글 서민석 TBWA Korea CD
코로나19와 싸우는 브랜드,
코로나19와 싸우는 광고인
며칠 전, 코로나 시대의 어려움을 반영한 광고를 온에어 했습니다. 오늘 받은 경쟁PT의 킥오프 문서에도 ‘Covid19를 고려한 광고 전략 및 크리에이티브’라는 문장이 적혀 있군요. PPM 자리에선 촬영장에 나오는 인원을 최소한으로 진행하자는 대화가 오고 가고, 해외촬영은 원격으로 진행하는 경우도 점점 늘어 갑니다. 아이디어 회의 때마다 ‘수경아 잘 들리니? 회의 시작할게’라는 말로 화상 회의를 시작하고 ‘요즘 같은 때에 사람이 많이 모여 있는 콘티가 괜찮을까?’라는 말 한 마디로 수 많은 시안이 사라지기도 합니다.
그런데 우리나라는 그나마 양호한 편이라는 말이 들립니다. 아직도 북미에선 하루에 몇 만 명씩의 확진자가 나오고 있고, 유럽 역시 지역별로 여전히 심각한 상황이라고 하니 말이죠. 오늘은 이런 극한의 상황 속에서 본인의 담당 브랜드가 코로나와 싸워 이길 수 있게 노력한 글로벌 캠페인 몇 가지를 소개하고자 합니다.
Wieden + Kennedy https://youtu.be/WA4dDs0T7sM
You Can’t Stop Us / NIKE
스포츠 스타의 경기 장면과 일상 속 스포츠를 즐기는 사람들의 모습이 절묘하게 한 장면으로 이어지며, 미국의 축구선수 ‘메건 파리노’의 내레이션으로 코로나를 극복하자는 응원의 메시지를 전달합니다.
우리나라 프로야구도 어렵게 개막해서 10% 제한적 입장이었다가 다시 무관중으로 경기를 하고 있습니다. 메이저리그도 마찬가지죠. 코로나의 가장 큰 타격을 입은 분야 중 하나가 스포츠일 텐데요. 스포츠 브랜드 중 가장 맏형인 나이키. 역시나 나이키스럽게, 현 시국에 가장 정점을 찍는 광고를 내보낸 것 같습니다. (중간에 고척돔구장도 나와서 더욱 반가웠습니다)
1,000시간이 넘는 편집 시간. 4,000개의 영상을 조합하며 각도를 맞추고 프레임 이동을 하고 어색하지 않을 만큼의 속도를 조절하고, 그래도 어색하면 애써 찾은 컷을 교체할 다른 컷들을 찾고. 정말이지 대단합니다. 아니 대단하다는 말을 넘어서 숭고해 보이기까지 합니다. 화면에 선 채 보이지 않은 그들의 상상도 못할 노고에 고개가 숙여집니다.
Creativity goes on / apple
창의성은 계속된다
https://youtu.be/Kl1NW7h7lrY
방송인 ‘오프라 윈프리’가 자신의 채널 오프라 토크(#Oprah Talks)를 애플 제품을 이용해 촬영하고 배우이자 감독인 존 크래신스키가 본인의 유튜브 채널 컨텐츠를 만들고 영화 ‘맘마미아’의 주연 릴리 제임스가 아이들을 위해 책을 읽어주는 소셜 캠페인을 합니다. 피아노 곡 ‘Asleep at the Parade’이 BGM으로 흐릅니다. 화상채팅으로 운동하고 할아버지와 손자가 체스를 하는 등 자가 격리 생활 중에도 본인이 할 수 있는 창의적인 방법을 통해 창의적인 활동을 하는 모습들을 차례 차례 보여주죠.
역시 애플도 혁신적인 브랜드의 이미지에 맞게 창의성을 주제로 소비자의 공감대를 갖는 캠페인을 했습니다. 본 캠페인을 보고 있자니 인간의 진화는 제한적인 상황을 이겨내기 위한 창의적인 시도에서 이뤄진다는 말이 떠오릅니다. 코로나19라는 극한의 상황을 역으로 이용하여 인간의 본능적인 부분을 브랜드의 핵심과 잘 연결시킨 것 같습니다.
생각해 볼 수록 정말 그런 것 같습니다. 매번 OT를 받고 광고를 준비하다보면 수많은 제한 사항이 있기 마련이지만 날이 갈수록 그런 제한사항은 점점 더 강력해집니다. 하지만 늘 ‘그럼에도 불구하고’ 입니다. 늘어만가는 제한사항에도 불구하고 매번 차별화된 크리에이티브가 만들어지는 경험을 하다 보니 창의적인 생각이나 활동들은 어느 정도의 불편함에서 더욱 강해지는 것 같다는 생각이 듭니다.
이번 애플 캠페인을 만든 사람들도 그랬을 겁니다. 평소보다 더욱 힘든 시기, 더 많은 제한들과 더 많은 한계들과 마주했을 겁니다. 하지만 그들은 그 모든 걸 정면으로 돌파했습니다. 본인만의 창의적인 방법으로 말이죠. 이 시기를 이겨내는 소비자들을 보며 본인의 경험과 소비자의 모습의 교차점에서 찾아낸 놀라운 인사이트. 보면 볼수록 대단하다는 생각입니다.
이번엔 조금 다른 사례입니다. 라틴어로 왕관을 의미하는 코로나. 미국 수입맥주 1위 코로나는 연초에 사회적 거리두기 캠페인 일환으로 새로운 브랜드 이름을 구한다는 메시지를 보여주며 브랜드의 상황을 위트 있게 표현했습니다. 하지만 이번에 나온 탄산수 광고에서 ‘Coming Ashore Soon’라는 메시지를 사용하면서 예상치 못한 위기를 맞게 됩니다. 북미 시장에 새로 출시한 이 탄산수 광고는 미국에 신종 코로나 바이러스의 감염증이 급속도로 퍼지기 시작한 시점과 맞물려 ‘코로나바이러스가 상륙했다’라는 식으로 의도와는 다르게 해석됐던 겁니다. 코로나 측에선 너무나 억울한 입장입니다. 평소 같았으면 신제품의 런칭 카피로 전혀 문제가 없는 카피인데 말이죠.
같은 동종업계 종사자로서 한편으론 코로나 브랜드의 난감함에 공감이 가기도 합니다. 만든이의 의도와 받아들이는 소비자 사이에는 늘 변수라는 게 존재하기 때문입니다. 특히 지금처럼 코로나19라는 전세계적 위기 상황엔 더욱 그렇습니다. 하지만 그럼에도 조금 더 검열이 들어갈 수도 있었겠다는 생각도 듭니다. 다름 아닌 모두가 고통받는 팬데믹의 상황이니까요. 그런데 누군가는 여기서 한 걸음 더 나아가서 그러더군요. 이 캠페인, 애초에 노이즈 마케팅의 의도가 있는 것 아니었을까 하면서 말입니다.
본 캠페인의 진실은 결국 외부인들은 알 수 없겠지만 본 캠페인을 통해 필자는 검열 의식에 대해 다시 한 번 생각해 봅니다. 할 수 있는 크리에이티브와 해선 안 되는 크리에이티브, 혹은 평소라면 할 수 있는 크리에이티브지만 지금은 할 수 없는 크리에이티브들에 대해서 말입니다. 어려운 시기에 광고를 만들기 위해 생각할 것들이 생각보다 많다는 걸 또 한 번 깨닫게 됩니다.
그럼에도 여전히 우리의 힘을 믿습니다. 비록 면대면으로 아이디어와 생각을 주고 받는 현장감 있 는 티키타카는 사라졌지만, 모두가 저마다 집에서 회사에서 각자의 위치에서 시대의 최신 기술을 활 용하여 아이디어를 주고 받고, 조합하고, 완성합니다. 랜선 회의실도 회의실인 이유입니다. 또 비록 전과 같은 퀄리티를 내기 위해선 더 많은 시간과 노력이 요구되는 상황이지만, 그런 제한 사항 들이 더 나은 크리에이티브를 위한 밑거름이라 생각하기로 합니다. 낯선 상황에서는 낯선 크리에이티브가 나올 거라고 오늘도 믿고 또 믿으면서 말입니다.
