올해 11월 11일 제51회 ‘광고의 날’을 맞아 제작한 ‘오덕의 광고 윤리강령’ 캠페인이 신문 지면과 온라인을 통해 선보이면서 화제 다. 이번 광고의 날 캠페인은 한국광고총연합회를 포함한 17개 광고 관련 학회 및 협·단체들이 40년 만의 개정한 광고윤리강령 을 알리는 목적으로 진행됐으며, 스튜디오좋이 영상 제작을 후원 하면서 힘을 실었다.
영상은 총 9개 항목의 광고윤리강령을 ‘인의예지신’에 맞는 5가 지 덕(德)에 비유해 ‘오덕의 광고윤리강령’이라는 재미있는 콘셉 트로 기획됐다. 이번 캠페인을 진두지휘한 ‘스튜디오좋’은 ‘빙그 레 메이커’, ‘새로구미’, ‘65년간 감칠맛 내는 조연, 미원’ 등 기발 한 아이디어와 발칙한 스토리, 눈길을 끄는 타이포그래피로 업계 에서 주목받는 광고회사다. 스튜디오좋의 김보라 팀장, 김현우 감 독, 신선진 카피, 전민초 실장을 만나 캠페인의 기획 의도와 비하 인드 스토리를 들어봤다.
한편, ‘광고의 날’은 광고인들의 자긍심을 항상 시키고 광고에 대 한 인식 제고를 위해 1973년 선포됐으며, 이후 매년 광고인들의 자발적인 참여로 인쇄 및 영상 광고를 제작해 대대적인 캠페인을 진행해 왔다.
광고의 날 캠페인의 콘셉트와 아이데이션 과정은 어땠나?
김현우 감독: 광고의 날을 맞이해 광고윤리강령 개정을 쉽고 임팩트 있게 표현해달라는 요청이 있었기도 하고, 광고업계 가 어려운 시기에 광고윤리강령도 좀 즐겁고 재미있게 만들어 봐 야겠다는 욕심도 있었습니다. 이 필름을 보는 사람들이 웃으며 힘 냈으면 하는 의도도 들어 있었고요.
신선진 카피: ‘오덕’이라는 콘셉트를 정하게 된 비하인드 스토리 가 있는데, 회사 입구에 그동안 진행한 캠페인 캐릭터들을 입간판 으로 제작해서 세워뒀거든요. 그런데 제가 엘리베이터 안에 있을 때 같은 건물에 있는 다른 회사 직원들이 “저기 오덕 회사래. 근데 광고를 되게 잘 만든데”라고 대화를 나누더라고요.(웃음) 그 얘기 를 들으면서 굉장히 뿌듯했는데, 출근해서 책상에 앉아서 오덕을 되새기다 보니 고등학교 때 배웠던 다섯 가지 덕이라는 ‘인의예지 신’이 문득 떠오르게 됐습니다. 그래서 검색해 보니 광고윤리강령 이 갖고 있는 의미와 일맥상통하는 부분이 있더라고요. 우연히 아 이데이션 과정이 쉽게 풀린 경우죠.
그럼 크리에이티브 전략은 어떻게 구성했나?
신선진 카피: 첫 번째로는 오덕이 가진 좋은 뜻을 살리면서 광고윤리강령을 쉽게 각인시키고자 했고, 두 번째로는 스튜디 오좋이 가진 오덕미를 살려서 재미있게 표현하고자 했습니다.
‘오덕’하면 떠오르는 덕후 이미지와 다섯 가지 덕이라는 ‘오덕(五德)’의 뜻을 어떤 맥락에서 사용했나?
신선진 카피: 누구나 알다시피 오덕이 사전적인 의미로 한 가지 분야에 집중해서 그 분야의 전문가가 되는 사람이잖아요. 근데 그 의미가 광고인 같다고 생각했어요. 그래서 광고계의 오덕인 광고 인들이 지켜야 할 다섯 가지 인의예지신의 덕이라는 맥락에서 카 피를 구성했습니다. 사실 광고인들도 광고를 만들면서 지켜야 할 어떤 의무나 기준들이 자기 마음속에 있거든요. 그 마음을 표현했 다고 보시면 될 것 같습니다.
영상에 다양한 광고 장면들이 등장하는데, 어떻게 선정 했나?
영상에 다양한 목소리가 내레이션으로 등장한다. 의도한 부분이 있나?
‘오덕’하면 떠오르는 덕후 이미지와 다섯 가지 덕이라는 ‘오덕(五德)’의 뜻을 어떤 맥락에서 사용했나?
신선진 카피: 누구나 알다시피 오덕이 사전적인 의미로 한 가지 분야에 집중해서 그 분야의 전문가가 되는 사람이잖아요. 근데 그 의미가 광고인 같다고 생각했어요. 그래서 광고계의 오덕인 광고 인들이 지켜야 할 다섯 가지 인의예지신의 덕이라는 맥락에서 카 피를 구성했습니다. 사실 광고인들도 광고를 만들면서 지켜야 할 어떤 의무나 기준들이 자기 마음속에 있거든요. 그 마음을 표현했 다고 보시면 될 것 같습니다.
영상에 다양한 광고 장면들이 등장하는데, 어떻게 선정 했나?
전민초 실장: 여러 가지 레퍼런스를 찾아보며 정한 것이긴 한데, 기본적으로 인의예지신이라는 키워드가 나올 때마다 그 키워드에 어울리는 장면을 삽입하려고 했습니다. 타이틀이나 엔딩 부분에 는 약간 광고의 다양성을 느낄 수 있게 더 다채롭게 영상을 넣으려 고 노력했습니다.
김현우 감독: 조금 어려웠던 부분이, 촬영을 통해 영상을 만드는 것이 아니라 기존에 나왔던 좋은 캠페인들로 구성하다 보니, 각 캠 페인이 주는 의미에 대한 고민이 있었습니다. 캠페인 안에서도 특 정한 부분과 신(scene)들이 의도한 부분이 있을 텐데, 아무래도 소비자들에게는 다르게 해석될 여지가 있을 수 있거든요. 광고도 결국 사람이 만드는 것이니까요. 원작자의 의도가 무엇인지, 브랜 드가 말하고 하는 가치가 무엇인지를 고민해서 최대한 명확한 부 분을 사용하고자 했습니다.
영상에 다양한 목소리가 내레이션으로 등장한다. 의도한 부분이 있나?
김현우 감독: 이 부분도 비하인드 스토리가 있는데, 개인적으로 인의예지신의 다섯 가지의 특징을 살리고자 다섯 명의 내레이션을 쓰고 싶었습니다. 그래서 고민하던 중에 저희 스튜디오좋 내부에 재밌는 캐릭터들이 많다는 걸 알게 됐습니다. 그래서 직원들을 활용해 보자 해서 녹음해 봤는데 열정적으로 참여해 주고 결과물 도 좋아서 다양한 내레이션을 삽입할 수 있었습니다. 막상 삽입해 보니 목소리가 인의예지신의 콘셉트와도 잘 어울리더라고요.
영상을 보면 아무래도 타이포그래피가 가장 먼저 눈에 들어온다.
김보라 팀장: 오덕의 콘셉트를 어떻게 하면 가장 효과적으로 전달 할 수 있을지를 고민했어요. 그래서 오덕하면 가장 먼저 떠오르는 만화적인 요소를 활용하고자 했습니다. 영상 안에서 볼 수 있는 텍 스트뿐만 아니라 텍스처, 강조 효과 같은 것들에서 만화적인 느낌 을 내려고 노력했습니다. 공익광고에서 만화적인 표현을 쓴 것이 처음이라고 전해 듣기도 했고, 이런 표현이 무거운 주제를 좀 더 재밌고 편하게 다가갈 수 있게 만들 것이라고 생각했습니다. 저희 가 표현하고자 했던 효과들을 편집팀에서 잘 반영해 준 부분도 있 고요.
영상을 보면 아무래도 타이포그래피가 가장 먼저 눈에 들어온다.
김보라 팀장: 오덕의 콘셉트를 어떻게 하면 가장 효과적으로 전달 할 수 있을지를 고민했어요. 그래서 오덕하면 가장 먼저 떠오르는 만화적인 요소를 활용하고자 했습니다. 영상 안에서 볼 수 있는 텍 스트뿐만 아니라 텍스처, 강조 효과 같은 것들에서 만화적인 느낌 을 내려고 노력했습니다. 공익광고에서 만화적인 표현을 쓴 것이 처음이라고 전해 듣기도 했고, 이런 표현이 무거운 주제를 좀 더 재밌고 편하게 다가갈 수 있게 만들 것이라고 생각했습니다. 저희 가 표현하고자 했던 효과들을 편집팀에서 잘 반영해 준 부분도 있 고요.
스튜디오좋만의 색깔을 잘 녹여냈다고 생각이 된다
김보라 팀장: 스튜디오좋만의 포인트를 꼽는다면 레터링을 처음부터 새로 제작했다는 점입니다. 저희가 그동안 진행했던 캠페인들도 브랜드의 콘셉트에 맞게 레터링을 직접 제작하는 과 정이 많았거든요. 결과도 좋았고요. 그래서 이번에도 스튜디오좋 만의 색깔을 살려서, 기존 폰트가 아닌 만화적인 콘셉트에 맞는 레 터링, 텍스처, 강조 효과 등을 전부 새로 만들었습니다. 힘든 과정 이 있었지만, 그래도 결과물에 대한 반응이 좋아서 뿌듯합니다.
스튜디오좋의 첫 공익캠페인으로 알고 있다. 특별히 어 려움은 없었나?
지금 시기에 현업인으로서 광고윤리강령 중 어떤 항목이 가장 중요하다고 생각하나?
신선진 카피: 디지털 시장의 확대와 AI의 발전이 광고 시장을 정말 많이 변화시켰다고 생각합니다. 효율적인 측면이 대두되는 만큼 윤리적인 문제도 불거지고 있다는 것을 피부로 실감하고 있었고, 그래서 광고윤리강령이 어느 때보다 필요한 시점에 광고의 날 캠 페인 영상이 잘 나왔다고 생각했습니다. 이런 맥락으로 9번 항목 (광고는 데이터 및 AI 알고리즘 등 디지털 기술을 사용하는 데 있 어 소비자의 권익을 보호한다)이 요즘 시기에 중요하다고 생각합 니다. 알고리즘이라든가 AI가 소비자 데이터를 기반으로 개인화 된 광고를 생성하면서 일어나는 문제들이 많아지고 있는 게 사실 이고, 광고인들이 나서서 소비자들의 개인정보 보호 등 소비자 권 익을 잘 보호해야 한다고 생각합니다.
스튜디오좋의 첫 공익캠페인으로 알고 있다. 특별히 어 려움은 없었나?
신선진 카피: 공익광고니까 이렇게 해야겠다는 특별히 없었지만,일단 수위 조절에 신경을 많이 썼습니다. 아이데이션 과정에서 발칙한 아이디어들이 많이 나왔는데, 수위를 조절하다 보니 선택받지 못한 아이디어가 많았습니다. 그 부분에 신경을 많이 썼다고 봐주시면 될 것 같고, 사실 스튜디오좋은 하나를 만들더라도 최선을 다 한다는 기조가 굉장히 강한 회사거든요. 처음에는 재능기부 형식이 라 좀 쉽게 생각했었어요. 근데 실제로 해보니 아니더라고요. 디렉 션을 받고 아이데이션하는 과정에서 모두가 열정적으로 참여했고, 오히려 광고인에게 평가받는 광고라는 생각에 더 치열하게 만들게 되더라고요.(웃음) 그래서 영상, 포스터 뭐 하나 빠짐없이 디테일을 최상위로 끌어내는 과정이 있었다고 말씀드리고 싶습니다.
지금 시기에 현업인으로서 광고윤리강령 중 어떤 항목이 가장 중요하다고 생각하나?
신선진 카피: 디지털 시장의 확대와 AI의 발전이 광고 시장을 정말 많이 변화시켰다고 생각합니다. 효율적인 측면이 대두되는 만큼 윤리적인 문제도 불거지고 있다는 것을 피부로 실감하고 있었고, 그래서 광고윤리강령이 어느 때보다 필요한 시점에 광고의 날 캠 페인 영상이 잘 나왔다고 생각했습니다. 이런 맥락으로 9번 항목 (광고는 데이터 및 AI 알고리즘 등 디지털 기술을 사용하는 데 있 어 소비자의 권익을 보호한다)이 요즘 시기에 중요하다고 생각합 니다. 알고리즘이라든가 AI가 소비자 데이터를 기반으로 개인화 된 광고를 생성하면서 일어나는 문제들이 많아지고 있는 게 사실 이고, 광고인들이 나서서 소비자들의 개인정보 보호 등 소비자 권 익을 잘 보호해야 한다고 생각합니다.
광고회사의 색깔을 살리면서 광고의 날 캠페인을 진행한 첫 사례가 됐다. 앞으로 이렇게 광고의 날 캠페인을 진행하는 것에 대해 어떻게 생각하나?
김현우 감독: 광고회사들마다 각자의 색깔이나 정체성을 가지고 있어요. 제가 스튜디오좋에 있지 않을 때, 밖에서 보면 타이포그 래피적인 측면이나 B급 감성, 발칙한 스토리 같은 것들이 스튜디 오좋의 색깔처럼 보였거든요. 하지만 광고회사들 스스로가 주장 한다고 그런 정체성이 소비자들에게 그대로 비춰지는 것은 아니 기 때문에, 각자의 색깔을 담아 광고의 날 캠페인을 도장깨기(?) 느낌으로 돌아가면서 맡으면 재밌을 것 같습니다. 다시 한번 차례 가 저희에게 돌아왔을 때는 더 재미있는 캠페인이 나올 것 같기도 하고요. (웃음)
마지막으로 이번 캠페인을 진행한 소감을 묻고 싶다
전민초 실장: 광고계 전체를 대변하는 메시지로 작업을 할 수 있어서 좋았고, 앞으로도 단순히 상품을 홍보하는 것이 아닌 소비자들과 공감하고 브랜드의 가치를 제고할 수 있는 그런 작품 을 만들고 싶습니다.
신선진 카피: 옛날부터 광고를 만들 때 누구도 소외받지 않고 누 구도 상처받지 않는 광고를 만들고 싶다는 마음가짐이 있었습니 다. 그래서 광고를 만드는 모든 분들이 알아야 할 메시지를 알리는 캠페인을 한다는 것이 정말 멋있다고 느껴졌습니다. 영상도 잘 나 와서 뿌듯했고요. 그래서 앞으로도 광고윤리강령 앞에서 부끄럽 지 않은 광고를 계속해서 만들고 싶습니다.
김현우 감독: 사실 윤리라는 것이 초등학교부터 배우는 가치잖아 요. 우리가 당연히 광고를 만들면서 지켜야 할 그런 가치들을 현업 이 바쁘다 보니 좀 잊고 있지 않았나 하는 생각이 들었습니다. 그 런 시기에 스스로를 되돌아볼 수 있는 시간이었습니다.
김보라 팀장: 저는 광고 디자이너로서 좀 더 진정성 있는 소통과 사회적으로 공감할 수 있는 메시지를 비주얼로 잘 표현해 나갔으 면 좋겠다고 생각했고, 이번 캠페인을 진행하면서 윤리적 기준과 창의성을 조화롭게 구현하면서 모든 광고가 사람들에게 영감을 줄 수 있는 매개체가 될 수 있게 노력하겠습니다.
