경기침체 속, 광고시장 성장세 멈췄다
’24년 10대 광고회사 취급액
21조 4,610억 원
한국광고총연합회는 지난 3월 7일부터 3월 24일까지 17일간 국내 주요 광고회사들의 2024년 취급액과 인원 현황 등을 조사했으며, 총 77개 광고회사에서 설문에 응답했다. 77개 광고회사의 총 취급액은 24조 6,220억 원으로 전년도(24조 8,121억원)와 비교 시, 매년 두 자릿수 성장세를 보였는데, 장기간 지속되고 있는 경기침체 속 성장세가 멈춘 것으로 나타났다.
다만, 2024년 10대 광고회사의 총 취급액은 21조 4,610억 원으로 전년 20조 8,218억 원 대비 3% 증가한 것으로 집계됐다. 제일기획, 이노션, HSAD, 대홍기획, FSN, 플레이디, TBWA KOREA, SM C&C, 레오버넷, 차이커뮤니케이션 순이며, 전체 광고 물량의 87%를 차지하고 있다. 이들 10개 사 중 TBWA KOREA가 전년 대비 33%의 높은 성장률을 보여 9위에서 7위로 올라섰으며, 애드쿠아인터랙티브, 부스터즈 등 22개의 광고, 마케팅 관련 회사들을 자회사로 두고 있는 FSN이 전년 대비 30%의 성장률을 보이며 8위에서 5위로 올라섰다. 또, 레오버넷이 9%, 지난해 9월 말, 상장한 차이커뮤니케이션이 3%의 성장률을 기록, 10위 안에 진입했다. 반면 플레이디는 -5% 성장률, SM C&C는 -19%로 순위가 한 계단씩 하락했다. <그래프1>
[그래프1] 10대 광고회사 취급액 및 성장률
펜타클, 퍼틸레인, 미쓰윤 성장률 두각
작년 중소 광고회사들의 폐업, 파산 등 크고 작은 이슈들이 많았던 해였던 만큼, 설문에 참여한 회사들 중 1/3이 하락세를 보였으며, 상승세를 보인 회사들도 그 폭이 크지 않은 걸로 나타났다. 설문에 신규로 15개 사가 참여했지만, 기존 회사들이 취급고 하락 공개를 꺼리면서 이탈한 수도 적지 않아 광고업계의 어려운 현실을 방증한다고 보인다.
이번 조사에서 꾸준한 성장세를 보이는 곳은 펜타클과 퍼틸레인이다. 펜타클은 ’23년에도 31% 성장세를 보였는데, 작년에도 26% 성장하여 11위에 올랐다. ’23년에 처음 조사에 참여해 20위였던 퍼틸레인 역시 26% 성장세를 보이며 13위로 껑충 뛰어 올랐다. 올해 처음 조사에 참여한 스푼은 작년 7월 대홍기획의 자회사인 엠허브가 스틱인터랙티브와 통합한 곳으로 15위를 차지했다. 또, 웰콤퍼블리시스월드와이드와 빅밴드앤코, 미쓰윤, 엠얼라이언스, 성우A&P, 비주얼컴 등의 성장세도 눈여겨 볼만하다. 미쓰윤의 경우 133%의 성장세를 보이며 순위가 66위에서 47위로 가장 큰 변화를 보여줬다.
10대 광고회사의 2024년 국내, 해외 광고 취급액을 살펴보면, 국내는 7조 5,229억 원(35%)이며, 해외는 13조 9,380억 원 (65%)으로 집계됐다. 계속해서 대기업들이 국내보다는 시장 상황이 더 나은 해외 쪽으로 마케팅을 집중하고 있는 것으로 보인다. 기술이 발전하고, 디지털이 일상이 되면서 국경이나 매체 등 전 세계 소비자를 만나는 데 있어 경계나 걸림돌이 없어진 시대가 됐다. 기업들이 점점 해외 진출에 관심과 눈을 돌리고 있는 만큼 앞으로도 해외 취급액이 계속 늘어날 것으로 보인다. <그래프2>
[그래프2] 10대 광고회사 국내VS해외광고 취급액 비율
10대 광고회사 1인당 취급액 35.6억 원
10위권 내 광고회사의 1인당 취급액이 35.6억 원으로 전년 대비 5천만 원 늘어났다. 코로나로 인해 2020년 18.1억 원이었던 1인당 취급액은 매년 큰 폭으로 증가하다 작년에 그 추세가 꺾였다. 10대 광고회사들이 조직 개편 단행, 비용 절감 등을 통해 내실 강화에 집중하면서 공격적인 투자나 사업 진출, 채용 확대보다는 회사의 존속을 위한 버티기에 돌입한 것으로 보인다. 즉, 일거리가 늘어나도 사람을 뽑기보다는 힘들더라도 지금 시기를 버텨내자는 태도로 풀이된다.
[그래프3] 10대 광고회사 종사자의 1인당 취급액
광고회사의 직무별 인원을 봤을 때(’25년 2월 1일 기준, 77개사 대상) 기획, 제작, 매체가 53%를 차지하고 있으며, 특히 ‘23년에 비해 작년엔 AE가 늘었는데, AI 등 기술의 발전으로 단순 제작으로 인해 기술로 대체 가능한 인력은 줄이고, 광고주의 문제해결을 돕는 플래너, 컨설팅 역할이 강화되면서 기획이 좀 더 증가한 것으로 분석된다. 실제 올해 광고주 조사에서 뛰어난 크리에이티브보다 우수한 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능력을 광고회사를 선정하는 기준으로 삼는 것으로 조사됐다.
또, 전년도에 비해 소셜마케팅(135명)과 프로모션(748명) 담당 인원이 증가한 것으로 집계됐는데, 이는 브랜드가 개인화된 경험을 제공하고 이를 관리하는 영역이 주목받는 트렌드에 따라 온오프라인 구별 없이 전방위적으로 소비자와의 접점에 맞춤형 마케팅이 강화되는 추세에 따른 것이라 분석된다. <그래프4>
[그래프4] 광고회사 직무별 인원 현황
10대 광고회사 매체별 취급액 OOH, 프로모션 증가
10대 광고회사의 매체별 취급액을 보면 디지털의 비중이 가장 높았고, OOH, 프로모션이 증가한 것으로 나타났다. 디지털은 전년도 8조 5,740억 원에서 올해 8조 6,232억 원으로 전년대비 비슷한 수준을 유지했으나 전체 취급액 대비 41%로 가장 높은 비중을 차지했다. OOH는 6.4%, 프로모션은 9.1% 늘어 전년대비 비교적 높은 성장세를 보였으며, 인쇄 매체의 경우도 디지털과 마찬가지로 전년대비 비슷한 취급액을 기록했다. 반면, 지상파TV 취급액은 ’23년 3조 3,043억 원에서 올해 3조 544억 원으로 7.6%가량 감소했고, 라디오는 29억에서 23억으로 18.5% 줄었다.
※ 현황조사에 참여하는 광고회사들의 수는 매년 상이하며, 광고회사의 총 취급액은 국내와 해외 취급액이 모두 합산된 수치입니다.
