모든 건강이
정관장터에 있다!
정관장 ‘새해 설 선물은 정관장터로’ 편
취재·글 장웅 ｜ 사진·팡고TV촬영 유희래
광고회사 제일기획
기 획 옥애니 AE, 허지은 AE, 김세윤 AE, 조진형 AE, 김희연 AE
제 작 장선경 CD, 한주형 CW, 정원준 CW, 김명주 AD, 조유환 AD, 장현영 AD
제작사 다즐링
광고주 정관장
건강기능식품 및 건강 제품을 판매하는 한국인삼공사의 정관장이 지난 설날을 맞이해 펼친 브랜드 캠페인 ‘새해 설 선물은 정관장터로’ 편이 베스트 크리에이티브로 선정됐다. 선정작은 “말장난 같지만 계속 흥미로운 대화로 이어져 집중하게 되는 광고”라며 “유머 가득한 구성, 타깃 맞춤형 크리에이티브로 기존 브랜드 에너지를 혁신적으로 변화시켰다”라고 호평받았다.
이번 캠페인은 모델인 개그맨 김원훈과 전통시장 상인들이 주고받는 대환장 티키타카를 통해 기존 정관장의 분위기를 벗어나 재미있는 형식으로 제품을 홍보할 수 있는 스토리를 구성했다.그 결과 2030 세대의 호평을 받으며 브랜드의 타깃을 넓힌 성공적인 캠페인으로 자리 잡았다.
한국광고총연합회가 주관하는 본상은 2025년 1~2월에 집행된 약 4,000여 편의 광고물 중 30편을 선정하여 온라인 투표와 5인의 편집위원 최종 심사를 통해 결정된다. 선정작은 2025년 대한민국광고대상에서 예심을 거치지 않고 본상 후보에 오르는 혜택이 주어진다.
Q. 캠페인에 대한 간략한 소개 부탁합니다
설 선물, 무엇을 원하든 정관장에는 다 있다는 메시지를 전달하기 위해 ‘정관장터’라는 가상의 시장을 만들어서 무엇을 찾든 결국에는 정관장 제품을 추천해 주는 상인과 손님의 대환장 티키타카를 담은 캠페인입니다.
Q. 캠페인 기획 배경은 무엇인가요?
정관장은 모르는 사람이 없는 브랜드지만, 홍삼 제품 외에 다양한 건강기능 식품이 있다는 사실을 아는 사람들은 많지 않습니다. 특히 2030에게 ‘정관장=홍삼’이라는 인식이 강해, 홍삼 외에도 다양한 건강기능식품들이 존재하고, 어떤 세대에도 딱 어울리는 선물 제품이 있다는 것을 재미있게 알리기 위해 이번 캠페인을 기획하게 됐습니다.
Q. 크리에이티브 전략은 무엇이었나요?
유명 모델이 나와 여러 제품의 장점을 하나씩 나열하는 일반적인 광고문법으로는 기존의 정관장 이미지를 벗어나지 못할 것 같았습니다. 그래서 장터라는 컨셉답게 광고 같지 않은, 날 것 그대로의 생경함을 전달하고자 했습니다.
실제 시장을 배경으로 실제 상인들을 섭외하고, 아주 기본적인 맥락만 알려 드린 채 대부분을 애드리브와 즉흥연기를 통해 영상을 제작했습니다. 처음봤을 때는 조금 당황스럽지만 멈출 수 없는, 아주 유치한데 분하게도 피식하게 되고 마는, 그런 매력이 있는 광고가 되기를 원했습니다.
Q. 개그맨 김원훈을 모델로 선정한 이유는 무엇인가요?
실제 시장 상인들에게 찾아가 짓궂은 말장난을 치며 없는 제품을 찾아야 하는데, 이 모습을 영상으로 접하면 자칫 무례해 보이거나 불편하게 느껴질 수도 있을 거로 생각했습니다. 그래서 그런 농담과 장난을 쳐도 밉지 않은 모델을 찾아야 했고, SNL과 메타코미디클럽에서 이런 모습들을 잘 보여준 김원훈 씨가 적격이라고 생각했습니다. 그리고 그 결정이 우리 광고를 살린 신의 한 수가 아니었나 생각합니다. 촬영에서 저희가 요청하지도 않았음에도 아이디어를 살릴 수 있는 애드리브들을 끊임없이 쏟아내셨고, 연기가 어색한 상인들을 리드하며 연기 지도까지 해주셨습니다. 그 덕분에 상인 분들의 능청스러운 연기가 잘 나오지 않았나 싶습니다.
Q. 영상에 등장하는 상인들은 어떤 기준으로 섭외했나요?
먼저 촬영이 용이한 서울의 시장을 찾았습니다. 시장이 너무 좁거나 너무 크지 않은 적당한 규모의 시장 중에 상인회의 협조를 잘 받을 수 있는 (이게 가장 중요 포인트!) 망우동의 우림시장을 선정했습니다. 마지막 에피소드인 금은방에도 출연하시는 상인회 회장님의 적극적인 협조하에 끼 있는 상인분들을 추천받았고, 로케 매니저와 프로덕션 PD님들이 직접 찾아가 우리의 콘티대로 말장난을 걸어보며 세미 오디션을 진행했습니다. 그중에서 가장 귀엽고 캐릭터가 있으신 사장님들로 추리고 추려 촬영을 진행했습니다.
Q. 모델 김원훈과 상인의 티키타카가 재밌다는 평이 많다. 카피에서 가장 신경 쓴 점은 무엇인가요?
긴 호흡의 영상인 만큼 말장난이 너무 뻔하지 않아야 했고, 예측할 수 없이 흘러갔으면 좋겠다고 생각했습니다. 그래서 어떤 편은 제품의 특장점이 드러날 수 있게 말장난을 빌드업하고 (총각김치→유부남김치→총각, 유부남 할 것 없이 좋은 남성 건강 제품), 어떤 편은 제품과 상관없이 그냥 순수한 말장난(모듬전→개인전→개인적으로 추천하는 제품)으로만 구성해서 최대한 지루하지 않게 구성하려고 노력했습니다.
Q. 보통 현장에서 촬영할 경우, 상호나 브랜드를 가리거나 CG처리를 하는데, 그러지 않고 영상에 담은 이유가 있나요?
광고 영상이지만, 좀 광고적이지 않았으면 좋겠다고 생각했습니다. 그냥 정관장터가 실제로 존재한다고 사람들이 인식했으면 했어요. 그래서 장터라는 컨셉에 맞춰 꾸미지 않은 재래시장의 날 것 그대로 보여드리는 게 더 재미있을 것 같다고 판단했고 그 의도가 잘 살아난 것 같습니다. 영상을 보시면 아시겠지만, 현실적으로도 모든 상호나 브랜드를 가리기도 어려웠고요.
Q. 7가지 에피소드 중 가장 기억에 남는 에피소드는 무엇인가요?
금은방에서 촬영한 마지막 에피소드가 기억에 남습니다. 저희가 애초에 준비했던 금은방 대사들이 있었는데, 막상 해보니 너무 재미가 없어서 촬영을 중단하고 긴급회의를 하고 있던 찰나, 김원훈 씨가 혼자 해보겠다고 하시더니, 아버지 돌반지로 시작해서 아몬드 반지, 18K 말고 Y2K 같은 주옥같은 애드리브를 터트려 주셨습니다. 없어질 뻔한 에피소드를 멱살 잡고 살려주신 거죠. (웃음)
Q. 매체 전략은 무엇인가요?
이번 캠페인 영상이 에피소드 형식으로 구성되어 있다 보니, 에피소드별로 영상을 자르기만 해도 소재가 굉장히 많아졌습니다. 사실 숏폼이 트렌드가 된 디지털 영상 시장에서 이러한 구조가 효율성 측면에서도 좋을 것 같다고 초기에 염두에 둔 부분도 있었습니다. 그런데 에피소드에 등장하는 제품마다 타깃의 연령대가 다르다 보니, 소재별로 연령대에 맞춰 세팅하고, 또 어떤 매체에서는 소재를 전부 다 넣어서 최적화하기도 하는 등 여러 방면으로 운영하면서 가장 효율적인 방안을 찾아가는 방식으로 전략을 세웠습니다.
Q. 캠페인 성과는 어땠나요?
브랜드 인지도가 전년 대비 상승했고, TVCF 월간 베스트(’25년 3월)에도 올랐습니다. 물론 구체적인 수치를 밝힐 수는 없지만 전년 대비 주력 브랜드 매출 상승도 있었고요. 그런데 이번 캠페인은 이런 정량적인 성과보다는 정성적인 성과가 좀 더 의미 있었습니다. 주변 친구들이나 다른 팀에 계시는 분들도 먼저 오셔서 캠페인에 관해 이야기해 주시고, 얼마 전에는 다른 브랜드 쪽에서도 저희 캠페인처럼 홍보하고 싶어 한다는 얘기를 들었습니다. 이런 반응들을 보면서 이 캠페인이 저희가 생각했던 것보다 사람들에게 많은 영향을 미쳤다는 생각이 들어서 뿌듯했습니다.
Q. 베스트 크리에이티브로 선정된 소감 한마디?
장선경 CD : 정말 추운 날에 촬영해서 엄청나게 고생했습니다.
모델, 스텝, 상인분들 할 것 없이 모두가 고군분투 해주셨는데,그 고생이 헛되지 않게 되어 너무 좋습니다.
한주형 CW : 제가 카피를 책임져야 하지만 이번 캠페인은 정말 제가 1/10도 안 쓴 것 같아요. (웃음) 그만큼 팀원들이 좋은 아이디어를 적극적으로 먼저 내줘서 정말 고마웠고, 저희의 고민 못지않게 아이디어를 내주신 김원훈 씨에게도 너무 고맙습니다.그리고 추운 날에도 미소 잃지 않고 촬영해 주신 상인분들에게도 감사의 인사를 전하고 싶습니다.
조진형 AE : 얼마 전 드라마 ‘폭싹 속았수다’ 관련 인터뷰에서 배우들이 이런 말을 하더라고요. “내가 이 판에 낄 수 있는 게 너무 고맙다.” 저도 같은 생각인 것 같습니다. 준비부터 촬영까지 그 과정을 함께해주신 모든 분에게 감사하다는 말씀을 드리고 싶고, 마지막으로 기존 정관장 광고와는 굉장히 다른 결이었지만, 과감하게 결단해주시고 아이데이션하며 성공적인 캠페인을 함께 만들어주신 한국인삼공사 담당 직원분들께도 감사의 인사를 드리고 싶습니다.
