이달 31일, 드디어 지상파 UHD 방송이 전 세계에서 최초로 우리나라의 수도권에서 시작된다. TV를 중심으로 하는 지상파 방송의 위상이 뉴미디어의 등장으로 그 영향력이 예전만은 못하다고는 해도 TV는 광고시장에서 여전히 무시할 수 없는 중요한 매체이다. 본고에서는 방송광고 측면에서 지상파 UHD방송이 기존 DTV 방송과 비교하여 어떤 진화를 했는지 크게 두 가지로 나누어 설명하려 한다. 더불어 광고계에 미칠 영향도 함께 유추해 보고자 한다. 광고는 홍보를 위해 시선을 단번
에 사로잡아야 하는 독특한 특성 때문에 태생적으로 영상의 Quality에 민감할 수밖에 없다. 어쩌면 드라마나 뮤직비디오 이상으로 화질과 색감, 영상 표현력 등에 우선 가치를 둔다고 볼 수 있다.
지상파 UHD 방송은 우선 화질 측면에서 기존 DTV와 달리 4배 이상 개선된다. 영상을 표현하는 화소 수가 4배(가로 2배 X 세로 2배)로 늘어나게 되며, 초당 30장으로 전송되던 화면이 60장(HFR: Higher Frame rate)으로 2배 많아지게 된다. 뿐만 아니라 색을 표현하는 영역(WCG:Wide Color Gamut)도 훨씬 넓어져 기존에 TV를 통해 볼 수 없었던 녹색과 빨간색 등을 볼 수 있게 된다. 더 나아가선 어두운 부분과 밝은 부분의 디테일도 모두 한 화면에 잘 표현될 수 있게 된다 (HDR:High Dynamic Range). 이렇듯 지상파 UHD 방송은 방송의 화질 측면에서는 DTV에 비
해 뛰어난 화질과 색감 그리고 또렷한 화면을 제공할 것으로 기대하고 있다. 광고 제작사들은 이러한 기법을 충분히 활용하여 시청자에게 더 실감 나는 제품의 영상을 제공할 수 있는 기회가 될 것이다. 방송 초기에는 HD 방송용 광고가 화면 비율(16:9)을 그대로 유지한 채 업스케일링(Up-scailing) 되어 방송이 되겠지만, UHD 시청자가 많아지게 되면 당연히 광고주들도 자사 제품을 어필하기 위해 4K UHD 영상 제작에 나설 것으로 보인다.
이러한 고 퀄리티의 광고는 거리에 흩뿌려졌던 전단지처럼 눈살을 찌푸리게 하는 화면을 가리는 각종 배너나 원치 않는 클릭을 유도하는 인터넷 혹은 모바일 광고들과는 차별화되는 TV 광고의 새로운 길을 제시할 수 있을 것으로 보인다. 이를테면 고급 광고라는 인식을 십분 활용하여 브랜드 이미지를 높이거나 하는 기업 홍보에 효과적으로 쓰일 수 있을 것이다. 이러한 광고 제작에 영향을 미칠 수 있는 영상표현 기술뿐만 아니라, 다음으로는 광고 기법에도 많은 새로운 시도가 선보일 것으로 예상된다.
지상파 UHD 방송은 기존처럼 방송망을 이용한 단방향 방송을 하는 것이 아니라 TV에서 인터넷과 결합되어 양방향 서비스가 가능해지는 신개념 방송이다. 이를 통해 기존 DTV 방송에서는 할 수 없었던 ‘타깃 광고’나 ‘개인 맞춤형 광고’ 등이 가능해지게 된다. 지금의 소비자들은 그 한계를 가늠할 수 없을 만큼 능동적으로 변화하고 있는데, 그에 발맞추어 기존의 보여주기만 하던 광고에서 커머스 형태로 진화된 새로운 광고가 가능할 수 있게 된다. 왜냐하면, UHD 방송은 가입자를 기반으로 하는 인터넷 OTT(Over The Top) 서비스가 결합하여 신개념의 양방향 서비스로 실시될 예정으로, 기존에는 알 수 없었던 시청자의 거주지, 성별, 연령대 그리고 선호하는 콘텐츠 장르 등을 파악할 수 있게 되기때문이다.
기반으로 광고주는 자사 상품의 구매 확률이 높은 대상자들을 선택하여 지상파 방송 콘텐츠에 광고를 실시하는 새로운 타깃 광고(Addressable Advertising)를 할 수 있게 된다. 시청자 입장에서는 신유형의 광고가 자신의 선호도와 일치하는 ‘취향 저격’의 상품 안내로 이루어질 수 있어, 광고 시청에 대한 거부감도 덜 들게 될 것이다. 게다가 이러한 광고들은 OTT가 제공하는 실시간 채널뿐만이 아니라, 온디맨드 시청(VOD), 주요 하이라이트 클립 시청 시에도 제공되어 그 전달 효과도 높일 수 있게 될 것이다.
방송 콘텐츠의 앞뒤에 붙는 기존 광고 형태를 벗어나 광고주 입장에서 시청자의 참여를 이끌어 낼 수 있는 새로운 형식의 광고도 가능해진다. 예를 들어 UHD 방송의 양방향 기능과 2nd Screen 디바이스를 통해 방송 콘텐츠 속에 광고 정보를 삽입하여 시청자가 직접 선택하도록 유도할 수 있게 된다. [그림 6]과 같이 시청자가 보유하고 있는 스마트폰 혹은 태블릿에 현재 방송 중인 콘텐츠와 연동하여 광고주의 상품 정보나 장소 정보 등을 표출할 수 있게 되고, 만일 시청자가 2nd Screen Device에서 정보를 터치하면 자연스럽게 상품 브랜드 정보 사이트로 연계시킬 수도 있게 된다.
이러한 2nd Screen 연동 부가 광고/정보 서비스는 [그림 7]과 같이 콘텐츠 제작 시스템이 갖추어지면 구현이 가능하다. 지상파 UHD 방송이 IP기반의 양방향 기술을 도입하여, 인터넷망으로 전달되는 신호와 방송망으로 전달되는 신호가 서로 완벽히 시간 타이밍이 맞게 표출될 수 있는 기능이 있어 이러한 서비스 실현이 가능하게 된 것이다.
시청자의 참여와 소통으로 완성되는 TV인터랙티브 광고는 앞으로 지상파 UHD 방송이 충분한 시청자 수를 확보하고, 이를 통한 사용자 데이터 수집과 활용이 가능해지게 되면 TV 광고의 밝은 미래가 될 수 있을 것으로 기대한다.
기반으로 광고주는 자사 상품의 구매 확률이 높은 대상자들을 선택하여 지상파 방송 콘텐츠에 광고를 실시하는 새로운 타깃 광고(Addressable Advertising)를 할 수 있게 된다. 시청자 입장에서는 신유형의 광고가 자신의 선호도와 일치하는 ‘취향 저격’의 상품 안내로 이루어질 수 있어, 광고 시청에 대한 거부감도 덜 들게 될 것이다. 게다가 이러한 광고들은 OTT가 제공하는 실시간 채널뿐만이 아니라, 온디맨드 시청(VOD), 주요 하이라이트 클립 시청 시에도 제공되어 그 전달 효과도 높일 수 있게 될 것이다.
방송 콘텐츠의 앞뒤에 붙는 기존 광고 형태를 벗어나 광고주 입장에서 시청자의 참여를 이끌어 낼 수 있는 새로운 형식의 광고도 가능해진다. 예를 들어 UHD 방송의 양방향 기능과 2nd Screen 디바이스를 통해 방송 콘텐츠 속에 광고 정보를 삽입하여 시청자가 직접 선택하도록 유도할 수 있게 된다. [그림 6]과 같이 시청자가 보유하고 있는 스마트폰 혹은 태블릿에 현재 방송 중인 콘텐츠와 연동하여 광고주의 상품 정보나 장소 정보 등을 표출할 수 있게 되고, 만일 시청자가 2nd Screen Device에서 정보를 터치하면 자연스럽게 상품 브랜드 정보 사이트로 연계시킬 수도 있게 된다.
이러한 2nd Screen 연동 부가 광고/정보 서비스는 [그림 7]과 같이 콘텐츠 제작 시스템이 갖추어지면 구현이 가능하다. 지상파 UHD 방송이 IP기반의 양방향 기술을 도입하여, 인터넷망으로 전달되는 신호와 방송망으로 전달되는 신호가 서로 완벽히 시간 타이밍이 맞게 표출될 수 있는 기능이 있어 이러한 서비스 실현이 가능하게 된 것이다.
시청자의 참여와 소통으로 완성되는 TV인터랙티브 광고는 앞으로 지상파 UHD 방송이 충분한 시청자 수를 확보하고, 이를 통한 사용자 데이터 수집과 활용이 가능해지게 되면 TV 광고의 밝은 미래가 될 수 있을 것으로 기대한다.
