[유럽/선진국 옥외광고물 동향] 유럽편

-영국
비콘을 응용한 옥외광고의 미래 고찰

아래는 마케팅 커뮤니케이션 부문 전문가인 데이빗 피진(David Pidgeon)이 9월 초 업계지 사이트인 미디어텔뉴스라인(Mediatel Newsline)에 게재한 글을 요약한 거이다. 세계에서 가장 오래된 광고매체인 옥외 분야가 최신의 기술을 받아들이면서 마케팅 혁명을 예고하고 있다. 옥외광고 업계는 이제 비콘(beacon)이라고 명명된, 블루투스(Bluetooth)기술로 작동되는 작은 기구에 주목하고 있다.
비콘은 수년전 새롭게 등장한 하드웨어의 하나로서, 설치된 위치에서 근접한 스마트폰에 일방적인 신호를 보내주며 그 신호에 따라 촉발된 정보를 바탕으로 스마트폰의 앱들을 구동시킨다.
일반인들은 2013년 애플이 자사 제품 매장에 아이비콘(iBeacon)을 설치하여 마케팅에 활용하면서부터 비콘을 접하게 되었다. 이후 많은 브랜드 기업들이 이 기술을 적극 활용하기 시작하여 이제는 세계 도처에서 활용되고 있다.
그 중에서도 소매 유통점, 스포츠 경기장 그리고 최근에는 교통 네트워크에서도 비콘이 등장하고 있다. 비콘은 소비자들의 브랜드 활동에 대한 참여를 촉발하며 적극적으로 참여한 소비자들에게는 보상을 제공한다.
예를 들어 음료 브랜드는 축구 경기 도중 비콘 기술을 활용하여 주변의 스마트폰 화면에 판촉 메세지를 보낼 수 있다. 또한, 소비자가 특정 매자에 근접하게 되면 비콘이 스마트폰에 매장에서 진행중인 특별 행사 내용을 고지한다.
애플에 이어 최근 구글도 근접기술(proximity tech)인 니어바이(Nearby)를 선보였는데 이를 통해 실제 사물, 예를 들어 버스쉘터나 주차 미터 등에 개별 url을 부여함으로써 소구대상과의 인터랙션이 가능하도록 만들었다.
애플과 구글이 함께 관심을 기울이는 부문이라면 누구나 그드릉ㄹ 추종할 수 밖에 없는 듯 보인다. 그렇다면 옥외광고 부문에서는 어떨까?
근접마케팅 전문 서비스 제공사인 프록사마(Proxama)의 이사인 개반 탈보트(Gavin Talbot)는 "위치 기반 마케팅이 놀라울 정도로 혁신을 거듭하고 있다"라고 말해다. 그는 "비콘은 바로 옆에서부터 50미터에 이르는 공간 어디에서든지 또한, 옥외, TV, 또는 버스 탑승 등 다양한 상황에서 매우 정확하게 스마트폰 사용자의 위치를 추적하여, 앱을 구동시키거나 URL을 연계시킨다.
따라서 브랜드 광고주들을 위한 가능성은 어마어마하게 크다"고 더붙였다.
한편 스마트폰을 보유한 사람들은 이전에 비하여 점점 더 블루투스 기술을 많이 사용하고 있다. 영국의 경우 약 67%의 스마트폰 사용자들이 브루투스 모드를 상시적으로 켜두는 것으로 조사되었다. 또한 애플은 최신 아이폰을 출시하면서 헤드폰 잭이 없는, 즉 블루투스로만 작동되는 헤드폰을 선보였다.
탈보트는 "점점 더 많은 사람들이 블루투스를 켜둔 채 스마트폰을 사용할 것이며 블루투스 기술을 사용하는 사례가 보다 증가할 것으로 보인다. 아이폰이 디폴드(default) 설정으로서 블루투스가 켜진 상태를 시장에 제시한 바 따라서 비콘이 우리의 일상사에 보다 큰 역할을 할 환경이 조성되었다"고 말했다.
이러한 추세는 옥외광고 산업에는 커다란 호재이다. 따라서 옥외광고 업계는 프라임사이트(Primesight), 에어포트미디어(AirportMedia), 익스테리온(Exterion), 유비쿼터스 앤 모바일 미디어(Ubiquitous & Mobile Media) 등의 회사들을 중심으로 '비콘 네트워크'를 구축하여 브랜드 광고주들의 마케팅 활동을 지원하기 위한 작업에 착수했다.
프라임 사이트의 마케팅 이사인 뭉고 노트(Mungo Knott)는 "우리는 비콘이 우리의 광고주들을 위하여 창출하는 기회를 보다 잘 이해하고자 노력 중이며 그러한 기회가 이제 현실화되고 있다고 믿는다"고 말했다. 그는 이어 "현재 영국 전역에 약 2천여 개의 비콘이 옥외광고물에 설치되어 있다. 또한 영국의 옥외광고물 네트워크가 인구의 98%에게 노출되고 있음에 비추어 볼 때 비콘의 보다 큰 활용이 크게 기대된다"고 덧붙였다.
그렇다면 비콘의 상용화를 이루려면 어떠한 장벽을 넘어야 할까?
새로운 기술이 시장에 도입될 때마다 그렇듯이 비콘 역시 마케팅 도구로 자리를 잡기 위해서는 몇 가지 해결해야 할 문제들이 있다. 예를 들어 비콘을 이용하여 취급하는 초기 데이터는 그대로 사용할 수 있는 단계에 도달하지 못할 경우가 많다. 또한 매크로 데이터와 마이크로 데이터를 잘 혼합할 필요성도 대두된다. 또한 메타 데이터와도 연동이 되어야 한다. 이러한 기술적 측면들이 아직은 복잡한 과제로 남겨진 상태이다.

비콘이라는 하드웨어를 설치하는 과제에 있어서도 향후 그 수효가 영국 전역에 걸쳐 수십만 개로 늘어날 경우 이들을 모니터하고, 통제하며 측정하기 위해서 방대한 규모의 매핑(maping)작업이 소요될 것으로 보인다. 또한, 버스나 택시 등 이동하는 교통수단에 탑재된 비콘의 경우는 해결해야 할 기술적 과제가 더 많아 보인다.
그러나 이러한 과제들은 그것들을 극복할 만한 충분한 가치가 있다고 여겨진다. 왜냐하면 어느 정도 규모의 경제를 갖추게 될 경우 비콘을 활용한 마케팅은 커다란 폭발력을 진니 마케팅 커뮤니케이션 파워를 지니게 될 것으로 전망되기 때문이다.
그렇다면 비콘 네트워크가 최소한 어느 정도의 규모를 갖추어야 브랜드 광고주들 및 대행사들이 관심을 갖게 될 것인가? 이에 대하여 캐럿 글로벌 매니지먼트(Carat Global Management)의 이사인 댄 캘러딘(Dan Calladine)은 어떤 상품을 광고할 것인지에 따라서 달라질 것이라는 답변을 내놓았다. 즉 "그것은 원가와 혜택의 방정식이다. 비콘은 맥주 등과 같이 가격이 싼 상품을 홍보하기에는 적합하지 않을 수 있다. 그러나 자동차를 판매하기 위하여 사람들에게 테스트 드라이브를 권할 목적이라면 적합할 것이다"라고 말했다.
캘러딘은 이어 "비콘을 사용한다 하더라도 브랜드 광고주들은 광범위한, 즉 전파매체와 같은 수준의 소구대상에 도달할 수는 없다. 그러나, 광고주들이 신기줏ㄹ에 빨리 반응하고 호기심이 많은 소구대상을 대상으로 상품 홍보를 원할 경우 또는 특정한 유형의 장소에서 소구대상에 노출되기를 원할 경우 비콘은 이상적인 해결방안이 될 수 있다"고 덧붙였다.
현재 영국의 유력 옥외광고 매체사들은 비콘이 실용화를 위한 테스트에 적극적이다. 그러나 비콘을 고립된 별개의 마케팅 수단으로 보면 안된다는 지적도 있다.
익스테리온의 대표인 숀 그레고리(Shaun Gregory)는 "비콘은 기존 옥외광고 기법들과 병행하여 사용되어져야 한다. 우리는 비콘이 제공하는 부가가치가 무엇인가를 생각해야 한다"고 말했다. 그는 비콘이 소비자들에게 상업적 메시지를 마구 쏟아내는 그러한 네트워크로 조성되어서는 안된다고 경고했다. 그러나 만일 광고를 기존보다 스마트하게 만들 수 있다면 비콘의 잠재력은 무궁무진하다고 그는 덧붙였다.
한편 오라인 매체에서 최근 눈에 띄게 증가하는 광고 거부 앱들의 등장에 맞서서 소구대상에게 진정한 가치를 제공하는 콘텐츠의 개발 역시 비콘의 본격적인 도입을 위해서는 무시 못할 과제라는 게 영국 옥외광고 업계의 의견이다. 즉, 단순한 할인이나 흥미 위주의 모바일 참여 기회를 제공하는 데에서 벗어나서 소구대상의 인격과 개인정보를 존중하고 높은 품질의 콘텐츠를 제공하는 것이 성공의 관건이 될 것이다.