??캠페인 한줄평
미식전문보관 김치톡톡, 3스타 셰프 안성재의 미식 철학을 들여다보다.
?LG DIOS의 과제는?
“미식전문보관 하면 김치톡톡이 떠오를 수 있게, 1등 김치냉장고의 위상을 보여주세요”
김치냉장고라는 이름을 가지고 있지만, 사람들은 이미 김치냉장고에 다양한 식재료를 보관하고 사용하고 있습니다. 김치냉장고에 보관하면 식재료의 신선함을 더 오래 유지할 수 있기 때문이죠.
1_김치냉장고 활용 관련 블라인드 댓글 반응 (2024.08 기준 조회)
바로 이 같은 모습들을 바탕으로 2023년, LG DIOS 김치톡톡은 김치 보관에서 나아가 “미식전문보관 냉장고”로서 리포지셔닝을 선언하게 됩니다. 그리고 2024년. 김치톡톡은 또 한 번의 ‘미식전문보관 냉장고’로서 시장 입지를 공고히 하기 위한 Next Stage가 필요했습니다. 이렇게 <미식전문보관 김치톡톡>의 두 번째 캠페인이 시작되었습니다.
?인사이트의 발견!
새벽배송 받은 식재료, 냉장고에 바로 넣는 게 국룰 아닌가요?
사람들은 신선한 식재료를 위해 산지에서 직접 공수하기도 하고, 새벽배송으로 물건을 받기도 합니다. 하지만 이렇게 구한 신선한 재료들은 모두, 곧장 집에 있는 냉장고 안으로 들어가게 됩니다. 따라서 식재료의 신선함을 최종적으로 좌우하는 것은, 바로 ‘냉장고’ 라는 것이죠. 이 부분이 신선한 식재료를 제대로 유지/보관하기 위해서는 김치톡톡이 필요하다는 메시지를 전달할 수 있는 지점이라고 생각했습니다. 단순히 식재료를 신선하게 보관해준다는 기능적 관점을 넘어서, ‘모든 미식이 시작되는 공간’으로써 재료 보관의 중요성을 새롭게 전달하고자 했습니다.
?인사이트를 솔루션으로
안성재 셰프의 미식 철학을 바탕으로 하는 스토리텔링
‘보관은 재료에 대한 존중이자, 미식의 시작입니다.’
흑백요리사 최고의 화제 인물은 단연코 '셰프 안성재'라고 할 수 있습니다. 그는 미식 철학을 엿볼 수 있는 심사평을 이어 나가면서 많은 관심을 얻게 되었는데요. 그의 미식 철학 중 가장 돋보이는 부분은 바로 '식재료에 대한 존중'이라고 할 수 있습니다.
2_<LG DIOS 오브제컬렉션 김치톡톡> 캠페인 - 히어로필름 中
한 방송 인터뷰에서 안 셰프의 미식 철학을 엿볼 수 있는 에피소드가 있었는데요. 그가 <더 프렌치 런드리>에서 일하던 어느 날, 생선을 태워 버린 적이 있는데 오너 셰프 토마스 켈러에게 뼈 있는 조언을 듣게 됩니다. '이 생선이 바다에서 자라다 누군가 잡아오고, 누군가 사가지고 온 것을 네가 요리해서 쉽게 버리게 되면 그 사이클은 어떻게 되는가. 이 사이클을 무시하는 사람은 필요없다.' 안 셰프는 이 말을 듣고 난 뒤, 식재료에 대한 태도를 다시금 생각하게 되었다고 합니다. 즉, 하나의 요리가 완성되기까지 식재료 하나가 거쳐오는 수 많은 과정을 '존중의 자세’로 바라보는 것의 중요성을 알 수 있는 대목이죠.
3_안성재 셰프의 미식 철학이 담긴 식재료에 대한 존중을 보여주는 장면
“마케팅의 기본이 스토리텔링이에요.” - <백종원의 레미제라블> 中
안 셰프의 미식 철학은 김치톡톡의 ‘미식전문보관’을 보다 진정성 있게 전달할 수 있는 포인트라고 생각했습니다. 김치톡톡만의 스토리텔링이 완성되는 순간이었죠. 식재료에 대한 존중과 자세를 보여주는 안성재 본인의 미식 철학을 바탕으로, 김치톡톡의 필요성을 누구보다 설득력 있게 전달할 수 있었습니다.
안성재가 여는 미식의 공간 | LG 디오스 오브제컬렉션 김치톡톡 / 출처: LG전자 공식 유튜브
[식재료 보관]에 대한 소비자 인텐트를 기반으로 하는 김치톡톡 IMC
[미식전문보관=김치톡톡] 아젠다에 있어 소비자 공감을 높이기 위해, 소비자들이 ‘식재료’를 검색할 때 어떤 목적성을 가지고 있는지 분석해보았습니다. 월 평균 41.7만 건이 검색되는 [식재료] 키워드를 분석해본 결과, 총 193개의 인텐트 키워드가 추출되었고 이를 크게 4가지 카테고리로 구분할 수 있었습니다. (출처: 리스닝마인드)
4_키워드 [식재료]에 대한 소비자 인텐트 분석
[식재료] 검색에 따른 가장 높은 인텐트는 ‘레시피’였으며, 그 다음으로는 ‘식품 안전’ (식재료 보관에 따른 위생 및 신선도), ‘식재료 종류/정보’ (다양한 식재료를 어떻게 구분하고 보관해야 하는지), ‘유통 채널’ (식재료 구매 접점 채널 경로) 순으로 인텐트를 확인해볼 수 있었습니다. 이를 바탕으로 김치톡톡 캠페인 구조 및 컨텐츠 방향성을 기획하게 되었습니다.
‘모든 미식의 가장 첫 번째 레시피, 미식전문보관 김치톡톡‘
안성재의 미식레시피_동치미 참고등어 구이 | LG 디오스 오브제컬렉션 김치톡톡 / 출처: LG전자 공식 유튜브
안성재의 미식레시피_송이, 유자, 한우등심 볶음 | LG 디오스 오브제컬렉션 김치톡톡 / 출처: LG전자 공식 유튜브
식재료 검색에 있어 가장 높은 인텐트를 보인 [레시피] 키워드를 활용하여 <안성재의 미식 레시피> 컨텐츠를 기획했습니다. 레시피 컨텐츠에서 가장 중요하게 다뤘던 포인트는 바로, 레시피 순서 1번을 비워 둔 채로 요리가 시작된다는 것입니다. 바로 모든 미식의 가장 첫 번째 레시피는 “최상의 재료를 최상의 보관으로 준비하는 것”이기 때문이죠. 이를 통해 신선한 식재료 보관이 갖춰져야 미식 레시피가 완성된다는 ‘미식전문보관 김치톡톡’의 메시지를 전달하고자 했습니다.
‘서로 다른 식재료의 본연의 맛과 신선함을 제대로 유지하기 위한 솔루션‘
[식품 안전], [식재료 종류/정보] 인텐트를 지닌 소비자에게는, 김치톡톡의 핵심 기능인 식재료 별 맞춤보관모드를 보여주고자 했습니다. 김치톡톡의 ‘다목적보관모드’는 김치 뿐 아니라 육류/생선 및 곡류, 야채/과일, 음료/소스 등 재료 특성에 따라 칸 별로 맞춤 보관을 할 수 있는 기능인데요.
5_식재료 마다 전용 보관모드로 보관/관리하는 모습 연출
캠페인 영상을 통해 좌상칸에는 미식재료인 ‘송이버섯’, 우상칸에는 ‘김장 김치’, 중칸에는 가을 제철 재료인 ‘배추’와 잎채소류, 하칸에는 ‘한우 등심’과 ‘참고등어’를 보관해 칸 별로 서로 다른 보관모드를 적용하는 방법을 보여주었습니다. 특히 안 셰프가 직접 김치톡톡의 다목적보관모드를 설정하는 모습을 연출해 소비자 이해도를 높이고자 했습니다.
‘식재료 구매 동선을 중심으로 하는 미디어 운영 확장‘
마지막으로 [유통 채널] 인텐트의 소비자에게는 식재료 구매 동선에 위치한 매체 운영을 통해 ‘미식전문보관 김치톡톡’ 메시지를 전달하고자 했습니다. 먼저, 식재료 주 구매 채널인 대형마트를 공략했습니다. 식재료를 구매하고 있는 고객들에게 김치톡톡으로 제대로 보관하라는 메시지를 마트음성광고를 통해 메시지 주목도를 높이고자 했습니다.
식재료를 구매하고 난 뒤 귀가하는 소비자들을 공략하기 위해 아파트 엘리베이터 광고를 집행했습니다. 신선한 식재료를 두 손 가득 들고 있는 고객들이 집에 도착하자마자 김치톡톡을 단번에 떠오를 수 있게 말이죠. 이로써 식재료를 구매할 때부터 귀가할 때까지 모든 접점 채널에서 김치톡톡 메시지를 전달할 수 있게 되었습니다.
?그 성과는?
단순한 빅모델 활용 캠페인이 아닌,
제품의 메시지를 제대로 전달할 수 있는 미식 스토리텔러 캠페인
2024년 12월 중순 온에어가 되어, 이제 한 달이 된 김치톡톡 캠페인. 현재까지 약 1544만 뷰를 기록하고 있으며 시청자들의 공감을 받고 있는 중입니다. 특히 안 셰프의 미식 철학으로 전달하는 김치톡톡의 메시지를 통해 제품에 대한 전문성과 신뢰도 측면에서 높은 평가를 이어가고 있습니다.
김치톡톡 광고 시청 전 대비, 시청 후 브랜드 호감도는 10%p.가 증가했고, 광고 시청 후 높은 만족도를 보이며 동종 업종 대비 우수한 평가를 기록했습니다. 또한 광고 속성에 있어, 내용의 이해도 > 광고 명확성 > 광고 공감도 > 모델 적합성 순으로 긍정적인 평가를 보였습니다. (* 출처 : 엠브레인 소비자조사 결과)
미식전문보관 김치톡톡이 앞으로 많은 소비자들에게 보다 깊이 공감될 수 있도록, 김치톡톡의 미식 스토리 여정은 계속될 예정입니다 ^^ 많은 관심 부탁드립니다.
?비하인드 에피소드
안성재 셰프와 “직접” 통화/문자를 주고받으며 콘텐츠 기획을 함께 했다는 점! 그래서 더욱이 셰프님의 진정성이 잘 전달되었던 것 같습니다. 그리고 <안성재의 미식레시피> 중 ‘동치미 고등어구이’ 요리는 실제 모수에 있는 메뉴를 집에서도 따라할 수 있도록 약간의 변주를 준 레시피라는 점! 한 번 집에서 따라해보세요?
