지난 2020년, 글로벌 투자은행 UBS는 2025년 구독경제 시장이 1조 5천억 달러(약 2,000조 원)에 이를 것으로 전망했다. 다소 과장된 예측처럼 보일 수도 있지만, 사실 그렇지 않다. 글로벌 통계업체 Statista 역시 2025년 구독경제 시장 규모를 1,865조 원으로 전망하는 등, 기관들의 예측은 대체로 비슷한 흐름을 보이고 있기 때문이다. 국내 시장도 예외가 아니다. KT경제경영연구소는 2025년 국내 구독경제 시장이 100조 원 규모에 이를 것으로 예상한 바 있다.
구독 서비스는 이제 우리에게 매우 익숙한 개념이 되었다. 특히 ‘넷플릭스’가 대중화에 결정적인 역할을 했다. TV와 영화관 대신 우리는 OTT 서비스를 구독하며 매달 요금을 지불한다. 이뿐만이 아니다. ‘쿠팡 와우 멤버십’, ‘네이버 플러스 멤버십’ 등 수백만에서 천만 명 이상이 가입한 쇼핑 관련 유료 멤버십도 여전히 성장세를 이어가고 있다.
각종 혜택으로 무장한 구독서비스 네이버 플러스 멤버십 (출처: 네이버)
하지만 이들만으로는 앞서 언급한 시장 규모를 달성하는 것은 불가능하다. 매월 많아야 1~2만 원 수준의 서비스로 국내에서만 100조 원 규모의 시장을 만들 수는 없기 때문이다. 그럼에도 여러 전문가들이 구독경제의 지속적인 성장을 확신하는 이유는, 기존의 구독 모델을 넘어선 구독경제 2.0 시대가 열리고 있기 때문이다.
구독경제 2.0에 대한 정의는 다양하지만, 오늘은 그 중에서도 구독의 대상이 비내구재에서 내구재로 확장되는 흐름에 주목해 보려 한다. 이를 통해 구독경제가 앞으로 어떻게 진화할지, 그리고 어떤 시장 가능성을 가질 수 있을지 함께 살펴보겠다.
구독은 고객 유지를 위한 수단이었다
구독이라는 개념이 처음 탄생한 이유는 무엇일까? ‘넷플릭스’나 ‘쿠팡 와우 멤버십’ 이전, 구독의 대명사는 신문과 우유였다. 이들의 공통점은 매일 새롭게 소비해야 하는 상품이었다는 점이다. 신문은 새로운 소식이 나오면 가치를 잃었고, 우유는 금세 상했으니 말이다. 이런 특성 때문에 소비자 입장에서는 어차피 매일 살 거라면, 한 번에 결제하고 정기적으로 받아보는 방식이 더 편리했다. 그리고 공급자에게도 구독은 큰 의미가 있었다. 한 번 구독만 유치하면 고객이 장기간 자사 제품만 사용하도록 만들 수 있었기 때문이다.
특히 비내구재는 제품 간 차별성이 크지 않아, 소비자가 쉽게 경쟁사로 이탈하곤 했다. 하지만 구독 모델을 적용하면 고객을 보다 강하게 락인(Lock-in) 시킬 수 있다는 걸 발견하면서 구독은 본격적으로 확대되기 시작한다.
이후 디지털 전환이 가속화되면서 클라우드 기반 서비스가 등장했고, 구독 모델의 가치는 더욱 높아졌다. 물리적인 제품은 시간이 지나면 교체 수요가 생기지만, 네트워크를 통해 무형의 서비스를 실시간으로 제공하면 지속적인 기능 고도화가 가능해졌다. 이로 인해 고객은 더욱 강하게 구독에 묶이게 되었다.
반면, 구매 주기가 긴 내구재는 구독과 거리가 멀었다. 기업 입장에서 반복 구매 유도보다, 한 번의 판매만으로도 충분한 매출과 이익을 거둘 수 있었기 때문이다. 물론 구형 제품의 보상 판매, A/S를 통한 관계 유지 등 고객을 다시 유입시키려는 노력은 있었지만, 이는 어디까지나 부가적인 전략이었다. 기업들이 더 집중한 건 신기술을 적용한 혁신 제품을 내놓고 신규 고객을 유치하는 것이었다.
기술 발전이 지나치게 빨라진 것이 오히려 문제였다
하지만 어느 순간부터 이러한 공식이 더 이상 통하지 않게 되었다. 아이러니하게도 그 원인은 기술 발전이었다. 가전, 자동차 등 내구재를 다루는 기업들은 막대한 자금을 기술 개발에 투자해 왔다. 새로운 기술을 통해 소비자가 가치를 느끼게 만들고, 그 결과 점유율을 높이는 것이 목표였기 때문이다.
그런데 기술 경쟁이 고객이 체감하기 어려운 수준으로 넘어가면서, 기존의 전략이 흔들리기 시작했다. 휴대폰만 봐도 그렇다. 피처폰 시절에는 카메라 화소, 디자인 변화 등이 육안으로도 쉽게 구별될 정도로 뚜렷한 차이가 있었다. 스마트폰으로 넘어오면서도 한동안 혁신적인 기능들이 추가되었고, 이러한 변화는 소비자들의 신제품 구매를 자극했다. 하지만 최근 몇 년간은 “더 이상 혁신이 없다”는 말이 신제품 발표회마다 반복될 정도로 기술 발전의 체감도가 낮아졌다.
그 결과, 소비자들의 제품 교체 주기가 점점 길어지고 있다. 예를 들어, 2014년 2년 남짓이었던 글로벌 스마트폰 교체 주기는 최근 4년 가까이로 늘어났다. 자동차 역시 마찬가지다. 2000년대 초반 평균 8.3년이었던 자동차의 수명은 2020년 기준 15.6년으로 두 배 가까이 증가했다.
이처럼 기술의 발전이 한계를 넘어선 순간, 소비자들은 더 이상 신제품을 자주 교체할 이유를 찾지 않게 되었다. 이에 따라 내구재 기업들은 새로운 돌파구를 찾아야 했고, 그 해법 중 하나로 ‘구독 모델’에 주목하게 된 것이다.
부담은 덜고, 케어를 더한다
?그렇다면 내구재 상품의 구독 모델은 어떤 방식으로 구현되고 있을까? 가장 기본적인 접근법은 신제품 이용의 허들을 낮추는 것이다. 기능적 혁신이 체감되기 어렵더라도, 초기 구매 비용 부담을 줄여 소비자들이 신제품을 경험할 수 있도록 유도하는 방식이다. 특히 카드사와의 제휴를 통해, 최대한 비용 부담을 낮추는 것이 일반적이다.
삼성전자 New 갤럭시 AI 구독클럽 (출처: 삼성전자 유튜브 채널)
하지만 단순히 가격 장벽을 낮추는 것만으로는 충분하지 않다. 그래서 등장한 개념이 바로 ‘케어’ 서비스다. 지난해 12월, 삼성전자는 ‘AI 구독클럽’을 출시하며 본격적으로 구독경제 시장에 뛰어들었는데, 여기서 가장 강조한 것도 ‘케어’였다. 단순한 제품 사용이 아니라 수리, 세척, 성능 점검, 필터 및 소모품 교체 등의 서비스를 제공함으로써 구독 전환을 유도하는 것이다.
자동차 업계도 마찬가지다. 현대자동차는 ‘제네시스 셀렉션’ 서비스를 통해 보험, 정비, 자동차세 등을 월 구독료에 포함하면서 고객 편의를 극대화하고 있다. 소비자 입장에서는 일회성 구매 비용 부담을 덜면서, 차량 유지와 관련된 번거로운 절차까지 해결할 수 있으니, 구독의 매력이 더 커질 수밖에 없다.
이처럼 구독 모델은 단순한 판매 전략이 아니라 소비자 경험을 바꾸는 방식이다. 같은 제품이라도 일회성 구매와 구독 모델 중 어떤 방식으로 제공하는가에 따라 전환율과 고객 생애가치(LTV)가 달라질 수 있다. 이에 따라 기업들은 시장 및 고객 변화에 맞춰 유연하게 구독 모델을 활용할 필요가 있으며, 때로는 처음부터 구독에 적합한 상품을 기획하는 전략도 필요하다.
확실한 것은, 앞으로도 구독 경제의 확대 흐름은 계속될 것이며, 이에 맞춘 대비가 필요하다는 점이다. 기업들은 단순히 제품을 파는 것이 아니라 어떤 방식으로 고객과 지속적인 관계를 맺을 것인지 고민해야 할 때다.
칼럼니스트 기묘한
국내 최대 규모의 커머스 버티컬 뉴스레터 ‘트렌드라이트’의 발행인, 커머스 업계에서 10년 이상 일해온 현직자이기도 하다. 매주 수요일 뉴스레터를 통해 업계 현직자의 관점을 담은 유통 트렌드 이야기를 전하고 있으며, 아웃스탠딩, 커넥터스, 요즘IT, 스브스프리미엄 등 다양한 매체에 정기적으로 글을 기고하고 있다. 저서로는 ‘기묘한 이커머스 이야기’, ‘물류트렌드2024(공저)’ 등이 있다.
