얼굴로 결제, 소비자들에게 새로운 결제 방법 각인시켜
토스 ‘페이스페이’

광고주 비바리퍼블리카
광고회사 사이드킥
제작사 MDR

페이스페이의 압도적인 기술력을 가장 아날로그적인 느낌의 손 그림을 통해 지극히 평범한 일상의 순간들을 보여줌으로써 사용자의 심리적 장벽을 허물고 ‘내 일상에 착 붙어있는 편리함’을 직관적으로 느끼게 했다. 그 결과 페이스페이를 단순한 ‘신기술’ 수준이 아닌, 결제의 패러다임 자체를 뒤집는 ‘거대한 진화’로 각인시키는 데 성공했다.

광고 캠페인의 기획 의도와 목표는 무엇인가요?
토스에서는 새로운 결제 시스템인 페이스페이를 런칭하며 소비자들에게 기대감을 심어주며 동시에 임팩트를 남기고 싶었습니다. 새로운 시스템은 새로운 습관이기도 합니다. 수많은 서비스가 새롭게 탄생하지만 스스로의 기술에 지나치게 도취되어 자신들의 업적만 치하하다 끝내고 결국 목표를 달성하지 않는 경우들을 많이 보았습니다. 사이드킥은 이 부분을 가장 중요한 과제라고 생각했습니다. 새로운 것을 던져주면 대중들이 그것만으로 놀랄 것인가? 그 놀람은 서비스로 이어질 것인가? 광고의 핵심 메시지는? 전에 없던, 세상에 없던 등의 카피들이 새로운 제품 앞에 꼬리처럼 따라붙지만 그렇다고 해서 입에 붙는 것은 아닙니다. 이미 익숙했던 워딩을 다른 방식으로 표현하면 그 자체만으로도 신선하고 입에도 붙을 테니 그 방향이 맞겠다고 생각했어요. 거기서 카피라이터가 찾아낸 단어가 ‘새얼굴’이었습니다. 얼굴 결제와도 붙고 새로운 등장에도 붙으니 그것보다 좋은 단어는 없다고 생각했죠. 그래서 탄생한 슬로건이 ‘결제의 새얼굴’ 이었습니다.

얼굴로 결제한다는 새로운 경험을 소비자에게 자연스럽고 직관적으로 전달하기 위한 크리에이티브 전략은 한마디로 말하자면 “살던 대로 살아라” 입니다. 모든 것이 그대로여야 새로워진 결제의 순간 그 하나가 돋보이게 될 테니까요. 모든 것이 달라진다고 생각하면, 너무 번거롭거든요. 질문 주신 것처럼 자연스럽게 전달하기 위해 특별한 상황보다는 자연스러운 상황을 보여주려고 했습니다. 근데 그 아무것도 아니었던 상황이 얼굴 결제를 만나는 순간 즐거운 경험이 되는 거죠. 하루에 우리가 결제하는 총합을 생각해 보면 아마도 삶에서 가장 빈도수가 높은 행동일 것입니다. 그럼 이건 하나의 특수한 행동이 아닌 양치질보다 식사보다 더 강력한 습관인 거죠. 그렇게 생각하면 과도하게 화려한 크리에이티브는 어울리지 않았습니다. 습관을 깨는 건 굉장히 어려운 일이고 거부감이 들기 마련이라 충격요법보다는 자연스럽게 전달하고 싶었어요. 웃으면서 흡수되길 원했거든요. 햇볕정책!

뒷줄부터 시계방향으로 사이드킥 이현성 ECD, 김윤경 CW, 강지원 AD, 백운관 CD

제작 과정에서 가장 신경을 많이 쓴 부분은 무엇인가요?
아무래도 일러스트의 질감 부분이었어요. 장비가 발달하고 손쉬운 소프트웨어들도 워낙 많다 보니 완성이 목표라면 간단한 방법들은 많았지만 영상에서 뭔가 따뜻한 느낌, 종이가 손에 닿는 촉감 같은 것들을 전해주고 싶었어요. 정말 많은 작가분을 서칭했습니다. 한국에서는 쉽지 않겠다는 생각에 국적을 가리지 않고요. 그러다가 클라이언트와 저희가 공통으로 찾은 분이 ‘실키두들’이라는 분이셨는데 프랑스에서 활동하는 한국 분이셨습니다.
이후 원화를 받아서 애니메이션 작업을 하는 부분에서는 선이 멈추지 않고 자글거리는 느낌. 한 장, 한 장 그려냈던 과거의 방식처럼 보여지도록 했습니다. 마치 찰리브라운, 스머프를 봤을 때의 느낌이랄까요? 그런 면에서 오디오 역시 중요했습니다. BGM의 경우는 같은 곡을 4개의 장르로 나눠 귀에 익숙하도록 노력했고, 아날로그 느낌을 위해 다양한 레이어의 악기보다는 심플하게 구성했어요. 성우들 역시 명료하고 또렷한 방향보다는 일상의 느낌을 주기 위해 배우들로 구성했습니다. 생활 연기가 저희의 의도와 더욱 부합한다고 생각했거든요.

매체 운용은 어떻게 했나요?
새로운 기술을 소개할 때 발생하는 인지적·정서적 허들을 낮추기 위해 다음과 같은 전략을 전개했습니다. 첫째, 트렌드 리더 공략을 통한 확산 구조 설계입니다. 새로운 기술은 먼저 트렌드 리더와 얼리어답터 집단에 의해 채택되고 이후 대중으로 확산됩니다. 이에 따라 토스는 테크·트렌드 관심층을 메인 타깃으로 설정했으며, 동시에 토스의 혁신에 가장 잘 공감하고, 사용할 수 있는 토스 앱 유저 대상으로도 캠페인 필름이 노출될 수 있도록 광고를 집행했습니다.
둘째, 실제 결제 순간과의 접점을 극대화했습니다. 실제 FacePay를 사용할 수 있는 주요 파트너사 매장(GS25, 롯데시네마 등)에 광고를 상영해, 결제의 순간에 FacePay를 접하고 떠올릴 수 있도록했습니다.

캠페인 이후 실질적인 성과가 어땠는지 궁금합니다.
우선 대규모 노출을 통한 인지도가 확산됐습니다. 온라인 주요 매체에서 캠페인 필름 중심으로 집행한 결과, 총 2,364만 조회수(2025.09-11 기준, YouTube/Meta/X)를 기록하며 FacePay의 초기 인지 기반을 견고하게 구축했습니다. 또한, 검색 및 탐색 행동이 실질적으로 증가했습니다. FacePay 관련 네이버 검색량이 캠페인 이전 대비 최대 5배 증가하며, 단순 인지에 그치지 않고 기술에 대한 탐색 행동으로 이어졌습니다. 이는 캠페인이 실제 관심 전환까지 견인했음을 의미합니다.

마지막으로 수상 소감 한마디 부탁드립니다.
개인적으로 굉장히 만족했던 프로젝트였습니다. 수상은 신경 쓰지 않을 만큼 자존감 가득한 결과물이었어요. 그런데 상을 받고 나니 더 좋네요. 이래서 다들 어워드에 출품하는 것 같습니다. 어떻게 보면 허무할 정도로 심플한 콘티지만 그 빛나는 핵심을 읽어준 클라이언트와 감독님, PD님, 오디오 감독님께 감사보다는 다들 멋지다는 칭찬을 드리고 싶습니다. 특히 멋진 카피와 아이디어를 내준 사이드킥에게 영광을! 그들의 작품이기도 하니까요. 그나저나 상 받는 맛을 알게 돼서 걱정입니다.