지난 겨울, 에버랜드는 유례없는 겨울 성수기를 맞았다. 푸바오를 보기 위해 추운 날씨에도 오픈런까지 감행하는 방문객이 모여들던 2024년 1월, 에버랜드 측의 연락을 받았다. 푸바오의 인기몰이와 무관하게, 에버랜드 마케팅팀에서는 그간 고민이 많았으며, 여름 캐리비안베이, 가을 블러드시티 등 특정 시즌을 겨냥한 빅 콘텐츠(대형 이벤트) 캠페인으로만 운영해 오던 패턴에서 변화가 필요하다는 것이다.
에버랜드 캠페인을 준비하려면 현실적으로 어려운 점이 많은 것이 사실이다. 빅 콘텐츠에 집중하다 보니 해당 시즌 외에는 캠페인을 운영할 수 없다. 매년 콘텐츠들이 업그레이드되지만, 그 요소가 실제 이벤트 현장 구현 직전에 완성되기에, 촬영부터 온에어까지의 일정이 촉박하게 진행할 수밖에 없다.
광고주의 요청은 아래와 같았다.
1) 하나의 키 메시지(key message) 아래, 연중 유연하게 콘텐츠 바리에이션(변화시켜 제작) 운영
2) 시즌 콘텐츠 집중이 아닌, 에버랜드 내 다양한 콘텐츠 활용.
에버랜드의 Unexpected Contents
푸바오 외에도, 소울리스좌까지 최근 신드롬을 일으켰던 건 예상치 못한 콘텐츠의 폭발이었다. 기대하지(의도하지) 않았던 “Unexpected Contents”가 에버랜드로의 발길을 이끌었다. 또한 확장해서 생각해 보면 봄 포시즌스가든, 여름 캐리비안베이, 가을 블러드시티 외에도 에버랜드에는 즐길거리가 무궁무진하다. 대표적 어트랙션(놀이기구) 외에도 수많은 동물 친구들, 퍼레이드쇼, 불꽃놀이, 심지어 먹거리템 츄러스까지.
캐리비안베이, 블러드시티와 같이 주목도 높은 시즌 콘텐츠가 아닌, 에버랜드에 이미 존재하고 있는 무궁무진한 콘텐츠들의 매력들을 발굴하여 전달하는 것이 이번 캠페인의 핵심이라 여겨졌다.
특별한 날이 아닌, 365일 일상의 공간으로
에버랜드는 지리적 특성상 방문하는 것 자체가 쉬운 일은 아니다. 대한민국 사람들 누구나 언젠가는 가봤겠지만, 연중 언제든 방문하기에는 다소 허들이 있는 것도 사실이다. 한번 갔으면 일정기간내 다시 방문할 이유가 적은 곳이라고 생각하는 소비자가 많다.
일단 시즌 빅 콘텐츠 중심 캠페인 운영에서 벗어나는 것이 가장 중요해 보였다. 에버랜드에는 곳곳에 무궁무진한 콘텐츠들이 있기에 일년 언제든 계속 가도 즐거운 곳, 계속 가고 싶은 곳임을 상기시킬 필요가 있었다. 더불어 시즌 타깃 특별한 임팩트보다는, 연중 언제나 에버랜드에 방문할 수 있는 ‘에버랜드의 일상화’로 인식을 전환하고자 하는 목적으로 365 캠페인이라는 방향성을 잡게 되었다.
에버랜드에 자꾸 갈 “지도”
무궁무진한 즐길거리로 가득 찬 에버랜드! 에버랜드에 무엇이, 어디에 있는지 아는 것이 365일 에버랜드에 방문할 수 있는 첫걸음이다. 이런 에버랜드의 다양한 즐길거리를 한눈에 확인할 수 있는 손쉬운 방법이 무엇일까? 방문자가 에버랜드 방문할 때 먼저 꺼내보는 것이 무엇일까? 바로 지도, 정확히는, 에버랜드 가이드맵이다. 매직랜드, 아메리칸 어드벤처, 유러피안 어드벤처, 글로벌페어, 주토피아 등 에버랜드 곳곳을 알려주는 길라잡이를 통해 에버랜드에 자꾸 방문하고 싶은 마음이 들게 할 “에버랜드에 자꾸 갈 지도”라는 중의적 의미를 활용한 키 카피를 개발했다.
상상을 자극하는 에버랜드의 매력을 강조한 비주얼
영상 비주얼은 에버랜드 촬영 여건을 극복하기 위한 아이디어에서 시작하였다. 지도를 도움 삼아 주인공은 환상과 모험의 나라 에버랜드로 떠나고, 그의 과정 속에, 에버랜드가 가진 콘텐츠를 다양하게 보여주고자 했다. 에버랜드라는 테마파크는 누구에게 익숙한 추억의 장소이자 동시에 상상력을 돋우는 장소다. 이런 존재감은 어쩌면 에버랜드만이 가질 수 있는 것이기에 보여지는 실체보다 그 감정을 극대화시킬 수 있는 애니메이션과의 결합을 구상하였다.
기존 캠페인 촬영과 비교했을 때 더 적은 인력과 장비로 촬영했고, 실사 배경 위에 상상력을 더한 애니메이션으로 환상적인 에버랜드의 모습을 표현했다. 결과적으로 촬영보다 후반 애니메이션 작업에 공을 아주 들이게 되었다.
캠페인 일정, 콘텐츠, 제작방식 등 모든 영역에서 새로운 방식으로 진행하여 걱정이 많았으나 온에어 1개월만에 약 400만회 조회수, 긍정 댓글 등 에버랜드의 새로운 캠페인에 대한 좋은 반응을 확인하며 마음을 놓았다.
에버랜드 방문자들이 경험할 다양한 혜택과 경험을 카피에 적용한 “~할 지도” 연중 시리즈 캠페인을 준비 중인데, 올해 계속 펼쳐질 에버랜드 캠페인에도 많은 관심을 바란다. 그리고 이번 주말에 별일이 없다면, 365일 언제 들러도 즐거운 에버랜드 방문을 추천한다. 푸바오는 떠났지만 에버랜드엔 무궁무진한 매력이 숨어 있으니 말이다.
