[특집 Ⅲ] 뉴미디어의 신성장동력, 소셜미디어광고와 모바일광고

글 ㅣ 김동진 ( ㈜스트라베이스 전략사업팀장)

인터넷 시대인 21세기에 들어선 이후 10년, 이제 다시 한 번 인터넷 광고계에 새바람이 불고 있다. 지난 10년간 검색광고와 디스플레이광고가 인터넷광고 시장의‘캐시카우(Cash Cow)’였다면, 이제 소셜미디어와 모바일광고를 주목할 때가 왔다. 이들이 뉴미디어광고 시장의 향후 10년을 이끌 신성장동력이기 때문이다. 그리고 2010년은 그 본격적인 시발점으로 기억될 것이다.

2010년 인터넷광고 시장 규모와 전망

광고 시장에 몰아쳤던 매서운 칼바람이 이제 조금씩 훈풍으로 바뀌고 있다. 광고 시장은 경제성장보다 등락폭이 큰 산업으로 활황기에는 가파른 성장세를 보이고, 불황기에는 성장률이 절벽 아래로 곤두박질한다. 지난해 2009년은 2008년부터 시작된 글로벌 경제 위기가 정점에 달했던 때이고, 이에 전 세계 광고 시장은 -10%대의 하락세로 응답하였다. 그러나 그 와중에도 인터넷광고 시장은 성장세를 이어갔다. 인터넷광고 시장은 예봉이 꺾이기는 했지만, 불황기에도 꾸준히 시장 규모를 키웠다.

지난해 전 세계 광고 시장은 전년 대비 10.3%가 줄어든 4262억 2400만 달러 규모였으며, 올해는 경기 회복에 따라 전년 대비 3.5% 늘어난 4410억 2000만 달러 규모에 이를 것으로 추정된다. 인터넷광고 시장은 지난 2009년 542억 4400만 달러 규모로 전체 광고 시장의 12.7%를 차지하였고, 다른 미디어들과 달리 홀로 성장하며 전년 대비 9.0%의 성장률을 보여주었다.

그리고 올해는 613억 1200만 달러 규모로 성장하며 13.9%의 시장점유율과 13.0%의 성장률을 보일 것으로 전망된다. 인터넷광고 시장의 성장은 인터넷 인프라가 잘 갖추어진 나라에서 두드러져, 2010년 주요 선진국에서는 이미 15% 이상의 점유율을 보이며 인터넷이 3대 미디어로 진입하였다. 특히 영국과 우리나라에서는 20% 이상의 시장 점유율을 차지할 것으로 전망된다.

2010년 인터넷광고 시장의 주요 트렌드 및 사례

1) 소셜미디어광고와 모바일광고의 성장

2010년 인터넷광고 시장 성장의 양대 키워드는 소셜미디어광고와 모바일광고다. 지난해부터 광고주들은 공공연히 소셜미디어와 모바일광고비 지출을 늘리겠다는 계획을 발표했으며 이는 실제 높은 성장률로 나타났다.

2010년 미국의 인터넷광고 시장을 분야별로 살펴보면 검색광고 시장이 여전히 가장 큰 규모를 형성하고 있으며, 디스플레이와 안내광고(Classified Ads)가 그 뒤를 따르고 있다. 이들의 성장률은 각각 16.4%, 7.0%, 2.0%에 이른다. 그러나 이제 본격적인 성장 엔진을 가동한 소셜미디어광고와 모바일광고는 인터넷미디어 중 가장 높은 성장세를 나타내며 각각 30.6%와 43.5%의 증가율을 보일것으로 기대된다.

미국뿐만 아니라 우리나라의 경우도 기업 홍보 담당자 200명을 대상으로 조사한 결과, 소셜 미디어가 매체별 광고비 증가율에서 방송(29.0%)에 이어 23.0%로 두 번째로 높은 증가율을 기록한 것으로 드러났다. 또한 국내 모바일광고 시장 역시 2009년 2500억 원 규모에서 2010년 3030억 원 규모로 증가하여 21.2%의 높은 성장률을 보일 것으로 전망되었다.

2) 소셜미디어광고의 성장 배경과 주요 사례

소셜미디어광고의 가치는 세계 최대 광고주 중 하나인 유니레버(Unilever)의 미디어 담당 부사장 로라 클라우버그(Laura Klauberg)의 “SNS는 TV나 신문광고를 통해서는 구축할 수 없었던 소비자와의 일대일 관계 형성을 통해 사업 전략수립에 막강한 영향력을 행사하고 있다.”는 말에서 확인할 수 있다.

그녀는 이어 “유니레버는 올해 디지털 광고 예산을 50% 증액했으며, TV와 인쇄광고에 이어 소셜미디어광고에 관심을 두고 있다.”고 하여 향후 폭넓은 활용 가능성에 대해 문을 열어두었다.

세계 제 1의 광고주인 P&G의 마크 프리차드(Marc Pritchard) 마케팅 담당 임원 역시 “2년 전 페이스북(Facebook)에 가입하면서부터 디지털광고 영역으로서의 소셜미디어의 영향력에 주목해왔다.”며“SNS 관련 광고 예산을 늘릴 계획”이라고 밝혔다.

소셜미디어광고는 광고주가 소비자와 일대일로 마주할 수 있다는 이점 외에도 이용자들이 서로 지인이므로 암묵적으로 추천해 주는 이에 대한 신뢰를 기반으로 한다는 점, 그리고 지역 중심의 마케팅이 가능하다는 점 등이 주요한 장점으로 꼽힌다.

이와 같은 소셜미디어광고 효과에 대한 실증 사례로 시장조사기관 닐슨(Nielsen)의 페이스북 광고 효과 분석을 들 수 있다. 올해 4월 닐슨이 페이스북 사이트와 회원들을 대상으로 광고 효과를 분석한 결과를 보면, 단순 배너광고를 하는 것에 비해 이용자들의 자발적인 참여에 따른 자연스러운 노출(Organic Impression)이 병행되었을 때 2~5배의 높은 광고 효과를 본 것으로 나타났다.

이는 소셜광고나 배너광고를 각각 별도로 실행하는 것보다 병행하여 광고를 기획·실행하는 것이 훨씬 더 효과적이라는 것을 보여주는 결과로, 인터넷광고 영역에서 SNS광고의 성장 가능성을 입증해 준다.

소셜미디어광고가 붐을 이루기 시작하면서 1억 7000만 명에 육박하는 회원을 보유하고 있으나, 별다른 수익 모델이 없었던 트위터(Twitter)도 본격적인 소셜미디어광고 사업에 돌입하였다.

트위터는 지난 4월부터 검색광고 서비스 ‘Promoted Tweets’를 시작으로, 메인 페이지 노출 광고 서비스인 ‘Promoted Trends’, 광고주의 트위터 계정을 추천해 주는 ‘Promoted Accounts’, 외부 써드 파티의 영역에서 제공되는 광고 서비스‘Promoted Products for Partners’ 의 네 종류의 광고 서비스를 출시하였다. 트위터는 내년에 위치 정보에 기반한 광고 서비스도 선보일 예정이다.

소셜미디어에 기반하고 있는 광고 플랫폼으로서 소셜게임 또한 2010년 각광을 받았다. 소셜게임은 미국의 경우 약 5600만 명이 즐기고 있으며, 이에 따라 소셜게임 내 광고비 역시 2009년 대비 60% 이상이 증가하는 등 높은 성장세를 나타내고 있다.

소셜광고는 ①단순 노출이 아닌 게이머의 직접적인 접근을 유도하고 ②페이스북 등 전 세계의 방대한 이용자 기반을 가지고 있으며 ③일반적인 인기 TV프로그램보다도 더욱 많은 이용자들에게 노출되며 ④세븐일레븐(7-Eleven) 편의점에서 특정 제품에‘팜빌(Farmville)’을 부착하는 등의 브랜드 상품화가 가능하며 ⑤광고주의 브랜드를 활용한 게임 개발이 가능하고 ⑥무료 게임을 즐기기 위한 게이머들을 적극적으로 참여시킬 수 있는 등 광고 플랫폼으로서 장점이 풍부한 것으로 주목받고 있다.

이밖에 소셜미디어를 활용한 신생 마케팅 유형으로 소셜커머스(쇼핑)가 있다. 2008년 말 미국의 그루폰(Groupon)으로부터 시작된 소셜 커머스는 SNS와 e-커머스가 결합하여 탄생한 신종 비즈니스 모델이다. 서비스 방법은 온라인 쇼핑몰에서 SNS로 이동해 제품 정보를 공유·추천할 수 있는 서비스를 제공하거나, 온라인 쇼핑몰 내부에서 이용자가 자체적인 쇼핑 블로그를 운영하도록 하여 사람들을 모아 거의 절반 가격에 공동 구매를 하는 것이다. 이는 외형적으로는 커머스의 형태를 띠지만, 속성은 지역 기반 사업자들의 마케팅 프로그램으로 활용되고 있어, 지역 광고 서비스의 경쟁적 대체재로 작용한다.

우리나라의 경우는 미국이나 일본 등에 비해 소셜미디어광고 시장이 조금 더디게 성숙되고 있다. 이는 스마트폰의 보급 및 확산과 밀접한 관계를 가진다. 미국 등 주요 선진국은 2007년 아이폰 출시를 배경으로 스마트폰 시장이 커지면서 SNS가 크게 성장하기 시작했는데, 우리나라의 본격적인 스마트폰 보급은 이보다 2년 늦은 지난 2009년 말부터이기 때문이다.

이와 함께 우리나라의 진일보한 SNS는 올해 하반기들면서 주요 포탈을 중심으로 출시되고 있다. 예를 들어 NHN은 자사의 SNS인‘미투데이’에 대한 공격적인 마케팅과 함께 12월 소셜 홈 서비스‘네이버미’와 유무선 커뮤니케이션 서비스‘네이버톡’을 선보이며 SNS 시장 공략에 속도를 높였고, 이에 앞서 지난 10월, ‘다음’은실시간 소셜 기능을 강화한 SNS 서비스‘라이브스토리’와‘라이브 Q&A’를 홈페이지 초기 화면에 전면 배치하였다.

또한 포탈 3사 중 하나인 SK컴즈 역시 소셜네트워크 서비스를 한눈에 보고 이용할 수 있는‘C로그’서비스를 지난 9월부터 제공하기 시작했다. 이처럼 편리하고 새로운 SNS들이 대거 2010년 말 등장하면서 우리나라의 SNS광고 시장도 2011년부터 급격한 성장세를 보일 것으로 전망된다.

3) 모바일광고의 성장 배경과 주요 사례

지난해 2009년 4분기 미국의 마케팅 전문업체 유니카(Unica)는 북미와 유럽지역 광고주들을 대상으로 2010년 광고 계획에 대한 설문 조사를 실시하였다. 그 결과에 따르면 5분의 1의 응답자가 2010년 중 모바일광고 계획이 없다고 하였으며, 전사 마케팅 전략에 포함시킬 의향이 없다고 하였다. 왜냐하면 이때까지만 해도 모바일광고라고 하면 문자 메시지를 떠올렸기 때문이다.

그러나 지금은 상황이 크게 돌변하였다. 무선 브로드밴드(초고속 인터넷)가 도처에 보급되었고, 모바일 생태계에 일대 변혁을 가져온 스마트폰과 태블릿PC 이용자가 급속도로 늘어나면서 모바일광고가 크로스미디어 전략과 멀티플랫폼 전략에 반드시 포함되어야 할 요소가 되었다.

불특정 일반 대중을 대상으로 하는 TV광고 및 신문광고와는 달리 휴대폰이나 태블릿PC 등의 모바일 단말기를 활용한 모바일광고는 특정 이용자에 한정하여 타깃광고가 가능하다. 이 때문에 상대적으로 효율적인 광고효과를 기대할 수 있어서 모바일광고 방식은 점점 더 높은 관심을 얻고 있다.

지난 수년간 모바일광고는 문자 메시지나 휴대폰 화면 상단이나 하단에 위치한 모바일배너광고가 전부였지만, 최근 모바일광고는 동영상이나 게임 등의 형태로 휴대폰 화면 전체를 뒤덮는 모바일리치미디어광고로까지 발전하여 소비자들의 주목도와 만족감을 높이고 있으며, 이를 통해 고급 광고주들을 끌어들이고 있다.

이러한 모바일리치미디어광고의 성공적 사례로는 영화 리뷰 사이트 플릭스터(Flixster)와 엔터테인먼트 잡지 버라이어티(Variety)의 아이폰(iPhone) 애플리케이션을 통해 볼 수 있는 인기 드라마‘트루블러드(True Blood)’의 광고가 있다. ‘트루블러드’ 광고는 이용자가 플릭스터(Flixster)나 버라이어티 애플리케이션을 열어 화면에 손가락을 갖다 대면 손가락의 움직임에 따라 피 묻은 지문이 나타나다가 화면 상단에서 핏물이 흘러내려 화면 전체를 뒤덮고, 이후 드러나는 버튼을 누르면 새로운 시즌의 예고편 동영상을 시청할 수 있도록 하는 방식으로 제공되고 있다.

‘트루블러드’ 모바일리치 미디어 광고를 제작한 광고 회사 미디어렛츠(Medialets)의 에릭 리트먼(Eric Litman CEO)은 “광고를 제작하기 전 침투성이 강한 광고가 창의성을 담보할 경우 큰 효과를 불러일으킨다는 조사 결과를 발견했다.” 라며,“ 창의적인 모바일 광고로 주목도를 높인 결과 트루블러드 광고에 노출된 소비자의 98%가 광고에 매우 몰입되었다고 응답하는 등 큰 성과를 거두었다.”고 주장했다.

이와 같은 휴대폰 전체를 차지하는 모바일리치 미디어 광고는 모바일배너광고가 1000회 노출 당 8~15달러를 받는 것과 달리 1000회 노출 당 15달러에서 최대 50달러의 요금을 받을 수 있어 일반적인 모바일광고보다 훨씬 높은 광고 단가를 책정받을 수 있다.

한편 올해 들어 크게 인기를 끌고 있는 모바일광고 형식 중 하나는 위치기반정보서비스(LBS)와 SNS를 결합한 것이다. 아이폰 등 GPS 탑재 휴대전화의 확산으로 위치기반 서비스의 적용 범위가 확장됨에 따라 포스퀘어(Foursquare), 룹트(Loopt), 고왈라(Gowalla) 등 GPS와 SNS를 결합한 형태의 위치기반 모바일 SNS가 속속 등장해 휴대전화 이용자의 호응을 얻었다.

이들 서비스는 애플리케이션에 등록되어 있는 장소를 방문할 경우 ‘체크인(check in)’만 하면 같은 위치에 체크인한 친구들을 확인할 수 있도록 하고 있으며, 특정 장소에 가장 많이 방문한 이용자에게 할인쿠폰 등의 혜택을 제공하는 게임적인 요소도 가미하고 있다.

위치기반 모바일 SNS는 모바일 지도에 매장 위치와 전화번호 등 단순한 정보만을 표시해 주었던 기존 모바일지역광고와 비교해 중소 규모의 지역 상점들이 자주 방문하는 이용자들에게 할인쿠폰을 제공하는 등 소비자와 밀접히 상호작용하며 광고를 게재할 수 있는 새로운 모바일광고 서비스로서의 가능성을 보여주고 있다.

이밖에 올해 눈길을 끈 모바일광고 유형으로는 ①스마트폰과 태블릿 PC용 무료 모바일 동영상에 삽입하는 광고와 ②지역 검색을 활용한 타깃광고가 있었으며 ③일본의 덴츠(Dentsu)가 선보인‘아이버터플라이(iButterfly)’를 대표 사례로 꼽을 수 있는 모바일 증강현실 마케팅 ④그리고 새로운 지역 광고기법으로 부상한 ‘건물 내 지도 서비스’를 활용한 모바일광고 등이 있다.

우리나라의 모바일광고 시장은 앞서 소셜미디어광고 시장에서 언급한 바와 같이 스마트폰의 본격적인 보급이 다른 선진국에 비해 늦어지면서 1~2년 정도 느리게 성장하고 있다. 그러나 스마트폰과 모바일 인터넷 서비스가 빠르게 발전하고 있어 스마트폰 이용자 수가 1700만 명에 이를 것으로 전망되는 내년은 국내 모바일광고가 괄목할만한 성장을 보이는 원년이 될 것이다.

모바일광고 시장과 관련하여 주요 모바일 서비스 동향을 분석해 본다면 모바일 검색, 모바일 앱(App.), 위치 정보를 기반으로 한 모바일 증강현실로 나누어 살펴볼 수 있다.

우선 우리나라의 모바일 서비스 중 모바일 검색 분야는 검색 방법의 다양화를 중심으로 발전하고 있다. 먼저 PC에서와 같이 키워드 검색을 기본으로, 음성을 통한 검색 그리고 대상 사물의 사진을 찍어 정보를 검색하는 방향으로 점차 발전하고 있다. 즉 모바일검색은 스마트폰의 특성을 십분 살려‘쓰기→말하기→찍기’의 순으로 다양화하며 발전하고 있는 것이다.

우리나라 모바일검색 시장은 네이버가 가장 앞서 나가고 있는 것으로 조사되고 있으며, 다음이 18.2%로 그 뒤로 따르고, 구글이 14.0%로 3위에 머물고 있는 것으로 나타났다.

모바일 앱은 재미와 유용성을 강점으로 자이로 센서 등 스마트폰의 특징을 잘 살릴 수 있으므로 모바일광고계에서 많은 관심을 모으고 있다. 모바일 앱을 활용한 광고는 크게 두 가지로 구현이 가능한데, 그 하나는 브랜드광고를 위해 게임이나 유용한 정보를 담은 앱을 개발하여 스마트폰 이용자들에게 제공하는 방법이고, 다른 하나는 앱 내에 광고(App-vertising)를 게재하는 방법이다. 올해 브랜드광고와 관련된 국내 모바일 앱광고는 피자업계, 영화관 업계, 오픈 마켓 등 다양한 업계에서 경쟁적으로 시도되어 스마트폰 이용자들의 눈길을 끌었다.

위치 정보를 기반으로 한 모바일증강현실광고도 올해 성공적인 사례를 보이며 널리 확산되었다. 즉 자신이 위치한 곳을 중심으로 지도 서비스나 검색 서비스와 연동하여 주변 지역의 상점을 추천해 주는 광고 형태가 보편화되기 시작했으며, 여기에 대상을 비추었을 때 정보를 덧씌워 보여주는 증강현실 기술이 적용되기 시작했다.

한편 KT는 남아공 월드컵 시즌을 맞이하여 오프라인과 위치 정보 기반의 모바일증강현실 애플리케이션을 활용한 ‘황금축구화를 찾아라’ 캠페인을 펼쳐 모바일 기술을 활용한 이벤트에 성공적인 사례를 남기기도 하였다.

2010년 인터넷광고 시장의 몇 가지 체크 포인트

무료로 판을 깔아놓고 그 위에서 발생하는 광고 수익을 얻는 구글(Google)의 신규광고 시장개척 전략은 놀랍다. 그 전략 자체는 이미 예전부터 익숙한 것이 되었지만, 그 적용 범위는 여전히 놀랍다. 올해 구글은 휴대폰이 아닌 새로운 영역에서‘스마트’한 기기들을 탄생시켰다. 그 중 하나는 GM이 올 12월에 출시한 전기자동차 시보레 볼트(Chevrolet Volt)다.

이 스마트카(Smart Car)에서는 구글(Google)이 텔레매틱스와 자동차용 전장장치들의 운용 체제(OS)로 안드로이드(Android)를 무료로 제공하여, 안드로이드 기반의 다양한 애플리케이션을 사용할 수 있다.

한편 지난 10월 구글이 소니(Sony)와 함께 안드로이드 OS를 기반으로 한 TV와 웹을 자유롭게 작동시킬 수 있는 구글TV를 선보였다. 구글TV는 TV 시청 중 웹 검색도 가능하며 여기에 각종 애플리케이션도 장착할 수 있는 대표적인 스마트TV다.

스마트카와 스마트TV, 이 둘은 2010년 구글이 안드로이드 플랫폼을 무료로 제공하고 관련 광고 시장을 얻기 위해 노력한 신규 시장이다. 즉 전체 매출의 97%를 광고 사업에서 벌어들이고 있는 구글은 자동차도 신규 광고 플랫폼으로 삼겠다는 공산이며, TV광고 시장도 자사의 광고 시장으로 포함하겠다는 계획인 것이다. 물론 이 전략의 기본은 안드로이드 OS를 무료로 깔아놓고, 수익은 그 위의 광고 사업에서 얻는 것이다.

다음으로 2010년 인터넷광고 시장에서 눈여겨볼 것은 주요 사업자들 간의 경쟁 구도이다. 인터넷광고 시장에서 가장 강력한 사업자는 구글이다. 몇 년 전까지 이 시장에서 구글의 대항마로 점쳐지는 것은 마이크로소프트(Microsoft)나 야후(Yahoo)였다. 그러나 올해 들어 양상이 바뀌는 분위기다. 즉 소셜미디어의 성장세가 날로 커지면서 5억 명의 회원을 보유한 소셜미디어의 1위 사업자 페이스북의 추격이 만만치 않은 것이다. 페이스북은 2010년 한해 동안 유무선 인터넷 전 영역에 걸쳐 구글의 가장 위협적인 도전자로 성장하였다.

이밖에 인터넷광고 시장 주요 부문의 경쟁 상황을 살펴 보면, 모바일광고 플랫폼 경쟁에서는 애플(Apple)과 구글이, 위치 정보와 지역 기반 광고에서는 페이스북과 구글이, 소셜미디어광고에서는 페이스북과 트위터가 치열한 경쟁을 펼치고 있는 것으로 나타난다. 전반적으로 구글이 가장 앞서고 있으나 일대 혼전이 벌어지고 있는 형국이다.

국내 어느 증권사 리서치 센터의 연구에 따르면 국내 인터넷 시장은 인구통계학을 배경으로 2032년까지 지속적인 발전을 할 것이라고 한다. 올해 2010년은 그 지속적인 발전도상에 있으므로 인터넷광고 시장의 성장 자체는 자연스러운 현상으로서 큰 의미가 없을 수 있다. 그러나 그 성장을 이끄는 동력이 무엇인지, 앞으로는 어떻게 전개될 것인지, 새로 나타날 와해성 기술(Disrpuptive Technology)은 무엇일지 등은 궁금증을 일으키고 관심을 모으게 한다. 올해 소셜미디어광고와 모바일광고의 성장성과 다이나믹한 발전에 주목하는 것은 그 때문이다.