보하기 위해 증강현실에 두 가지 요소를 추가했다.‘ Invisible Pop Up Stores’로 명명된 프로모션에서, 소비자들은 시내의 어느 지점을 카메라로 찍으면 갑자기 커다란 운동화가 둥둥 떠있는 증강현실을 접하게 될지 탐정처럼 직접 알아내야 했다.
발견된 대형 운동화는 단순 합성 이미지에 그치지 않고, 버추얼 팝업스토어의 역할을 했다. 즐겁게 참여한 소비자들은 새 운동화의 디자인도 마음껏 감상하고, 마음에 드는 제품은 그 자리에서 바로 구매하여 집으로 배달받을 수도 있었다(그림 2).
리테일 접점에서 활용된 사례
- Mr. Beam Living Room : 3D 영상 맵핑 + 오프라인 매장
3D 영상 맵핑 기술은 대형전시나 이벤트에서 강렬한 임팩트를 제공하는 데 주로 사용되어 왔다. 그러나 디지털 에이전시 Mr. Beam은 이 기술을 오프라인 가구 매장에 적용하는 실용적인 아이디어를 제안한다. 전체가 흰색으로 칠해진 실제 가구들 위에, 다양한 패브릭이나 컬러를 정교하게 프로젝션하면, 하나의 공간에서 셀 수 없이 많은 분위기와 스타일의 조합을 체험해 보고 구매욕구를 자극시킬 수 있는 것이다(그림 3).
- Total Immersion Augmented M-Commerce 플랫폼 : 증강현실 + 모바일 매장온라인 쇼핑몰에서 구입하기 가장 망설여지는 패션 아이템 중 하나는 아마도 안경일 것이다. 직접 써보지 않고 모양만 보고서는 과연 내 얼굴에 어울릴지 예상하기 어렵기 때문. Total Immersion은 간단한 증강현실 기술로 소비자가 자신의 얼굴을 표시된 영역에 맞추어 찍기만 하면, 안경을 실제로 쓰고 거울을 보는듯한 시뮬레이션을 제공하는 모바일 쇼핑 플랫폼을 개발하여, 기존의 단점을 오히려 강한 방문유도책으로 전환한다(그림 4).
2. 브랜드와 서비스에 한층 더 몰입한다(Immersive Experience)
‘Engaging’, 즉 정보처리에 대한 관여도가 높을수록 그 정보는 잘 기억된다. 기존의 마케팅 툴로는 많은 정보를 제공하는 데에도 한계가 있었지만, 설사 제공한다 하더라도 단방향적 특성 때문에 잘 기억되지 않는 단점이 있었다. 이제 브랜드들은 기술의 크리에이티브한 활용을 통해 소비자들을 새로운 방식으로 몰입하게 하고, 평소보다 더 깊숙이 콘텐츠를 체험하게 하여 그 경험을 각인시킨다.
캠페인과 연동된 사례
- AXA ‘iMmercials : QR코드 + TV광고
보험사 AXA는 수동적으로 지나가고 마는 TV광고에 대한 실질적 체험도를 높이기 위해, 일반적으로 TV광고와 혼용하지 않았던 QR코드를 활용했다. 마치 한 편의 드라마같이 긴박한 스토리의 광고는, 다음 스토리를 알고 싶으면 지금 화면에 나오는 QR코드를 스캔하라는 메시지와 함께 끝나 버린다. 궁금증이 동한 소비자는 TV화면에 나오는 QR코드 스캔을 통해 직접 한 단계 더 깊숙이 캠페인으로 들어가게 되고, 이어지는 에피소드는 물론 AXA의 다른 콘텐츠 및 애플리케이션 등을 다운받을 수 있도록 유도된다(그림 5).
- 폭스바겐 ‘Virtual Test Drive’ : AR + 인쇄광고폭스바겐은 일반적인 잡지광고에 디지털 기술을 접목해 체험의 몰입도를 높였다. 휑한 도로같은 이미지만 덜렁 있는 인쇄광고에서, 하단에 명기된 애플리케이션을 다운받고 도로 이미지 위로 스마트폰을 움직이면 자동차가 도로 위를 달리고 있는듯한, ‘버추얼 테스트 드라이브’가 시작된다. 이와 더불어 휴대폰에 내장된 센서와 진동모드 등을 활용하여, 차선을 벗어나면 핸들에 진동이 느껴지는 안전기능 등실제 차의 특장점도 유사하게 구현하여 직접 체험해 볼 수 있게 하였다(그림 6).
리테일 접점에서 활용된 사례
- 아디다스 adiVerse Virtual Footwear Wall : 대형 터치스크린 + 얼굴인식
한 번에 8000개의 신발을 전시할 수 있는 플래그십 스토어는 흔치 않다. 아디다스는 인텔과 공동 개발한 대형 Virtual Footwear Wall을 통해 이러한 리테일 매장의 물리적 한계를 극복했다. 벽면 앞으로 소비자가 다가오면 얼굴인식을 통해 자동적으로 화면이 여성이나 남성용 신발 진열대로 바뀌고, 쉬운 동작인식을 통해 나에게 맞는 최고의 신발을 찾을 수 있도록 도와준다. 진열대에서 특정 신발을 선택하면 색상을 변경해 본다거나, 그 신발과 관련된 영상·게임·스펙·트위터 멘션 등 어마어마한 깊이(Depth)의 체험을 사용자가 원하는 만큼 제공하고, 실제 주문 및 결재로도 이어질 수 있게 하였다(그림 7).
- Shopkick : 위치 기반 인식 + 소셜 네트워킹Shopkick은 포스퀘어(Foursquare) 서비스류의 ‘체크인’플랫폼을 고주파음 감지기술과 결합해 자동화하고, 뉴욕·LA 등 미국 주요도시의 베스트바이(Best Buy), 메이시 백화점(Macy’s), 아메리칸이글(American Eagle) 등 거대 소매업체 매장과 연계하였다.‘ 매장에 들어가기만 해도 자동으로 체크인’ 될 뿐 아니라, 지정 제품을 스마트폰으로 스캔하는 등 적극적으로 참여할수록 해당 매장에 관한 포인트나 할인혜택을 제공해 주게 된다. 소비자는 일상적으로 지나치던 오프라인 쇼핑 체험에 좀 더 적극적으로 참여한 대가로 혜택을 받고, 리테일 매장에서는 유입인구가 늘어나는 효과로 큰 호응을 얻고 있다(그림 8).
3. 콘텐츠를 변경·재생산·공유하는 주체가 된다(Active Control Experience)
디지털 기술은 체험의 넓이와 깊이를 확장한 것에 이어, 심지어 체험의 내용을 소비자가 직접 변경하거나 재생산하고 이를 적극적으로 공유할 수 있는 ‘주도적인 체험’을 용이하게 만들었다. 이제 소비자들은 미리 잘 짜여진 콘텐츠를 수동적으로 받기만 하는 방관자적 청중의 입장에서, 원하는 만큼 적극적으로 콘텐츠를 변경하고 직접 홍보까지 할 수 있는 ‘주체’가 된 것이다.
캠페인과 연동된 사례
- 갤럭시 탭 인터랙티브 하이퍼 파사드 : 동작 인식 + 3D 영상 맵핑
삼성전자와 보다폰은 스페인 마드리드에서 갤럭시 탭을 홍보하면서, 건물 외벽에 미리 짜여진 영상을 3D 맵핑 프로젝션하는 것을 넘어, 실제 관객들이 건물 앞에 설치된 갤럭시 탭으로 게임을 즐기고, 그 게임의 내용이 건물에 프로젝션되어 소비자가 직접 영상을 바꿀 수 있는 이벤트를 진행했다. 소비자들은 갤럭시 탭을 통해 커다란 건물의 한 벽면을 자유자재로 변경하고 마음껏 콘트롤할 수 있는 적극적이고 강렬한 체험을 할 수 있었다(그림 9).
리테일 접점에서 활용된 사례
- Hyper Island 인터랙티브 쇼윈도우 : 동작인식 + 윈도우 디스플레이
최고의 디지털 크리에이티브 스쿨인 북유럽의 Hyper Island에서는 동작인식 기술을 활용해 소비자들이 길을 가다 지나치는 쇼윈도의 마네킹의 포즈를 자유자재로 바꿔 볼 수 있는 플랫폼을 개발했다. 마네킹이 입고 있는 옷의 뒷모습이 보고 싶다거나, 단순히 포즈가 마음에 들지 않을 때 소비자들이 쇼윈도 앞에서 움직이기만 하면 직접 쇼윈도를 변경할 수 있고, 온라인 상에서 마네킹의 디폴트 포즈도 자유자재로 바꿔볼 수 있다. 이러한 적극적인 체험을 통해 제품과 매장, 브랜드에 대한 관심은 자연스럽게 극대화된다(그림 10).
이와 같이 디지털 기술이 발전함에 따라, 브랜드들은 더욱 다양하고 풍부해진 체험을 소비자에게 제공하며 ‘체험마케팅’의 범위를 재정의하기에 이르렀다. 디지털 기술을 활용한 체험마케팅은 전방위적 캠페인의 일부이거나, 캠페인의 출발점이 되는 빅 아이디어 자체, 혹은 좀 더 직접적으로 판매접점에서 영향력을 발휘하는 리테일 마케팅의 도구 등으로 다양하게 활용되고 있으며, 이에 전통적 종합광고회사들도 비즈니스 구조나 조직의 변화 등의 방식으로 변화하는 환경에 적극적으로 대응하고 있다. 좀 더 강렬하고, 깊고, 효율적으로 소비자와 만나기 위해서는 다양한 기술을 적절히 활용해야만 하는 ‘아이디어의 무한경쟁시대’에서 마케팅은 지금 이 순간에도 기술과 함께, 혹은 더 빨리 진화하고 있다.
