건강을 중시하고 활동적이며 막강한 경제력을 가진 노년층인 시니어 액티브는 사회 경제적으로 큰 영향력을 행사하고 있다. 고령화 사회를 먼저 경험한 선진국이 증명하듯 시니어 세대가 불러오는 경제적 파급력을 의식한다면 마케팅 종사자들은 그들을 의식하지 않을 수 없다.
글 ㅣ 최숙희 (커뮤니케이션전략연구소 팀장)
최근 미국의 일간지 <월스트리트 저널>에 의하면, 미국발 금융 위기 이후 8,100만 명(전체 인구의 30% 이상)에 달하는 ‘베이비 붐 세대’의 평균 자산은 86만 달러에 이른다고 한다. 비록 베이비 붐 세대가 현업에서 은퇴했어도, 규모나 자산 측면에서는 여전히 사회 전반에 대한 영향력이 클 수밖에 없음을 뜻한다.
이들의 막대한 영향력은 베이비 붐 세대의 소비 지출 감소가 향후 미국 경제 회복에 타격을 줄 것이라는 분석에서도 엿볼 수 있다. 금융 위기 이후 자산 가치가 급격히 줄어들면서, 베이비 붐 세대가 은퇴 이후를 대비해 저축을 늘리고 소비를 감소시키기 때문이라고 한다.
우리나라도 이처럼 강력한 베이비 붐 세대의 영향력에서 자유로울 수 없다. 통계청의 조사 자료에 의하면, 주로 50~64세에서 경제력과 건강을 바탕으로 능동적인 삶을 추구하며 소비 수준이 높은 특성을 지니는 ‘액티브 시니어’가 2014년 전체 고령 인구(65세 이상)의 27%를 차지할 것으로 보인다. 실제로 롯데백화점 내부 자료에 의하면 올해 1~6월의 평균 구매액만 보더라도, 50~60대의 평균 구매력은 20~30대의 62만원 대비 66% 더 높은 103만원에 이른다.
건강을 중시하고, 천천히 늙기를 원하며, 막강한 경제적 영향력을 가진 액티브 시니어는 ‘같은 세대 의식’이 강해서, 일본에서는 ‘단카이(덩어리)’ 세대라고도 한다. 우리나라의 베이비붐 세대도 전쟁 이후 가난한 어린 시절을 지나, 산업화, 민주화, 외환 위기, 글로벌 금융 위기 등 급격한 사회 변화에 따른 ‘같은 세대 의식’이 강한 편이다.
현대 사회는 고령화 사회로 접어들면서 소비 시장이 거대한 지각 변동을 겪고 있으며, 이같은 상황 속에서 실버 타깃은 강력한 소비력과 그들 고유의 가치관으로 중요하고 매력적인 시장으로 부각되고 있다. 따라서 이번 호에서는 가까운 미래에 다가올 실버 산업의 확장에 대비해 실버 타깃을 공략하는 마케팅 전략을 논하고자 한다.
시니어 액티브를 공략하기 위한 5가지 마케팅 전략
전략1) 제품의 편이성에 Emergency needs를 추가하라
미래 실버 시장의 트렌드를 이끌 수 있는 산업 분야는 무엇일까? 실버 타깃의 경우 건강, 안정, 사회적 관계, 재미있는 여가에 대한 기본 니즈뿐 아니라, 인터넷이나 정보에 대한 낮은 적응력을 보완할 수 있는 IT 분야에서도 그 해법을 찾을 수 있다. 실버 세대는 경험과 연륜을 바탕으로 자신의 생각에 대한 확신과 보수적이고 전통 지향적인 성향이 강하다. 그러나 이들 연령대에서 지난 몇 년간 인터넷 쇼핑, 인터넷 뱅킹, 블로그 등의 사용량이 꾸준히 늘어나는 것으로 볼 때 정보화라는 대세에 적응하고, 세상의 급격한 변화에 발맞추기 위해 노력하고 있음을 알 수 있다. 이러한 현상에 대비하기 위해 우리보다 고령화를 먼저 경험한 유럽이나 일본 등의 시장을 관측하는 것도 좋다.
실제로 오스트리아의 엠포리아 모바일 폰(Emporia mobile phone)은 숫자 버튼의 크기가 가로 세로 각 1cm로 노인이 누르기 쉬우며 기본 기능에 충실하도록 설계해 사용하기 편하다. 또, 뒷면에는 SOS 버튼이 있어 응급 상황 시 버튼을 누르면 사전에 설정된 전화로 연결된다.
Medic TAG는 집 열쇠에 고령자가 건강상 위급한 상황에 처했을 때를 대비해 사용자 관련 의료 기록을 모두 저장해놓은 USB 제품이다. 응급실 의사가 환자의 병력 및 연락처를 쉽게 파악할 수 있고, 일상에서 금해야 할 음식 등에 대한 경고도 포함되어 있어 불의의 사고에 대비할 수 있다. 이외에도 국내에 소개된 실버 타깃의 휴대폰 중에는 자판의 편리성 이외에도 약 복용 시각을 알려주는 ‘필 리마인더’ 등을 비롯해 만보계, 팁 계산기 등 실생활에 유용한 기능을 갖춘 제품들이 출시되어 있다. 개인 응급 정보를 반영한 제품들이 향후에는 각광받을 것으로 보인다.
전략2) 실버 타깃의 라이프스타일 서비스로 배려하라
실버 세대와 가족을 겨냥한 서비스를 제공하는 슈퍼마켓 체인이 독일에서는 인기가 높다. 실버를 위한 슈퍼마켓, ‘에데카 50플러스’ 매장은 철저한 시장 조사를 바탕으로 하여 은퇴자 비율이 높은 지역을 중심으로 설립되었다. 실버 고객이 자신의 집처럼 편안한 느낌을 갖도록 밝고 넓은 매장 복도와 최대 1.6m 높이의 낮은 진열대 선반, 미끄럼 방지 바닥재를 사용했고, 큰 가격표를 부착하는 등 실버 타깃용 매장 인테리어에 신경을 썼다.
제품은 신선 식품과 지역 상품에 주력하고 소형 포장 상품 비중이 상대적으로 높은데, 통조림과 조제 식품 분야가 특히 많다. 당뇨나 환자용 제품, 유기농 식품, 다이어트 식품과 애완동물 관련 코너 역시 중심적으로 배치하고 있다. 50세 이상의 고객을 확보하기 위해 주변의 은퇴자 아파트와 보호시설로 무료 셔틀버스 운영 및 택시 콜 서비스도 제공한다.
또 근로자를 대상으로 비상시 발생할 고객을 위한 응급 처치 교육도 정기적으로 실시하고 있다. 이러한 요인 덕분에 실버 고객들에게 큰 사랑을 받았고 슈퍼마켓 체인은 꾸준히 성장했다.
전략3) 실버 타깃의 활동성을 고려한 기능성과 디자인을 강화하라
실버 타깃 제품의 대부분이 사용 편의성 등에만 치중해 가격이 높거나 디자인이 노후되었다. 실제 액티브 시니어에 대한인터뷰 결과를 인용하면, “단순하고 이용하기 쉬우면서, 고급스럽고 젊은 감각을 선호”하는 경향을 반영할 필요가 있다.
최근 유럽의 실버 히트 상품을 보면 다음과 같은 몇 가지 특징을 발견할 수 있다. 최첨단 기술, 단순한 기능, 품격에 맞는 디자인, 가격보다 오래 쓸 수 있는 고품질, 브랜드 인지도를 중시한 점 등이 그것이다. 실제로 유럽에서의 실버 타깃용 히트 상품으로 고어텍스 듀바리 신발(통기성이 우수하고 가벼우며, 방수 기능을 지닌 세련된 디자인)이나 리모아살사 실버 여행용 가방은 모두 제품의 기능성, 실용성, 세련된 디자인으로 폭발적인 인기를 끈 제품이다. 따라서 최신 유행 스타일의 패션에 관심이 많은 고소득층 시니어의 마음을 잡기 위해서는 실용성 이외에도 감성적인 부분을 강화한 디자인 등으로 차별적 가치를 제공할 수 있어야 한다.
전략4) 전통적 미디어(TV)에서의 실버 타깃 광고를 강화하라
인터넷, IPTV, 모바일 등의 등장으로 새로운 디지털 매체에 대한 관심도가 높아지면서 기존의 전통적 매체의 효과에 대한 회의적 시각이 점차 강해지고 있다. 그러나 실버 시장의 관점에서 본 디지털 혁명은 광고회사와 매체집행에서 다른 시사점을 제시한다. 인터넷 다운로드와 DMB의 출현으로 ‘시공간’을 초월할 수 있게 됨에 따라, TV의 주도권은 젊은 타깃에서 다시 중·장년층으로 돌아갔다고 해도 과언이 아닐 것이다.
현재 TV의 생존이 전적으로 지상파 중계의 시청률에 의존하고 있는 가운데, 실제로 주간 시청률 1위를 고수하는 드라마가 일일 드라마나 가족 드라마인 것은 주 시청층인 중·장년층의 충성도가 그만큼 높다는 것을 말해주는 예이다. TV광고는 제작 비용과 매체 비용이 높고 광범위한 도달성으로는 최적의 매체이나 타깃 세분화는 다소 열위에 있고, 시청자가 광고를 의도적으로 피할 수 있다는(Zipping & Zapping) 단점이 존재한다.
그럼에도 여전히 광고효과 면에서는 가장 폭넓게 도달할 수 있고, 시청각적 요소를 모두 사용할 수 있어서 특히 실버 타깃의 주목률이 높은 매체의 특성을 지닌다. 최근 LG경제연구소의 조사 자료에 의하면, 액티브 시니어는 광고가 일반적으로 객관적인 정보를 제공해준다고 생각하는 긍정률이 76.8%로 신뢰도가 매우 높고, 마음에 드는 광고를 보고 구매 동기가 가장 높은 것으로 나타났다.
지금까지는 매체를 즐거움을 주는 가벼운 오락거리로 생각하는 젊은 층의 매체이용 성향과 대조적으로 TV의 정보 습득 기능을 중요하게 생각하는 경향에 집중했다면, 향후에는 엔터테인먼트로서 미디어 역할이 커지는 추세에 맞춰 실버 타깃의 오락적 매체이용 경향을 더 주시해야 할 것이다. 특히 실버타깃의 커뮤니티를 자극할 만한 광고 자체의 화제성을 강화하고 차별화할 필요가 있다.
전략5) 중국(신고령화 시장) 시장의 실버 타깃을 공략하라
이웃 나라 중국의 60세 이상 노인 인구는 현재 전체 인구의 약 11%인 1억 3,000명에 달한다. 2025년에는 2억 8,400만, 2040년에는 4억의 어마어마한 시장이 기다리고 있다. 도시 노인 중 42.8%가 통장을 소유하고 있고, 2010년 기준 퇴직금이 무려 8,383억 위안, 2020년에는 2조 8,145억 위안에 달할 것으로 예측되고 있다.
그럼에도 베이징시 노령 산업 발전 과제팀에 의하면 중국 내의 실버 타깃을 공략할 만한 여행 등 문화 오락 상품과 교육 등 정신적인 수요를 만족할 만한 상품이나 서비스가 개발되지 않고 있다고 한다. 1998년부터 국내를 방문한 외국인 관광객 중 중국인 여행객의 22.3%가 51세 이상임을 감안한다면, 가까운 미래에 큰 영향력을 행사할 수 있는 시장인 셈이다.
글로벌화를 맞이해, 실속형 의료 관광과 실버타운 등 의료 시스템을 갖춘 노후 생활을 선호하는 글로벌 노년층이 증가하고 있고, 이들이 국내 패션, 건강, 이·미용, 의료, 관광, 레저 관련 서비스 분야를 주목하고 있다는 점에 더욱 적극적으로 대응해야 할 것이다.
이들의 막대한 영향력은 베이비 붐 세대의 소비 지출 감소가 향후 미국 경제 회복에 타격을 줄 것이라는 분석에서도 엿볼 수 있다. 금융 위기 이후 자산 가치가 급격히 줄어들면서, 베이비 붐 세대가 은퇴 이후를 대비해 저축을 늘리고 소비를 감소시키기 때문이라고 한다.
우리나라도 이처럼 강력한 베이비 붐 세대의 영향력에서 자유로울 수 없다. 통계청의 조사 자료에 의하면, 주로 50~64세에서 경제력과 건강을 바탕으로 능동적인 삶을 추구하며 소비 수준이 높은 특성을 지니는 ‘액티브 시니어’가 2014년 전체 고령 인구(65세 이상)의 27%를 차지할 것으로 보인다. 실제로 롯데백화점 내부 자료에 의하면 올해 1~6월의 평균 구매액만 보더라도, 50~60대의 평균 구매력은 20~30대의 62만원 대비 66% 더 높은 103만원에 이른다.
건강을 중시하고, 천천히 늙기를 원하며, 막강한 경제적 영향력을 가진 액티브 시니어는 ‘같은 세대 의식’이 강해서, 일본에서는 ‘단카이(덩어리)’ 세대라고도 한다. 우리나라의 베이비붐 세대도 전쟁 이후 가난한 어린 시절을 지나, 산업화, 민주화, 외환 위기, 글로벌 금융 위기 등 급격한 사회 변화에 따른 ‘같은 세대 의식’이 강한 편이다.
현대 사회는 고령화 사회로 접어들면서 소비 시장이 거대한 지각 변동을 겪고 있으며, 이같은 상황 속에서 실버 타깃은 강력한 소비력과 그들 고유의 가치관으로 중요하고 매력적인 시장으로 부각되고 있다. 따라서 이번 호에서는 가까운 미래에 다가올 실버 산업의 확장에 대비해 실버 타깃을 공략하는 마케팅 전략을 논하고자 한다.
시니어 액티브를 공략하기 위한 5가지 마케팅 전략
전략1) 제품의 편이성에 Emergency needs를 추가하라
미래 실버 시장의 트렌드를 이끌 수 있는 산업 분야는 무엇일까? 실버 타깃의 경우 건강, 안정, 사회적 관계, 재미있는 여가에 대한 기본 니즈뿐 아니라, 인터넷이나 정보에 대한 낮은 적응력을 보완할 수 있는 IT 분야에서도 그 해법을 찾을 수 있다. 실버 세대는 경험과 연륜을 바탕으로 자신의 생각에 대한 확신과 보수적이고 전통 지향적인 성향이 강하다. 그러나 이들 연령대에서 지난 몇 년간 인터넷 쇼핑, 인터넷 뱅킹, 블로그 등의 사용량이 꾸준히 늘어나는 것으로 볼 때 정보화라는 대세에 적응하고, 세상의 급격한 변화에 발맞추기 위해 노력하고 있음을 알 수 있다. 이러한 현상에 대비하기 위해 우리보다 고령화를 먼저 경험한 유럽이나 일본 등의 시장을 관측하는 것도 좋다.
실제로 오스트리아의 엠포리아 모바일 폰(Emporia mobile phone)은 숫자 버튼의 크기가 가로 세로 각 1cm로 노인이 누르기 쉬우며 기본 기능에 충실하도록 설계해 사용하기 편하다. 또, 뒷면에는 SOS 버튼이 있어 응급 상황 시 버튼을 누르면 사전에 설정된 전화로 연결된다.
Medic TAG는 집 열쇠에 고령자가 건강상 위급한 상황에 처했을 때를 대비해 사용자 관련 의료 기록을 모두 저장해놓은 USB 제품이다. 응급실 의사가 환자의 병력 및 연락처를 쉽게 파악할 수 있고, 일상에서 금해야 할 음식 등에 대한 경고도 포함되어 있어 불의의 사고에 대비할 수 있다. 이외에도 국내에 소개된 실버 타깃의 휴대폰 중에는 자판의 편리성 이외에도 약 복용 시각을 알려주는 ‘필 리마인더’ 등을 비롯해 만보계, 팁 계산기 등 실생활에 유용한 기능을 갖춘 제품들이 출시되어 있다. 개인 응급 정보를 반영한 제품들이 향후에는 각광받을 것으로 보인다.
전략2) 실버 타깃의 라이프스타일 서비스로 배려하라
실버 세대와 가족을 겨냥한 서비스를 제공하는 슈퍼마켓 체인이 독일에서는 인기가 높다. 실버를 위한 슈퍼마켓, ‘에데카 50플러스’ 매장은 철저한 시장 조사를 바탕으로 하여 은퇴자 비율이 높은 지역을 중심으로 설립되었다. 실버 고객이 자신의 집처럼 편안한 느낌을 갖도록 밝고 넓은 매장 복도와 최대 1.6m 높이의 낮은 진열대 선반, 미끄럼 방지 바닥재를 사용했고, 큰 가격표를 부착하는 등 실버 타깃용 매장 인테리어에 신경을 썼다.
제품은 신선 식품과 지역 상품에 주력하고 소형 포장 상품 비중이 상대적으로 높은데, 통조림과 조제 식품 분야가 특히 많다. 당뇨나 환자용 제품, 유기농 식품, 다이어트 식품과 애완동물 관련 코너 역시 중심적으로 배치하고 있다. 50세 이상의 고객을 확보하기 위해 주변의 은퇴자 아파트와 보호시설로 무료 셔틀버스 운영 및 택시 콜 서비스도 제공한다.
또 근로자를 대상으로 비상시 발생할 고객을 위한 응급 처치 교육도 정기적으로 실시하고 있다. 이러한 요인 덕분에 실버 고객들에게 큰 사랑을 받았고 슈퍼마켓 체인은 꾸준히 성장했다.
전략3) 실버 타깃의 활동성을 고려한 기능성과 디자인을 강화하라
실버 타깃 제품의 대부분이 사용 편의성 등에만 치중해 가격이 높거나 디자인이 노후되었다. 실제 액티브 시니어에 대한인터뷰 결과를 인용하면, “단순하고 이용하기 쉬우면서, 고급스럽고 젊은 감각을 선호”하는 경향을 반영할 필요가 있다.
최근 유럽의 실버 히트 상품을 보면 다음과 같은 몇 가지 특징을 발견할 수 있다. 최첨단 기술, 단순한 기능, 품격에 맞는 디자인, 가격보다 오래 쓸 수 있는 고품질, 브랜드 인지도를 중시한 점 등이 그것이다. 실제로 유럽에서의 실버 타깃용 히트 상품으로 고어텍스 듀바리 신발(통기성이 우수하고 가벼우며, 방수 기능을 지닌 세련된 디자인)이나 리모아살사 실버 여행용 가방은 모두 제품의 기능성, 실용성, 세련된 디자인으로 폭발적인 인기를 끈 제품이다. 따라서 최신 유행 스타일의 패션에 관심이 많은 고소득층 시니어의 마음을 잡기 위해서는 실용성 이외에도 감성적인 부분을 강화한 디자인 등으로 차별적 가치를 제공할 수 있어야 한다.
전략4) 전통적 미디어(TV)에서의 실버 타깃 광고를 강화하라
인터넷, IPTV, 모바일 등의 등장으로 새로운 디지털 매체에 대한 관심도가 높아지면서 기존의 전통적 매체의 효과에 대한 회의적 시각이 점차 강해지고 있다. 그러나 실버 시장의 관점에서 본 디지털 혁명은 광고회사와 매체집행에서 다른 시사점을 제시한다. 인터넷 다운로드와 DMB의 출현으로 ‘시공간’을 초월할 수 있게 됨에 따라, TV의 주도권은 젊은 타깃에서 다시 중·장년층으로 돌아갔다고 해도 과언이 아닐 것이다.
현재 TV의 생존이 전적으로 지상파 중계의 시청률에 의존하고 있는 가운데, 실제로 주간 시청률 1위를 고수하는 드라마가 일일 드라마나 가족 드라마인 것은 주 시청층인 중·장년층의 충성도가 그만큼 높다는 것을 말해주는 예이다. TV광고는 제작 비용과 매체 비용이 높고 광범위한 도달성으로는 최적의 매체이나 타깃 세분화는 다소 열위에 있고, 시청자가 광고를 의도적으로 피할 수 있다는(Zipping & Zapping) 단점이 존재한다.
그럼에도 여전히 광고효과 면에서는 가장 폭넓게 도달할 수 있고, 시청각적 요소를 모두 사용할 수 있어서 특히 실버 타깃의 주목률이 높은 매체의 특성을 지닌다. 최근 LG경제연구소의 조사 자료에 의하면, 액티브 시니어는 광고가 일반적으로 객관적인 정보를 제공해준다고 생각하는 긍정률이 76.8%로 신뢰도가 매우 높고, 마음에 드는 광고를 보고 구매 동기가 가장 높은 것으로 나타났다.
지금까지는 매체를 즐거움을 주는 가벼운 오락거리로 생각하는 젊은 층의 매체이용 성향과 대조적으로 TV의 정보 습득 기능을 중요하게 생각하는 경향에 집중했다면, 향후에는 엔터테인먼트로서 미디어 역할이 커지는 추세에 맞춰 실버 타깃의 오락적 매체이용 경향을 더 주시해야 할 것이다. 특히 실버타깃의 커뮤니티를 자극할 만한 광고 자체의 화제성을 강화하고 차별화할 필요가 있다.
전략5) 중국(신고령화 시장) 시장의 실버 타깃을 공략하라
이웃 나라 중국의 60세 이상 노인 인구는 현재 전체 인구의 약 11%인 1억 3,000명에 달한다. 2025년에는 2억 8,400만, 2040년에는 4억의 어마어마한 시장이 기다리고 있다. 도시 노인 중 42.8%가 통장을 소유하고 있고, 2010년 기준 퇴직금이 무려 8,383억 위안, 2020년에는 2조 8,145억 위안에 달할 것으로 예측되고 있다.
그럼에도 베이징시 노령 산업 발전 과제팀에 의하면 중국 내의 실버 타깃을 공략할 만한 여행 등 문화 오락 상품과 교육 등 정신적인 수요를 만족할 만한 상품이나 서비스가 개발되지 않고 있다고 한다. 1998년부터 국내를 방문한 외국인 관광객 중 중국인 여행객의 22.3%가 51세 이상임을 감안한다면, 가까운 미래에 큰 영향력을 행사할 수 있는 시장인 셈이다.
글로벌화를 맞이해, 실속형 의료 관광과 실버타운 등 의료 시스템을 갖춘 노후 생활을 선호하는 글로벌 노년층이 증가하고 있고, 이들이 국내 패션, 건강, 이·미용, 의료, 관광, 레저 관련 서비스 분야를 주목하고 있다는 점에 더욱 적극적으로 대응해야 할 것이다.
