마트와 고래가 무슨상관?
이마트 ‘고래잇’ 캠페인
글 윤주형 팀장 ｜ 이노션 BX본부 1팀
2024년 12월 23일 소비자들은 유튜브에서 희한한 콘텐츠를 접하게 됩니다. 느닷없이 나타나 ‘세상을 고래잇하게’ 만들어 보겠다며 ‘시작해 볼까?’ 의기양양, 자신만만하게 외치는 노랗고동글동글한 고래. 그리고 이 고래가 ‘이마트’의 e에서 나왔음을알리는 마무리. 살짝 뜬금없음과 뻘하게 귀여운 비주얼이 오히려 여타 광고들과 차별화되던 중, 2025년 1월부터 시작되는 이마트의 첫번째 고래잇 페스타 편이 공개된 이후에는 ‘아, 이마트에 고래 캐릭터가 생겼구나?’, ‘그런데 마트에 왠 고래?’, ’고래와 마트가 무슨 상관?’, ‘일단 귀엽긴 하다’ 등 다양한 반응이 쏟아졌습니다.
이어서 ‘2월 페스타’, ‘3월 페스타’ 콘텐츠들이 이어지며 어느새 고래잇은 소비자에게 이마트의 강력한 혜택의 전도사로서 자리 매김하게 되죠. 이마트는 왜 이렇게 소비자들에게 강력한 혜택을 주고자 할까요? 강력한 혜택은 어떻게 가능할까요? 그리고, 도대체 왜 고래일까요? 이제부터 이마트의 ‘고래잇’ 캠페인에 대해 궁금하신 점들과 향후의 행보를 말씀 드리도록 하겠습니다.
관심 있는 분들은 이미 알고 계셨겠지만 2024년은 우리 곁에 31년을 있어 온 브랜드 이마트에 큰 변화가 있는 시기였습니다. 이마트가 31년 됐다고? 이 글을 쓰는 담당 기획자도 이마트가 그렇게 오래된 브랜드인 줄은 캠페인 준비를 시작하면서 처음 알았습니다. 그러고 보니 마트라는 곳을 가지 않은 지도 무척 오래됐다는 것도 문득 깨닫게 됐죠.
관심 있는 분들은 이미 알고 계셨겠지만 2024년은 우리 곁에 31년을 있어 온 브랜드 이마트에 큰 변화가 있는 시기였습니다. 이마트가 31년 됐다고? 이 글을 쓰는 담당 기획자도 이마트가 그렇게 오래된 브랜드인 줄은 캠페인 준비를 시작하면서 처음 알았습니다. 그러고 보니 마트라는 곳을 가지 않은 지도 무척 오래됐다는 것도 문득 깨닫게 됐죠.
마트만의 강력한 혜택, ‘최저가’ 실체 마련
고래에까지 이른 이마트의 2024년 현재 고민은 사실 더 이상 소비자들에게 새로움을 주기 힘든, 뭘 해도 다 비슷한 메시지로 소비자에게 다가가는 30년 이상 된 브랜드의 노화뿐만이 아니었습니다. 유통업계의 대변혁이자 앞으로도 쭉 이어질 화두인 온라인 유통 vs 오프라인 유통이라는 구도의 중심 브랜드로서의 고민까지 더해 그야말로 돌파구가 필요한 시점이었죠. 마트가 소비자에게 줄 수 있는 가장 큰 혜택은 무엇인가, 또한 소비자가 마트에게 원하는 것은 무엇인가, 이러한 고민을 해결하기 위해 이마트는 일단 행동에 들어갔습니다.
이마트와 편의점 브랜드 이마트 에브리데이 합병으로 마트가 줄 수 있는, 소비자가 원하는 가장 강력한 혜택인 ‘최저가’를 제공할 수 있는 실체를 마련했죠. 쉽게 말해 규모가 커지면 바잉 파워가 늘어나고 그것이 협상력 강화로 이어져 이마트는 소비자에게 합병 전보다 더욱 싼 가격으로 상품 제공이 가능한 구조를 만들어낸 것입니다. 이것을 대표하는 이마트의 가격 정책을 EDLP(Every Day Low Price)라고 합니다. ‘최저가’ 제공이 가능한 구조를 이뤄낸 이마트는 이제 이 실체를 어떻게 전달할 수 있을지를 고민하면서 동시에 단순 실체 전달이 아닌 브랜드 노화를 해결하고 매력도를 높일 수 있는 솔루션을 함께 고민하게 됩니다.
‘고래잇’, e에서 고래 모양, 최저가에 Great!
과제의 주요 타깃은 온라인 쇼핑이 쉽고 편한, 태어날 때부터 혹은 어릴 때부터 이마트와 함께 해왔지만 정작 본인이 마트에는 가지 않는 2030 세대였기에, 우리는 과제 자체의 본질을 연구함과 동시에 타깃에게 즐거운 킥을 줄 수 있는 아이디어를 고민 했습니다.
앞에서 emart + emart everyday의 합병을 언급했습니다. 아이디어는 항상 본질에서 튀어나오는 법이기에 두 회사의 로고를 함께 놓고 이리도 보고 저리도 보며 고민하던 중 어? e를 옆에서 보니 바로 고래의 옆모습이었습니다. 노란 고래라니 좀 귀여운데? 자연 상태에서 분홍 고래도 존재하는데 이마트의 얼굴로 노란 고래가 안 되란 법은 없겠죠. 또한 낮은 브랜드 호의도를 높이는 데도 비비드한 노란 고래가 의외의 가치를 부여할 수 있을 것 같은 확신이 들었습니다. 뭘까요? 바로 ‘귀여움’이었습니다. 그냥 이마트를 귀엽게 만들어 버리기로 했습니다.
소비자들이 이마트의 ‘최저가’에 만족했을 때 외치는 Great!!이라는 칭찬도, ‘고래’에 ‘잇’을 붙여 보니 ‘고래잇’이라는 귀여운 음차가 가능하여 노란 고래는 ‘고래잇’이라는 이름으로 탄생하게 됩니다. 우리는 우리의 고래잇이, 기존 마트 브랜드들과는 아예 다른 브랜드 호의도의 영역을 갖도록 디자인했습니다. 극E 성향인 고래잇의MBTI는 EDLP(Every Day Low Price)라고 규정, 이마트와 연관성을 분명하게 가지면서도 귀엽고, 재미있고, 톡톡 튀는 아이디어로 디벨롭 중이며, 그 과정에서 고래잇이 더욱 귀여운 비주얼과 풍부한 스토리를 가질 수 있도록 하는 불가사리 친구도 탄생했습니다. 그의 이름은 ‘불가사릿’으로 마법사로서 가격에 마법을 부릴 수 있는 능력을 갖고 있습니다.
디지털 매체, 옥외, 굿즈 등 2030 공략
둘의 케미로 이마트는 앞으로도 ‘상품 가격을 귀엽게’ 제공해 드릴 수 있게 됩니다. 노랗고 동글동글한 고래잇과 민트색 불가사릿이 거대 브랜드 이마트의 가격을 만들어 낸다니 정말 귀엽지 않나요? 그 결과, 이마트의 고래잇은 프리 런칭 광고부터 많은 화제를 낳았고 이어지는 콘텐츠에도 고래잇과 이마트에 대한 칭찬, 호의의 댓글이 넘쳐났습니다. 캠페인만 성공해서는 의미가 없겠죠?
‘고래잇이 지갑을 지켜준다더니 지갑을 다 털어간다’는 등의 농담 댓글이 증명하듯 이마트의 매출도 계속 상승 중입니다. 마트에서 10만원 이상 구매 시 받을 수 있는 한정판 고래잇과 불가사릿 굿즈는 구매한다고 해서 아무나 받을 수 없는 레어템이 돼버렸습니다. 고래잇과 불가사릿의 어린이 팬, 2030 팬들도 늘어나 마트 방문객들이 크게 늘었습니다. 처음에는 TV 광고 운영을 계획했었으나 캠페인의 타깃이 2030으로 좁혀지면서 디지털 매체 위주로 운영 중이며 곧 옥외와 다양한 굿즈로 소비자들을 찾아갈 예정입니다. 고래잇은 다양한 툴과 스토리로 향후 더욱 이마트에 귀여움을 더해줄 예정입니다.
마트와 고래가 무슨 상관이냐고요? 상관 없음을 상관 있게 만들어주면 됩니다. 마트는 신뢰 같은 무거운 가치만 있으면 된다고요? 마트가 귀여워지면 가격도 귀여워질 수 있습니다.
우리 타깃들은 항상 못 보던 접근과 아이디어에 열광합니다. 고래잇과 불가사릿은 단 3개월 만에 2025년 현재 32년 된 이마트 브랜드의 무거움과 뻔함을 덜어내고, 가격과 이미지를 귀엽고 재미있고 톡톡 튀게 만들며 이마트 브랜드 이미지를 크게 견
인 중입니다.
저는 이번 캠페인을 진행하는 기획자로서 과감하게 ‘고래잇’ 아이디어를 선택하고 디벨롭을 지원해 주신 광고주의 안목과 행동력에 감탄했습니다. 역시 좋은 캠페인은 광고회사의 크리에이티브력과 더불어 광고주의 혜안, 양사 간 케미가 핵심 요소인 것 같습니다. 앞으로도 소비자에게 제공하는 최저가를 대표하며 이마트의 얼굴로써 더더욱 이마트를 귀엽게 만들어 나갈 고래잇의 행보를 기대해 주시기 바랍니다.
