미디어 플래너로 꽤나 긴 시간을 근무한 어느 해부터, 연말이 가까워지면 몇 가지 피하고 싶은 질문들을 받게 된다. 미디어 전문가의 시각에서 ‘올해 총 광고시장이 어느 정도 성장할 것인지? 내년 광고시장은 어떻게 전망하는지?’와 같은 광고계 동향에 관한 질문들이다.
사실 11월쯤이면 각 매체사들의 내부 매출 자료나 미디어렙사들의 매체별 동향 보고서를 통해 그 해 방송광고를 포함한 전체 광고시장을 대략 예측할 수 있지만 비공식적으로 확보한 내부 자료이기도 하고, 매체사 입장에서는 매우 민감한 숫자이기 때문에 필자가 기고문과 같은 공개적인 지면에서 명기하는 것은 조심스러운 일이다. 그래서 가능하면 우회적으로 표현하는 노하우가 필요하다.
2018년 총 광고비는 전년대비 3% 내외로 성장한 11조 5천억원대 예상
올해 한국 광고시장을 한마디로 요약해보면, ‘CJ ENM과 종편 중심의 케이블 TV가 정체기에 있는 방송광고 시장을 견인했고 모바일 광고를 중심으로 한 디지털 광고가 전체 광고시장의 성장을 이끌어 내었다’고 할 수 있다.
2018년 방송광고 시장은 ‘지상파 TV와 케이블 TV의 양자구도’에서 ‘Big 5 채널 중심의 다자구도’로 확고해졌다. CJ ENM과 JTBC는 전년대비 10~15% 이상 광고 매출이 증가하면서 각각 케이블과 종편 채널의 성장을 주도했지만, 상반기 동계 올림픽/월드컵 효과에도 불구하고 마이너스 성장을 기록한 지상파 TV의 영향으로 전체 방송광고 시장은 2~3% 정도의 소폭 상승에 머물 것으로 예상된다.
디지털 광고는 PC보다는 모바일 광고가, 검색 광고(SA)보다는 디스플레이 광고(DA)가 시장을 주도하면서 전년대비 7% 이상 증가할 것으로 예상된다. 특히 기존 영타깃은 물론 45세 이상의 중장년층까지, 전 연령대에서 이용 시간이 증가한 유튜브가 주도한 모바일 광고는 전년대비 10% 이상 증가하면서 No.1 미디어로 자리매김하였다.
전체 광고시장 가운데 이번 기고문의 테마인 지상파 TV, 케이블 TV, 그리고 디지털 동영상광고를
중심으로 2018년 미디어 이슈를 정리해 보았다.
Snapshot 1. 지상파 TV의 위기와 새로운 기회
지상파 TV는 동계 올림픽과 월드컵 시점에 반짝 상승했지만 그것을 전반적인 상승의 모멘텀으로 전환 시키지는 못했다. 광고 매출의 바로미터라고 할 수 있는 광고 시청률이 전년 대비 평균 9% 이상 하락했고 그중 광고 시청률 하락폭이 컸던 KBS와 MBC는 작년 파업의 후유증까지 지속되면서 순수 광고 매출 기준으로 5% 이상 하락할 것으로 예측된다. 반면에 SBS는 주중 드라마와 주말 예능 프로그램들이 상대적으로 선전하면서 전년 수준의 광고 매출이 예상된다. (P2049, 10월 누적 3사 평균 광고 시청률 기준)
필자는 최근 지상파 TV의 광고 매출 감소보다 더 걱정스러운 부분이 바로 콘텐츠 파워의 약화라고 생각한다. 올해 들면서 지상파 3사 모두 주중 드라마 라인업이 약해졌고, ‘무한도전’과 같은 킬러 콘텐츠가 사라지면서 지상파 TV의 존재감은 예전만 못해졌다. 이런 상황이 지속된다면 시청자 스스로 쌓아온 지상파 중심의 시청 습관까지 변화될 수 있다. 지상파 TV는 그 무엇보다 ‘콘텐츠 제작에 대한 과감한 투자’가 필요한 시점이다.
반면에 지상파 TV의 위기가 광고를 구매하는 광고주 입장에서는 반드시 나쁜 뉴스만은 아니다. 광고주는 방송국의 광고 시청률만큼이나 퀄리티 있는 보너스 프로그램을 받을 수 있는지가 중요한데, 최근 지상파 TV는 광고 시청률이 하락하는 수준 이상의 추가 보너스를 제공하고 있기 때문에 광고 집행 효율성(CPP)은 하락하지 않았다.
또한 아직은 합법화되지 않은 중간광고를 Premium CM이라는 형태로 시행하면서 지상파 TV에서도 중간광고의 시청률과 집중도를 확보할 수 있게 되었다.
광고주들은 지상파 TV에서 적정한 광고 효과를 확보하기 위해서는 최소 10억 이상의 광고비가 필요하고, 종교방송이나 지역TV방송에까지 의무적으로 집행해야 하기 때문에 케이블이나 종편 채널 대비 지상파 TV 집행 자체에 진입장벽이 있다고 생각한다. 하지만 지금과 같은 위기가 방송사 간에 비대칭 규제를 없애고 완전한 자유경쟁 구조로 시장을 변화시킨다면 결국 광고주는 지상파 TV를 광고하기 좋은, 광고주 친화적인 매체로 인식하게 될 것이다. 이것은 지상파 TV의 새로운 기회임은 분명하다.
Snapshot 2. 콘텐츠 파워로 재편되는 케이블 TV
케이블 TV와 종편은 각 사들이 자체 제작한 오리지널 킬러 콘텐츠를 통해 광고 매출을 극대화하고 있다. 지상파 TV나 해외 방송 프로그램을 재구매하여 재방 편성하는 기존의 패턴에서 벗어나 드라마와 오락 등의 자사 프로그램 제작에 투자하였고, 그 투자가 광고 매출로 이어지는 선순환 효과를 확인한 한 해였다.
CJ ENM은 ‘도깨비’, ‘미스터 션샤인’을 제작한 드라마 제작사인 ‘스튜디오 드래곤’을 자회사로 두고 있다. 스튜디오 드래곤을 통한 오리지널 콘텐츠 파워는 하반기에 들어 더욱 강해졌고, 그로 인해 방송광고 예산이 CJ ENM으로 집중되었다. 특히 킬러 콘텐츠의 중간광고 패키지 단가가 전년 대비 20% 이상 상승했음에도 여전히 광고주의 관심은 킬러 콘텐츠에 집중되고 있다.
하지만 CJ ENM으로의 광고 쏠림 현상과 단가 인상은 결국 광고 효율성 악화로 이어지면서 광고주 사이에서는 조금씩 불만의 목소리가 생기는 것도 사실이다. 이 문제를 해결하는 것이 19년 CJ ENM의 과제가 될 것이다.
JTBC를 중심으로 한 종편 4사는 뉴스 콘텐츠 이외에도 자체 예능 콘텐츠에 과감하게 투자한 결과, 보도 채널이라는 이미지를 걷어내고 순수한 마케팅 채널로 거듭났다. 작년까지만 하더라도 종편 4사는 언론사의 성격이 남아있어 시청률과 관계없이 적정한 수준에서, 채널 간 예산 배분을 하는 광고주들도 있었다. 하지만 올해부터는 채널별 광고 시청률과 킬러 콘텐츠 보유 여부에 따라 광고예산을 배분하는 것이 당연시되었으며, 이러한 광고주의 인식 변화가 종편 4사의 콘텐츠 투자와 같은 건전한 자율경쟁으로 이어지면서 전체 종편 광고 매출이 전년 대비 7~8% 증가했다.
지상파PP3와 기타PP도 자체 제작한 오리지널 콘텐츠의 성공 여부에 따라 PP간의 광고 매출이 변화했다. 특히 MBC플러스는 ‘어서와 한국은 처음이지’와 같이 다수의 자체 제작 프로그램들이 성공하며 전년대비 20% 이상 증가했다. 이러한 MBC플러스의 성장은 왜 PP들이 자체 프로그램 제작에 투자해야 하는지를 확실하게 보여주는 사례로 충분하다.
tvN과 JTBC의 콘텐츠 파워는 침체된 방송광고 시장에 경쟁을 자극하는 활력소 역할을 하고 있을뿐 아니라 양사의 콘텐츠 제작에 대한 공격적인 투자는 지상파 3사는 물론 종편, 주요 케이블PP사들이 자체 제작물에 더욱 투자하게 만드는 계기가 되고 있다.
Snapshot 3. Video, and More Video (디지털 동영상 광고의 증가)
전체 디지털 광고 가운데 가장 빠르게 성장하고 있는 영역은 유튜브, 페이스북 등의 디지털 동영상 광고이다. 디지털 동영상 광고 시장은 전 연령층의 동영상 소비 증가로 2017년에 이어 2018년에도 30% 이상 증가할 것으로 예상된다. 2018년 상반기 국내 디지털 동영상 광고비 비중은 유튜브 > 페이스북(인스타그램 포함) > 네이버,카카오 등의 순이라고 한다. (2018.11.12, 전자신문)
유튜브는 현재 디지털 동영상 광고에 있어서 압도적인 1위이다. 필자의 중학생 아들은 무언가 궁금한 것이 생기면 유튜브 동영상을 통해 검색한다. 또한 70대의 부모님도 유튜브를 통해 당신이 좋아하는 콘텐츠만 골라 스트리밍 하신다. 이처럼 유튜브는 10대부터 70대의 전 연령들이 좋아하는 다양한 동영상 콘텐츠를 보유하고 있고, 이러한 콘텐츠 파워가 유튜브의 체류시간을 전년대비 35% 이상 증가시키고 있다. (코리안클릭, PC Web, 모바일App+Web, 월평균 합산, 10월 누계)
유튜브는 전체 연령을 아우르는 압도적인 이용률은 물론 보다 세분화 된 타기팅에 특화되어 있는 디지털 매체이다. 특히 방송광고 중심의 대형 광고주 사이에서 유튜브를 브랜딩 광고 매체로 활용하기 시작하면서 월 광고비 규모가 주요 방송 채널 수준으로 커지고 있다. 이런 이유로 유튜브는 전체 광고시장에서 유일하게 매년 40% 이상씩, 상당기간 성장하는 매체가 될 것으로 예상된다.
올해 초 필자는 Facebook이 ‘AutoPlay4’나 Live 중간광고 등 동영상 광고 중심으로 업데이트하면서 디지털 동영상의 새로운 강자가 될 것이라고 판단했다. 하지만 Facebook은 개인 정보 유출 이슈 이후 동영상 콘텐츠 업로드 수가 급격히 줄어들면서 체류시간은 물론, UV(순방문자)가 크게 감소하기 시작했고 이는 곧 광고 매출의 정체를 의미하는 것이다.
네이버와 카카오의 대표 디지털 동영상 광고 상품은 SMR5 이다. 킬러 콘텐츠를 구좌제 형태로 판매하고, 모든 광고는 15초로 강제 노출하기 때문에 광고주 입장에서는 친숙한 광고 매체다. 이러한 SMR의 콘텐츠 파워와 집행 용이성으로 런칭 4년 만에 월 10억 View를 돌파하면서 성공적인 상품으로 자리 잡았다. 하지만 올해 들어 방송 콘텐츠 트래픽이 정체하면서 광고비가 처음으로 마이너스로 돌아설 것으로 예상된다.
2019년 디지털 광고 플랫폼들의 전략은 하나로 모아질 것이다.
디지털 동영상 광고의 성패도 결국 ‘Killer Contents’의 보유 여부다.
Video and More Video도 결국, Content 강화에서 시작될 수 밖에 없다.
2019년 방송광고 시장은 Contents and more Contents
MBC는 최근 사내 게시판을 통해 ‘콘텐츠 중심의 글로벌 미디어 그룹으로의 재도약을 준비하며’라는 글을 올렸다. 2019년 방송광고 환경에서 너무나 공감되는 내용이라 이번 기고문의 맺음말로 갈음하고자 한다.
“미디어 시장이 국경과 매체를 뛰어넘어 경쟁의 소용돌이에 빨려 들고 있고, 시장 리더들은 플랫폼을 장악하고 제작 요소에 대한 통제력을 높이고 있다. 그에 비해 우리의 성장 엔진은 낡았다.”라고 내부 진단을 내리고 이러한 위기 상황을 극복하기 위해 MBC가 선택한 타개책은 결국 콘텐츠 투자의 확대였다.
결국 2019년 방송광고 시장은 ‘킬러 콘텐츠’가 결정지을 것이다.
“Contents and more Contents”
