여러 디바이스를 적극 활용해 정보를 탐색하는 디지털 소비자는 다양한 미디어 채널을 이동하면서 탐색과 구매, 공유 단계를 반복적으로 진행하고 있다. 이제 이러한 소비자 행동을 면밀히 이해해 구매 행동을 직접적으로 관리할 필요가 있다. 소비자가 구매 의사 결정을 내리기까지 전 과정을 추적해 미디어·커뮤니케이션 전략에 활용한 사례를 소개한다.
디지털 소비자에 대한 올바른 이해
과거에는 브랜드에 대한 인지도와 선호도가 구매로 직결됐다. 그러나 디지털 기술의 진화는 정보 접근에 있어서 시·공간적 제약을 없앴고, 소비자는 정보의 탐색과 구매, 그리고 제품에 대한 경험을 공유하는 모든 과정에서 실시간으로 정보를 소비하기에 이르렀다. 브랜드에 대한 인지도와 선호도 역시 최종 구매 직전까지 시시각각 변화하는 양상을 보이고 있다. 이렇게 미디어 환경에 맞춰 달라지는 소비자의 구매 의사 결정 과정을 이해하지 못한 채 획일화된 메시지를 무차별적으로 전달하게 되면, 구매에 도달할 때까지 무수히 많은 정보를 접하는 소비자들에게 변화를 일으키기 어렵다. 따라서 소비자가 구매를 결정해 가는 전 과정을 제대로 이해하는 것이야말로 효율적이고 효과적인 마케팅 커뮤니케이션의 첫걸음이라 할 수 있겠다.
[그림1] 지털 시대의 소비자 구매 의사 결정 경로 모습의 변화
DnA센터는 이러한 흐름에 맞춰 지난 2013년부터 약 8000여 명의 패널들이 남긴 온라인 행동 데이터를 수집, 소비자가 다양한 업종의 상품들을 구매하는 전 과정을 추적하며 디지털 시대 소비자들의 구매 의사 결정 경로를 규명해 오고 있다. 그중 몇 가지 제품에 대한 구매 의사 결정 경로의 특징을 소개하고, 이를 캠페인 및 미디어 집행 전략에 활용할 수 있는 팁을 소개하고자 한다.
Search: 디지털 소비자의 정보 탐색 패턴은?
소비자들이 제품에 대한 정보를 적극적으로 탐색하기 시작해 최종 구매하기까지 걸린 탐색 시간과 탐색량은 각 업종별로 뚜렷한 차이를 보인다. [표 1]에서 알 수 있듯 자동차, TV, 냉장고처럼 비교적 교환 주기가 길고 고가인 제품일수록 정보 탐색 기간이 상대적으로 길다. 또한 제품 탐색을 위해 온라인 정보 채널을 활용한 사람들의 비중과 월 평균 탐색량을 분석해 본 결과 제품군의 특성에 따라 큰 차이가 있음을 알 수 있다.
이처럼 구매 전 정보 탐색 기간을 파악하면 성수기를 앞두고 캠페인 시점을 정할 때 유용하게 참고할 수 있으며, 온라인을 통한 정보 탐색량이 높은 자전거와 스마트폰, 침대와 같은 제품의 경우 온라인채널을 활용한 캠페인 효과가 그렇지 않은 제품의 경우보다 더 클 수 있음을 추정해 볼 수 있다.
[표1] 제품군별 사전 정보 탐색 기간 및 온라인 정보 탐색량
구매 전 탐색에 주로 활용되는 온라인 사이트의 종류 또한 제품군별로 차이를 보인다. [그림 2]를 통해 알 수 있듯이 스마트폰과 아웃도어 용품은 블로그 및 커뮤니티 사이트에서 활발하게 정보를 탐색하는 반면 냉장고와 자전거는 쇼핑몰 사이트를 가장 많이 방문하는 것으로 나타났다. 자동차와 보험은 제조사 및 브랜드 사이트 방문율이 가장 높았다.
[그림 2] 제품군별 사전 정보 탐색 온라인 사이트 분포
한편 정보 탐색 채널 간 유입, 유출 분석은 구매에 이르는 주요 접점을 규명함으로써 보다 적극적인 구매 전환 기회로 활용할 수 있다. [그림3]의 자전거 구매 사례에서 보듯 A브랜드 구매가 포털 커뮤니티를 통해 최종 구매 채널인 쇼핑몰로 유입되는 패턴을 보인다면, 이 경우 쇼핑몰 유입을 더 늘리기 위해 커뮤니티를 적극적으로 활용하는 방안을 고려해 볼 수 있다. 반면에 B브랜드 구매처럼 포털 검색을 통해 쇼핑몰로 유입되는 패턴이라면, 포털 검색 결과 상단에 해당 브랜드의 상품이 더 잘 등장할 수 있도록 SEO(Search Engine Optimization) 전략에 힘을 기울이는 방법을 생각해 볼 수 있다.
[그림 3] 최종 구매 브랜드에 따른 사전 정보 탐색 패턴 – 자전거 구매 사례
Shop: 정보 탐색 채널별 구매 영향력은?
디지털 기술의 진화로 온라인을 활용한 제품 구매가 이제 소비자들의 생활 곳곳에 자리 잡고 있다. 특히 보험 및 아웃도어 군은 전체 구매자의 절반가량이 온라인을 통해 제품을 구매한다. 이렇게 정보 탐색부터 구매에 이르는 과정에서 온라인과 오프라인의 경계가 점차 사라짐에 따라, 매체 노출과 구매에 미치는 영향도 통합적으로 분석해 볼 필요가 있다.
[그림 4]제품군별 최종 구매 채널 비율 – 온라인 vs. 오프라인
[그림 5]는 자전거 구매 시 온라인과 오프라인을 모두 포함해 광고를 집행한 매체에 대한 접촉 여부와 최종 구매의 관계를 살펴본 사례이다. 그 결과 높은 접촉률과 함께 구매에 미친 영향력 또한 높은 매체는 TV광고, 매장 내 진열(Display) 및 판매원(Salesperson) 등으로 나타났다. 또한 옥외광고는 구매에 미치는 영향력이 높은 반면 접촉률이 낮아 해당 매체를 활용한 광고 노출을 높이는 방안을 고려해 볼 수 있다. 이렇게 광고 집행 매체 접촉률과 매체별 구매 영향력을 교차 분석한 결과는 ROI에 기반한 매체 집행에 있어 당위성을 갖는 데 활용 가능하다.
브랜드가 광고를 집행한 채널에 대한 분석뿐만 아니라 소비자가 먼저 적극적인 탐색에 활용한 정보 채널에 대한 구매 영향력 분석도 가능하다. 이를 통해 최종 구매에 유의미한 영향을 미친 채널과 어떠한 영향도 미치지 않은 채널을 분리할 수 있으며, 나아가 유의미한 영향을 미친 채널에 대해서는 한 단위의 노출이 가져오는 구매 확률의 변화를 계산할 수 있다. 이렇게 채널을 효과적으로 분리하고 해당 매체가 구매 확률에 미치는 변화를 계산할 수 있다면, ROI에 기반한 보다 효율적인 캠페인 집행은 물론 새로운 접점 발굴에도 활용할 수 있을 것이다.
[그림 5]광고 매체별 접촉률과 구매 영향력 – 자전거 구매 사례
Social: 구매 후 정보 공유 패턴은?
디지털 시대의 소비자에게 두드러지는 가장 큰 특징은 제품 경험에 대한 누군가의 공유가 다른 사람의 정보 탐색에서 중요한 소스가 된다는 점이다. 따라서 소비자들의 경험, 즉 입소문에 대한 적극적인 관리가 필요하다. 그렇다면 소비자의 구매 후 공유 활동은 제품군에 따라 얼마나 활발히 일어나며 주로 어떤 채널을 통해 발생할까.
먼저 제품군별 구매 후 공유 기간 및 공유자 비율을 살펴보자. [표2]에서 볼 수 있듯이 자동차의 경우 가장 오랜 정보 탐색 기간을 거쳐 제품을 구매한 만큼 구매 후 경험에 대한 공유 기간 또한 가장 길고공유자 비율도 매우 높게 나타났다.
[표 2] 제품군별 구매 후 경험 공유 기간 및 공유자 비율
그렇다면 제품에 대한 경험의 공유는 주로 어디서 일어날까? 자전거 구매 사례를 보면, 구매 시점까지는 자전거 전문 쇼핑몰 사이트의 정보 탐색이 점차 활발해지다가 구매 후에는 커뮤니티 사이트 방문 비중이 구매 직전 대비 두 배 이상 큰 폭으로 상승하는 것을 볼 수 있다. 이는 구매자의 제품 경험이 향후 구매 의향자의 의사결정에 중요한 정보로써 활용된다는 사실을 의미한다. 그런가 하면 자동차의 경우 구매 전에는 제조사 사이트를 통한 정보 탐색이 주를 이루다가 구매 직전 가격 비교 및 투자 가치 판단을 위해 중고차 사이트로의 유입이 크게 증가했다. 그런데 흥미롭게도 구매 후 정보 공유 과정에서 또 다시 제조사 사이트가 가장 많이 활용됐는데. 이는 구매 전후 정보 탐색 과정에서 구매자와 구매 의향자가 연결되는 접점으로 제조사 사이트가 활용되고 있다는 것을 뜻한다. 이렇듯 소비자가 구매 후 경험을 공유하는 매체는 다른 소비자의 구매 전 정보 탐색의 매체가 된다. 따라서 구매자와 구매 의향자가 만나는 매체를 적극적으로 관리해야 할 것이다.
마지막으로, 소비자가 소셜미디어에서 공유하는 내용을 통해 현재 자사 브랜드에 대한 소비자들의 인식과 경쟁력을 점검해 볼 수 있다. 소비자가 경험하는 구매 의사 결정 과정은 순환 · 반복적으로 진행되며, 이는 곧 시장 내 브랜드에 대한 평판과 이미지가 형성돼 가는 과정이기도 하다. 일례로 자전거를 구매했거나 구매할 의향이 있는 소비자들이 소셜미디어를 통해 각 브랜드에 대해 공유한 내용을 살펴보자.
[그림 6] 소비자 버즈 기반 브랜드 포지셔닝 맵 – 자전거 탐색 사례
[그림 6]을 통해 알 수 있듯 A브랜드의 경우 주로 ‘생활자전거’로서 ‘중고거래’에 대한 관심이 높으며 가격에 관한 얘기가 많이 오가는 반면 B브랜드는 ‘픽시’와 ‘하이브리드’, ‘튜닝’과 ‘스타일’ 등 개성을 표현하고자 하는 니즈가 엿보인다. C브랜드는 ‘고급스러움’과 ‘기술력’ 등이 많이 거론되며 상대적으로 비싼 가격 때문인지 ‘구매대행’, ‘공구’와 연관해서도 많이 언급되고 있다. 이와 같은 결과를 브랜드의 입장에서 분석해 보면, 보다 넓은 소비층 확보를 위해 생활자전거라는 인식에서 벗어나 개성과 고급화된 이미지를 어필할 수 있는 커뮤니케이션 전략이 필요하다.
소비자를 움직이는 실질적 마케팅 솔루션의 필요성
디지털 시대의 소비자는 전통 미디어의 틀에서 나와 손 안의 스크린을 통해 언제 어디서든 원하는 정보를 얻을 수 있다. 기존의 단발성 소비자 조사는 빠르게 변화하는 소비자들의 구매 의사 결정 과정을 이해하고 개개인의 니즈에 맞춘 방식으로 커뮤니케이션하기에는 한계가 있다. 소비자들의 행동에서 시시각각 발생하는 빅데이터를 분석해 그들이 제품을 구매하기 위해 어디에서 어떻게 정보를 소비하며, 진짜 바라는 바는 무엇인가에 대한 보다 정확하고 즉각적인 정보를 얻어야 한다. 또한 이를 적극 활용할 수 있어야 마케팅 커뮤니케이션의 효과와 효율을 높일 수 있을 것이다.
