HS애드 Hybrid 미디어센터 박준우 센터장
2023년 국내 광고시장은 생각보다 추운 겨울을 보내고 있습니다.
10월 누적기준 방송광고 시장(지상파 3사, CJENM & 종편 4사)은 전년대비 20% 감소하였습니다. 방송광고뿐만 아니라 디지털 광고, 특히 DA(Display Ad)의 상당 부분을 차지하고 있는 Top 3 디지털렙사의 광고실적도 전년대비 5% 이상 감소하고 있습니다. 지금 시장에서 더 걱정하고 있는 것은 이 매서운 한파가 최소한 내년 상반기까지는 지속될 것이라는 불안감입니다. 이런 경기에 대한 불확실성이 광고업계를 더 움츠려 들게 하고 있는 것 같습니다.
불황일수록 Client는 조금은 긴 호흡의 브랜딩 캠페인보다는 매출과 보다 직접적인 상관관계가 있다고 판단되는 퍼포먼스 캠페인에 집중하는 경향이 있습니다. 어찌 보면 급한불을 먼저 끄고 싶은 것이 인지상정인지도 모르겠습니다. 문제는 퍼포먼스 캠페인이 브랜딩 캠페인보다 매출에 더 직접적인 상관관계가 있을 것이라는 전제가 아직은 확인되지 않았다는 것입니다. 오히려 HSAD가 대행했던 사례를 들여다보면 퍼포먼스만 집행했을 때 보다 브랜딩과 퍼포먼스를 동시에 진행했을 때 검색량이나 전환율과 같은 주요 행동/성과지표가 더 개선된 것을 발견할 수 있었습니다.
또한 “TV중심의 동영상 광고를 통해 모바일 검색을 유도하고, 검색을 하면서 남겨진 디지털상의 흔적을 바탕으로 캠페인 성과에 필수적인 적정규모의 타겟 모수가 확보된다”는 것을 Client가 직접 체감하기 시작하면서 브랜딩 캠페인의 또 다른 역할이 새롭게 조명받고 있습니다. 그래서인지 최근 진행되는 경쟁PT에선 종합대행사와 퍼포먼스대행사가 협업하여 함께 참여하는 경우가 많아졌습니다.
?그럼 브랜딩과 퍼포먼스 캠페인을 동시에 해야 하는 걸까요??
네. 맞습니다. 불황기일수록 브랜딩과 퍼포먼스 캠페인을 같이 해야 합니다.
그럼 각각 어느정도 해야 할까요? 그리고 그 적정한 믹스의 정답을 찾을 수 있을까요?
최근 HSAD 미디어센터에서는 ‘미디어믹스 10년 주기설’을 얘기하고 있습니다. 케이블 TV가 급성장하던 2004년 즈음엔 지상파와 케이블의 황금 비율을 찾기 위해 수많은 사례를 분석했고, 그 후 10년 뒤인 2014년부터는 방송과 디지털동영상의 Mix율을 구하는 시스템 개발에 집중했습니다. 또다시 10년이 지난 2024년은 브랜딩 캠페인과 퍼포먼스 캠페인의 적정 Mix율이 화두가 될 것 같습니다.
하지만 브랜딩과 퍼포먼스 Mix의 정답을 찾을 수 있을까요? 단언컨대 정답은 없을 것 같습니다. 하지만 정답을 찾기 위한 단초는 곳곳에 있습니다. 각각의 캠페인을 통해서 확인되는, 디지털상에 흩어져 있는 소비자들의 행동데이터에서 그 해답의 실마리를 찾아가야 합니다.
저희 미디어센터와 함께 브랜드별 황금비율을 찾아가 보면 어떨까요?
