대한항공의 새로운 광고시리즈 ‘일본에게 일본을 묻다’ 중 ‘소설가 무라카미 류, 일본의 온천을 말하다’편이 국내 최고의 광고회사 CD(크리에이티브 디렉터)들이 뽑는 2월의 애드와플 월간 베스트 크리에이티브 광고로 선정되었다.
광고회사 HSAD와 광고제작사 달콤한필름의 이번 광고는 ‘소설가, 원숭이 등 소재 활용의 신선함과 과감함’, ‘강요하는 억지스러움이 아닌 편안하면서 자연스러운 메시지와 톤앤매너가 보는 사람들로 하여금 공감을 이끌어냈다’ 라는 등의 이유로 선정되었다. ‘소설가 무라카미 류, 일본 온천을 말하다’ 편은 일본 거장 5명의 메시지로 이루어지는 ‘일본에게 일본을 묻다’ 시리즈 중 하나로 무라카미 류의 내레이션을 활용한 신선함과 온천에서 노천을 즐기는 원숭이를 광고 소재로 활용하여 ‘온천하면 사람이다’라는 고정관념을 깬 역발상이 돋보인다고 평가했다.
뿐만 아니라 소비자와의 공감을 배제하고 내세움에만 급급한 요즘 광고와 달리 ‘주인 행세하는 원숭이’, ‘불청객은 인간이었구나’라는 표현으로 인간도 결국 자연의 한 부분이라는 편안하면서도 자연스러운 메시지가 공감을 이끌어 낸다는 것에도 좋은 점수를 주었다.
2월 선정작과 관련해 선정 위원장은 “관광의 패러다임이 ‘보는 것’에서 ‘체험하는 것’으로, ‘목적지 중심’에서 ‘경험 중심’으로 바뀌고있는 현실에서 충분히 공감을 주는 대목이다”라고 결과에 대해 언급했으며 선정 위원 중 한 명은 “기존 미국편부터, 중국편, 호주편, 뉴질랜드편에 이은 이번 일본편까지 대한항공만의 아이덴티티를 잡아가고 있는 것 또한 흥미로운 부분이다”라고 말했다.
본 광고는 1월 한달 동안 지상파와 케이블 방송에 새롭게 집행된 광고 약 292편 중에서 선정되었으며 이번 달 파이널리스트는 공감도 측면에서 높은 점수를 받은 동아제약 박카스 등산편이 선정되었다.
월간 베스트 크리에이티브 광고 선정은 매달 신규로 집행된 TV광고물을 대상으로 애드와플에서 활동하는 일반 소비자 패널단의 1차 평가로 후보작을 추출한 뒤, 한국광고단체연합회(회장 : 이순동) 광고산업발전위원회 크리에이티브 분과에서 활동하고 있는 주요 광고회사 CD들인 11명 선정 위원들의 토론을 통해 최종 선정이이루어 진다. 선정된 광고에 대한 선정위원들의 평은 광고마케팅 포털 ‘애드와플'과 국내 유일의 월간광고잡지 ‘광고계동향’ 3월호를 통해 볼 수 있다.
광고회사 HSAD와 광고제작사 달콤한필름의 이번 광고는 ‘소설가, 원숭이 등 소재 활용의 신선함과 과감함’, ‘강요하는 억지스러움이 아닌 편안하면서 자연스러운 메시지와 톤앤매너가 보는 사람들로 하여금 공감을 이끌어냈다’ 라는 등의 이유로 선정되었다. ‘소설가 무라카미 류, 일본 온천을 말하다’ 편은 일본 거장 5명의 메시지로 이루어지는 ‘일본에게 일본을 묻다’ 시리즈 중 하나로 무라카미 류의 내레이션을 활용한 신선함과 온천에서 노천을 즐기는 원숭이를 광고 소재로 활용하여 ‘온천하면 사람이다’라는 고정관념을 깬 역발상이 돋보인다고 평가했다.
뿐만 아니라 소비자와의 공감을 배제하고 내세움에만 급급한 요즘 광고와 달리 ‘주인 행세하는 원숭이’, ‘불청객은 인간이었구나’라는 표현으로 인간도 결국 자연의 한 부분이라는 편안하면서도 자연스러운 메시지가 공감을 이끌어 낸다는 것에도 좋은 점수를 주었다.
2월 선정작과 관련해 선정 위원장은 “관광의 패러다임이 ‘보는 것’에서 ‘체험하는 것’으로, ‘목적지 중심’에서 ‘경험 중심’으로 바뀌고있는 현실에서 충분히 공감을 주는 대목이다”라고 결과에 대해 언급했으며 선정 위원 중 한 명은 “기존 미국편부터, 중국편, 호주편, 뉴질랜드편에 이은 이번 일본편까지 대한항공만의 아이덴티티를 잡아가고 있는 것 또한 흥미로운 부분이다”라고 말했다.
본 광고는 1월 한달 동안 지상파와 케이블 방송에 새롭게 집행된 광고 약 292편 중에서 선정되었으며 이번 달 파이널리스트는 공감도 측면에서 높은 점수를 받은 동아제약 박카스 등산편이 선정되었다.
월간 베스트 크리에이티브 광고 선정은 매달 신규로 집행된 TV광고물을 대상으로 애드와플에서 활동하는 일반 소비자 패널단의 1차 평가로 후보작을 추출한 뒤, 한국광고단체연합회(회장 : 이순동) 광고산업발전위원회 크리에이티브 분과에서 활동하고 있는 주요 광고회사 CD들인 11명 선정 위원들의 토론을 통해 최종 선정이이루어 진다. 선정된 광고에 대한 선정위원들의 평은 광고마케팅 포털 ‘애드와플'과 국내 유일의 월간광고잡지 ‘광고계동향’ 3월호를 통해 볼 수 있다.
심사위원장 총평 및 심사위원별 심사평
심사위원장 총평 류진한 CD (한컴)
2011년 2월의 베스트 크리에이티브로 대한항공 일본편 ‘무라카미류 일본의 온천을 말하다’를 선정했다. 지난 해 서원대 김병희 교수와 청주대 정상수 교수의 수고로 대한항공 광고의 스토리텔링 전략을 분석한 논문을 읽은 기억이 떠오른다. 관광의 패러다임이 ‘보는 것’에서 ‘체험하는 것’으로, ‘목적지 중심’에서 ‘경험 중심’으로 바뀌고 있다는 이야기는 현실에서 충분히 공감을 주는 대목이다.
최근 인기를 끌고 있는 제주 ‘올레길’이 이를 대변해주기도 한다. 떨어져 바라보는 여행이 아닌 공존하는 여행, 인간과 자연의 축이 일본 안에서 깊이 배려하고 어우러짐 그리고 독특하지만 수용 가능한 소재의 과감함 등에 점수를 주고 싶다. 아쉬움이 있다면 그 물에 선뜻내 몸을 담기엔 약간의 용기가 필요하다는 것. 그 외 파이널리스트로 선정된 동아제약 박카스 등산편을 비롯한 대림 e편한 세상, 동서식품 포스트 콘푸라이트, 듀오 등이 자극 없이 공감을 선물한 작품들이다.
손원혁CD 심사평(오리콤)
어떤 광고인의 아이디어였을까? 책상에서 쓴 카피 한 줄의 욕심보다 그 곳을 제일 잘 아는 사람의 생각을 물었고 새 모습을 만들기 보다 있는 모습을 그대로 보여 주려 한 생각, 온천하는 원숭이란 독특한 소재도, 일본 유명소설가의 멋진 글 한 줄도 좋지만 이런 광고를 만들어보자라고 처음 생각한 그 사람의 아이디어에 박수를 보낸다.
윤병룡CD 심사평(커뮤니케이션 윌)
머리속에서는 다들 어느 정도 정해진 생각이 있었다. 이번에 우수광고로 선정된 대한항공이다. 박카스 등산편이 공감 측면에서 많은 동의를 얻었지만 대한항공을 넘어서기는 어려웠다. 일본 고유의 노천온천에서 일본 원숭이를 모델로 일본의 소설가 무라카미 류(개인적으로 무라카미 하루키보다 더 좋아하기에 반가웠던)의 진성을 따서 한국말 성우 밑으로 깔아 들려주는 영상과 음성의 세련미는 광고가 아니라 잘 깎은 조각품을 보는 것 같다. 이게 공감에선 어떨지 몰라도 대한항공의 이미지를 높여주는데 꽤 큰 기여를 할 것 같다.
사실 박카스 광고는 공감을 끌어내기 위해 비슷한 콘셉트로 꽤 오래 계속 되고 있는 캠페인의 한 조각이어서 우수광고로 선정되기란 원초적으로 쉽지 않았다. 한편 이달의 우수광고 후보작들이 거의 공감대 측면에서는 좋은 평가를 받았다.
장준호 CD 심사평(금강오길비)
이번 달은 지난 달에 비해 좋은 크리에이티브들이 많았습니다. 그 중에 대한항공 일본편은 대한항공만의 캠페인을 잘 유지해가고 있으면서도 조곤조곤 일본의 이야기를 잘 들려주고 있었습니다. 특히 메이커 보이스가 아닌 진솔한 시적 표현이 소비자에게 강요가 아닌 공감으로 끌어가는데 한몫을 하고 있습니다. 지극히 일본스러운 느낌의 비주얼과 카피 그리고 인간이 주인이 아닌 원숭이가 주인인 깨끗한 자연의 평화로움과 여유로움을 담아낸 화면이 그 곳에 꼭 가보고 싶게 만드는 광고였습니다.
넘버원 브랜드만이 할 수 있는 좋은 캠페인이 지속적으로 계속되었으면 하는 바램으로 만드시느라 수고하신 모든 분들께 박수를 보냅니다. 또한 동화제약 박카스 등산편도 좋은 인사이트의 발견이었다고 생각됩니다.
위 좌측부터(박인규 AD, 이상훈 AE,장태환 AE, 주은숙 AE, 안종훈 AD,
나윤경 CW, 장성민 AD, 임근영 AD,정용준 CW, 김주현 AE)
아래 좌측부터(김도균 AE, 황보현 ECD, 박정한 CD, 김지열 CD)
① 2월 애드와플 월간 베스트 크리에이티브 광고상을 받으신 소감은?
수 많은 스탭들이 함께 오랜 시간과 노력으로 만들어낸 크리에이티브가 집행 후에 이렇게 좋은 평가를 받게 되면 그 동안 쌓였던 피로감과 스트레스가 한방에 날아가는 느낌입니다. 특히 국내 최고의 CD님들이 평가해주신 상이라 감동이 한층 더 합니다.
② 아이디어 및 인사이트 발굴 과정은?
대한항공의 이번 일본캠페인은 그 동안의 여행목적지 캠페인과 접근방법이 달라야 했습니다. 왜냐하면 일본이라는 나라는 이미 우리에게 넓은 방면, 예를 들면 엔터테인먼트, 음식, 문화 등의 방면에서 너무 익숙한 나라였거든요. 그래서 생각한 것이 우리의 눈으로 바라본 일본이 아닌 일본인의눈으로 바라본 일본문화의 정수를 보여주자는 것이었습니다.
사실 대한항공의 여행목적지 캠페인은 항상 관광청 광고 같다는 이야기를 많이 듣습니다. 하지만 대한항공의 여행목적지 광고를 보시면 관광청 광고와는 분명한 차별점을 가지고 있습니다. 단지 여행을 유도하고, 매력적인 모습을 나열식으로 펼쳐놓기보다는 그 나라가 우리에게 줄 수 있는, 우리가 그 곳을 통해 얻을 수 있는 것이 무엇이냐는 점을 먼저 고려하는 것이죠. 철저하게 우리 입장에서 해당 국가에서 무엇을 얻을 수 있는지에 대한 가이드라인을 제시하고 있다고 생각합니다. 거기에 대한항공이 가지고 있는 여행에 대한 철학이 더해져서 모든 캠페인은 완성되고 있습니다.
③ 광고 기획 및 제작 과정은?
이번 캠페인을 준비하면서 또 하나 간과할 수 없었던 것은 일본과 우리 대한민국 간의 역사에 관련하여 일본을 바라보는 좋지 않은 감정들을 배제하는 일이었습니다. 광고주나 대행사가 가장 걱정한 문제였죠. 그래서 우리에게 일본을 소개해줄 일본인 인물을 찾는데에 무척 많은 고심을 했습니다.
한일 양국의 발전적인 미래를 생각하는 정치인 호소카와 총리, 우리나라 사람들이 이미 문화적으로 친숙하고 호감을 가지고 있는 류이치 사카모토, 요시모토 바나나 등이 그런 이유로 선정되었던 것입니다. 이 분들은 상업적인 광고에 거의 등장하지 않는 인물들인데요, 게다가 일본브랜드가 아닌 대한민국의 국적기 광고캠페인에 참여한다는 것이 양국의 우호증진과 관계개선에 큰 의미가 있다고 판단해서 저희의 제의에 매우 협조적으로 응해주었죠. 그런 점에서 일본의 의식 있는 사람들은 자신들의 과거에 대해 반성하고, 향후 양국의 발전적인 미래를 생각하고 있다는 점도 알게 된 소중한 경험을 하게 되었습니다.
④ ‘크리에이티브’ 만으로 평가하는 이 광고상에 대해 한마디 하신다면?
같은 일을 하고 있는 분들, 광고계 최고의 CD들이 뽑아주신다는 점에서 다른 광고상과 다르게 채찍은 없는 정말 맛있는 당근 같은 상입니다.
⑤ 팀만의 아이디어 발굴 노하우, 방법, 철학이 있다면?
대한항공과 함께라면, 저희는 항상 세계 여행 중입니다. 각 나라를 연구하고, 항상 우리와 비교하고 서로의 장단점을 찾고, 나중에 광고계를 떠나면 다들 여행가이드 해야겠다고 할 정도이니까요. 이렇게 얻게 된 정보들을 어떤 새롭고 독특한 방식으로 소비자와 공유할까 고민하고 있습니다.
⑥ 그 밖에 하고 싶은 말은?
대한항공의 여행목적지 캠페인은 늘 진화합니다. 많은 분들이 기대해주신다는 점에 늘 감사드리며, 그 기대에 부응하기 위해 오늘도 열심히 생각하겠습니다. 감사합니다.
