세계 시장 대비 규모, 타 국내 산업과의 연관성, 문화산업으로서의 중요성 등…
광고산업, 정부차원의 종합적이고 체계적으로
진흥할 수 있는 정책 컨트롤타워 꼭 필요!
2월 9일 오후3시, 한국광고문화회관서 특별세미나 열려
정리 편집부 |
미디어 산업의 중요한 운영재원이 되는 동시에 기업의 주요 마케팅 수단으로 활용되는 등 경제적 기능 이외에 사회문화적으로 광고산업이 중요하다는 점을 감안, 정부 차원에서 진흥을 전적으로 담당하는 ‘컨트롤타워’의 필요성에 대해 광고업계, 광고학계, 관련 기관 등 전문가들이 한목소리를 냈다.
광고정책 컨트롤타워 정립 촉구 특별세미나 / 토론 및 패널들
9일 오후 3시 한국광고문화회관 2층 대회의장에서는 차기정부의 광고산업 정책 컨트롤타워 정립을 촉구하는 특별세미나가 열렸다. 이날 세미나는 김병희 서원대학교 교수, 이시훈 계명대학교 교수, 박원기 미디어 오딧 코리아(Media Audit Korea) 박사가 주제발표를 하며, 윤백진 인크로스 부사장, 이희복 상지대학교 교수, 하행봉 한국광고산업협회 부회장이 토론자로 나섰다. 사회는 이수범 인천대학교 신문방송학과 교수가 맡았다.
김낙회 한국광고총연합회 회장은 인사말에서 “광고산업은 무한한 가치를 창출하는 대표적인 창조산업이고 문화콘텐츠 산업”이라며 “광고 산업보다 규모가 작은 게임, 영화, 애니메이션 같은 산업도 모두 일관된 주무부처 관리 하에 법률에 근거한 체계적 지원을 받고 있다”며 “광고산업이 가지고 있는 경제적 측면과 함께 문화적, 사회적 측면에서의 영향력을 감안해 통합된 컨트롤타워의 관리 하에 일관된 정책 수립과 진흥이 광고산업을 위해 반드시 필요한 상황”이라고 말했다.
제1주제발표에 나선 김병희교수 / 제2주제발표에 나선 이시훈 교수
‘국내 광고산업의 현황과 문제점’에 대해 주제발표를 한 김병희 서원대학교 광고홍보학과 교수는 국내 광고산업의 현실에 대해, “전체 광고사업자의 97.5%(7,600여 개 사)가 50인 이하의 소규모 중소 사업자이고 취급액별 사업체수도 1억에서 10억 원 미만이 54.5%, 10억 원에서 100억 원 미만이 28.2%로 대부분 몰려있다”며 “코로나팬데믹 시대, 지원 없이는 생존이 힘든, 매우 매우 열악한 실정”이라고 설명했다.
이어서 김 교수는 “미디어 환경이 온라인 중심으로 바뀌어 가면서 전체 광고시장에서 모바일 등 디지털 광고시장이 작년 처음으로 50%를 점유했지만, 디지털 광고비의 급증은 광고비의 해외 유출로 이어지고 있다”고 지적했다. “넷플릭스의 ‘오징어게임’이 1조를 벌었다지만 한국의 제작사는 고작 200억 원을 받았고, 나머지는 넷플릭스의 수익이다”며, “해외로 유출되는 유튜브 광고비의 추정액을 1조 4,547억 원으로, 4,500억 원이라는 미디어 재원이 넷플릭스로 해외 유출된 것으로 추정된다”고 말했다.
김 교수는 이런 문제점을 개선하고 점점 중요해지고 있는 광고의 문화콘텐츠 기능을 알리고 지원하는 정책이 필요하고 역설했다. “최근 K컬쳐가 해외로 급속히 확장되고 있는 현실에 비춰 광고가 국가 이미지나 브랜드 이미지를 만들어내는 중요한 역할을 하고 있어 광고의 가치를 제고하고 콘텐츠산업별 경제적파급효과 2위인 광고산업을 국가 정책적으로 지원하고 육성해야 한다.”
한국콘텐츠진흥원(2020) 자료에 의하면, 콘텐츠산업의 경제적 파급효과를 분석한 결과에서 광고는 콘텐츠 산업의 전 영역에서 취업유발 효과1위, 생산유발 효과 2위, 부가가치 효과 4위로 나타났다. 이는 광고산업이 타 산업에 미치는 영향이나 연관성이 높다는 것을 의미한다. 이외에도 광고는 창조산업 기능, 공익적 기능, 대중매체 재원 제공의 기능 등의 순기능을 가지고 있다.
김병희 교수는 “광고가 매개 산업이자 경기연동 산업, 집약산업, 고부가가치 창출 산업임에도 불구하고 광고산업 진흥을 위한 법안도 없고 광고 진흥 정책을 주도할 진흥 기구도 없다”며 통탄스럽다는 목소리를 높였다. 그는 “이런 가운데 지난해 12월 24일 김승수 의원이 대표 발의한 ‘광고산업진흥법안’은 광고계에서는 오랜 숙원으로 환영하며 올해 꼭 법률로 제정되기를 바란다”고 말했다.
또한 그는 광고기술(ad-tech)과 개인맞춤형 광고, OTT플랫폼, 다중채널 네트워크, 브랜디드콘텐츠 등 새로운 환경에 광고산업이 직면한 현실을 설명했다. 소위 ‘디지털 영토’라고 명칭하며, 디지털테크(AI, 클라우드, 5G, 6G, 빅데이터, 사물인터넷 등)와 디지털플랫폼(메타버스, 검색, 쇼핑, 모빌리티, SNS 등), 디지털콘텐츠(NFT, 게임, 음악, 웹툰, 영화, 드라마, 광고 등)가 앞으로 디지털 광고시장을 성장, 확대시켜 나갈 것으로 전망했다.
마지막으로 김병희 교수는 “2020년 광고총연합회와 광고산업협회, 광고주협회가 공동으로 ‘광고시장 활성화를 위한 규제 혁신방안’이라는 건의서를 방통위를 비롯한 정부부처에 제출했지만 정부의 움직임이 없다”며 “‘권리 위에 잠자는 자는 보호받지 못한다’는 표현을 인용, 계속 미뤄지는 것을 두고 볼 것이 아니라 ‘광고산업진흥법’ 제정이 우리의 권리임을 밝히고 주장하고 요구해야 한다”고 강조했다.
두 번째 주제 발표자로 나선 이시훈 계명대학교 광고홍보학과 교수는 ‘국내 광고산업의 규제현황과 개선과제’에 대한 의견을 펼쳤다.
이시훈 교수는 광고산업의 위기 혹은 한계를 극복해야 할 요인으로 정체된 성장, 매체간 불균형 성장, 산업의 양극화 심화, 미래 인력양성의 적신호, 광고 패러다임의 변화를 들었다. 이것은 광고산업이 빠르게 변하고 있음에도 불구하고 이러한 변화에 대응할 수 있는 정책과 제도의 적시성이 부족한 탓이라고 지적했다. 또 적시성 부족의 원인은 정책과 제도를 만들 수 있는 컨트롤타워의 부재와 복잡한 규제 체계로 인해 개선이나 개정이 어려운 구조에 기인한다고 진단했다.
특히, 규제체계에 대해 이 교수는 “법률만 80개에 달할 정도로 복잡하고 많다. 시행령, 규칙, 고시, 가이드라인까지 포함하면 더 많다”며 “이것은 광고 제작 업무의 부담과 법령 개정 등을 하려면 관련 부처가 많아 개선이 어렵다는 문제점이 발생한다”고 말했다. 또 동일한 사안에 대해, 3개 부처가 상의하게 규정하고 있는 것도 문제점으로 지적했다. 가령 카지노, 경마, 경륜·경정, 복권, 스포츠복권, 소싸움 경기 같은 6개 사행산업에 대해 문체부는 모든 매체에 광고할 수 있다고 규정하고 있지만 행안부의 옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률에서는 카지노, 경마, 경륜·경정 광고는 불가하며, 방통위의 방송광고심의에 관한 규정에는 사양산업은 6개 모두 광고할 수 없다고 규정되어 있다고 설명했다.
이시훈 교수는 광고산업의 위기 혹은 한계를 극복해야 할 요인으로 정체된 성장, 매체간 불균형 성장, 산업의 양극화 심화, 미래 인력양성의 적신호, 광고 패러다임의 변화를 들었다. 이것은 광고산업이 빠르게 변하고 있음에도 불구하고 이러한 변화에 대응할 수 있는 정책과 제도의 적시성이 부족한 탓이라고 지적했다. 또 적시성 부족의 원인은 정책과 제도를 만들 수 있는 컨트롤타워의 부재와 복잡한 규제 체계로 인해 개선이나 개정이 어려운 구조에 기인한다고 진단했다.
특히, 규제체계에 대해 이 교수는 “법률만 80개에 달할 정도로 복잡하고 많다. 시행령, 규칙, 고시, 가이드라인까지 포함하면 더 많다”며 “이것은 광고 제작 업무의 부담과 법령 개정 등을 하려면 관련 부처가 많아 개선이 어렵다는 문제점이 발생한다”고 말했다. 또 동일한 사안에 대해, 3개 부처가 상의하게 규정하고 있는 것도 문제점으로 지적했다. 가령 카지노, 경마, 경륜·경정, 복권, 스포츠복권, 소싸움 경기 같은 6개 사행산업에 대해 문체부는 모든 매체에 광고할 수 있다고 규정하고 있지만 행안부의 옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률에서는 카지노, 경마, 경륜·경정 광고는 불가하며, 방통위의 방송광고심의에 관한 규정에는 사양산업은 6개 모두 광고할 수 없다고 규정되어 있다고 설명했다.
이 교수는 “광고 규제를 형식 규제와 내용 규제, 거래 규제로 나뉠 수 있다”며 각 규제상의 문제점을 조목조목 밝혔다. “형식 규제상의 문제점은 유형 규제 체계의 비체계성, 창의적이고 새로운 광고 시도의 제한성, 지나치게 세세한 규정으로 사업자의 자율성 침해가 나타나며, 내용 규제상으로는 방송광고는 지나치게 엄격한 반면 온라인, 모바일 광고는 그에 비해 느슨하거나 없는 등 매체 간 규제의 불균형의 문제점, 의료, 의약품, 식품, 금융 등 업계 자율의 사전 규제가 과다한 점, 전문가 모델의 제한으로 유명인이 전문적 내용을 광고하는 불합리성, 시간대별로 미디어를 소비하지 않는 시대에 시대착오적인 시간대 규제가 문제점이다”고 지적했다. 또 “거래 규제상의 문제점으로는 광고주에게 원스톱 서비스 제공을 곤란하기 만드는 이종매체 간 광고 판매 행위 금지나 크로스 미디어렙 운영 제한이 있고, 지상파 미디어렙에게만 부과되는 방송광고 결합판매가 있다”고 꼬집었다.
이시훈 교수는 “모든 규제를 폐지하자는 주장이 아니라 실효성, 합리성이 결여된 규제부터 개선하고 광고산업 성장에 도움이 된다면 획기적인 개선도 필요하다. 이를 위해서는 80개에 달하는 법령을 24개 부처가 관리하고 있는데 광고관련 정책과 제도 및 법령을 통합적으로 담당할 부처가 반드시 필요하다”고 강조했다.
제3주제발표에 나선 박원기 박사 / 토론 진행하는 이수범 교수
마지막 발표자로 나선 박원기 Media Audit Korea 박사는 ‘정책과제의 효율적 실행을 위한 정책 컨트롤타워 정립’에 대한 의견을 펼쳤다.
박원기 박사는 조직개편의 필요성을 야기하는 조직의 구조적 문제를 살펴보면, “관할권의 중복(overlap), 관할권의 간극(gaps), 일부기관 과업의 빈약할 저활용(underuse), 특정 기관 과업의 과부하(overload), 복수의 기관들의 지나친 상호의존(excessive interdependence), 복수 기관들의 지나친 자치(excessive autonomy), 유관 기관들 간의 분산된 권한(diffuse authority) 등을 지적할 수 있는데, 광고산업 측면에서 보면 최소 4개 기관, 24개 부처로 중첩, 분산된 점, 총괄하는 문체부의 광고 업무 비중 과소 등 3가지 이상이 이에 해당된다”고 말했다.
그는 문민정부 이후 현재 문재인정부까지 우리나라 정부조직의 변화를 살펴보면서 다음과 같은 몇 가지 공통적인 특징도 설명했다.
“첫째 조직개편 시에 표면적으로 정부조직의 생산성 제고와 같은 개혁 목적을 내세우지만 조직개편이 정부조직 구조와 환경에 대한 체계적인 진단을 토대로 추진되는 경우는 드물다. 대부분 정권교체 같은 정치적 조건변화에 따라 결정되고 추진된다. 둘째 대부분의 조직 개편이 청와대 중심으로 ‘개혁의지의 표현’, ‘권력재분배’와 같은 정치적 목적을 위해 즉흥적으로 혹은 급하게 추진되므로 조직개편으로 발생 될 수 있는 상황과 문제에 대한 사전대비가 거의 없어 조직개편 이후 후속 관리에 혼란과 어려움을 겪는다. 셋째, 조직개편 원안이 개편 추진과정에서 정치적 타협에 영향받아 기형적인 모습으로 변질되는 경우가 적지 않다. 즉, 결과적으로 우리나라에서는 정부 조직개편 추진 주체가 애초부터 행정개혁적 효과보다는 대통령의 개혁의지 표현이나 부처 간 권력 재분배와 같은 정치적 효과를 더 기대한다는 주장이 제기된다.”
박 박사는 “광고산업이 국가적 차원에서 현안으로 크게 부각된 적은 없었고, 단지 광고산업의 후방산업인 미디어산업과 광고산업과 직·간접적으로 연관 있는 방송통신산업의 하부구조로만 인식되어, 진흥 의지가 약한 것이 현실”이라며 “광고산업이 거의 방치되다시피 현재까지 왔기 때문에 정부부처 간 조정능력 부재와 사업자간의 갈등 심화로 광고산업 정책 결정이 거의 불가능한 상황에 이르렀다”고 지적했다.
그는 그 예로 “지상파방송의 중간광고는 2007년 방송위 시절 입법을 위한 공청회까지 했으나 14년이 지난 2021년에야 겨우 도입을 했고, 방통위의 결합판매제도 개선도 진척이 없는 상황이며, 결국 헌법재판소의 결정에 의해 강제적 제도 개선을 해야 하는 상황이다. 과거 광고사전심의제도나 방송광고판매 제도 등도 헌법재판소가 결정하지 않았으면 광고제도 개선은 불가능했다. ‘헌법재판소가 주요 광고정책 결정의 주무 부처 역을 하고 있냐’는 볼멘소리가 나오는 것도 당연하다”고 목소리를 높였다.
이어 광고산업 컨트롤타워 정립 필요성에 대해서 언급하며, “이미 2010년부터 그동안 광고업계, 학계, 관련 연구기관 등에서 꾸준히 제기되고 있는 상황임에도 불구하고 정부에서 아직 받아들이지 않고 있다”며, “차기 정부의 정부조직 개편 시 이러한 광고업계와 학계의 요청이 받아들여지기를 강력히 요청한다”고 말했다.
토론자로 참석한 이희복 교수 / 하행봉 부회장 / 윤백진 부사장
이어진 토론에서는 이희복 상지대학교 미디어영상광고학과 교수, 윤백진 인크로스 부사장, 하행봉 한국광고산업협회 부회장 등이 의견을 펼쳤다.
이희복 상지대학교 미디어영상광고학과 교수는 “‘컨트롤타워’는 력한 권한을 가지고 문제해결을 위한 정책 대안을 마련하기 위해 관련 부처 간의 갈등조정 및 협력을 이끌어낼 수 있는 전담조직을 의미한다”며 “정부 광고 조직과 관련해서 광의, 중의, 협의 3가지 유형의 컨트롤타워로 구분하여 역할과 기능을 주문할 수 있는데, 그 중 24개 부처, 80개 법안을 하나로 모을 수 있는 대통령 산하 새로운 기관을 세우는 가장 넓은 범위의 광의의 조직을 전략상 제안한다”고 밝히면서 “새로운 차기 정부가 수용할 수 있도록 광고산업을 잘 이해시키고 설득하는 내용이 필요하다”고 말했다.
윤백진 인크로스 부사장은 “현실적으로 새 정부가 들어서더라도 큰 조직개편없이 유지될 가능성이 크다. 그럴 경우 현재 계단위로 존재하는 문체부 광고 조직을 과단위로라도 승격시켜 조직을 키우는 것이 시급할 것 같다.”고 밝혔다. 그리고 “작년 12월 김승수 의원이 발의한 ‘광고산업진흥법’을 살펴보면, 문체부 장관을 위원장으로 하고 업계 전문가 등 15인으로 구성된 광고산업진흥위원회를 구성한다 는 내용이 있다. 위원회가 광고진흥원을 설립해 흩어져 있는 여러 부처와 법률을 조정하고 정리하면서 각종 조사와 연구, 인프라 구축을 하는 것이 바람직하지 않을까 생각한다”고 덧붙였다.
하행봉 한국광고산업협회 부회장은 “지난 연말 광고진흥법이 법안 발의로 광고계의 절박함이 잘 표현됐고 통과되면 광고계의 큰 변화가 될 것이지만 현실적으로 법률로 제정될 확률은 30%에 불과한 것도 현실이다. 앞으로 넘어야 할 장애물이 많지만, 중요한 것은 광고산업 정책 컨트롤타워 정립의 필요성을 새 정부 조직의 개편이 목적과 필요성에 부합할 수 있도록 하는 전략과 전술이 필요할 것으로 보인다. 광고계의 총의를 모아서 그 부분을 개발해 나가야할 것”이라고 말했다.
마지막으로 사회자인 이수범 교수는 “광고산업 외에 미디어 거버넌스에 관한 토론도 활발히 진행되고 있는 걸로 안다. 차기 정부가 어떤 당이 되던 간에 광고산업에 대한 논의는 반드시 이뤄질 것이다. 컨트롤타워에 대한 구성 방법에 대해 좀 더 많은 논의들이 앞으로 계속 풍성하게 진행되길 바란다”며 세미나를 마쳤다.
이번 세미나는 한국광고총연합회가 운영하는 유튜브 채널 ‘팡고TV’를 통해 온라인으로 생중계됐다. 세미나와 관련한 자세한 내용은 광고정보센터에서 확인할 수 있다.
