전 세계적으로 청소년 보호 및 음주위험을 감소시키기 위한 정책이 강화됨에 따라 옥외 주류광고 또한 계속해서 규제의 대상이 되고 있다. 이에 따라 국내 주류광고 현황 및 문제점을 도출한 후 해외주요국 옥외 주류광고 규제 현황을 분석하여국내 옥외 주류광고의 시사점을 살펴보고자 한다.
국내 현황
국내 주류광고에 대한 규제는 대부분 법적규제이며 방송광고 등 일부에만 적용되어왔다. 버스, 지하철, 극장, 경기장, 캠퍼스 등 청소년이 많이 모이는 장소에서 주류광고를 많이 하고 있지만 규제 자체가 없거나 있더라도 제대로 지켜지지 않고 있는 실정이다.
표1 국민건강증진법 시행령
보건복지부는 국민건강증진법을 개정하여 영화상영관 및 지하철의 주류광고 일부를 제한하였다. 또한 ‘정신건강증진종합대책’을 발표하면서 주류광고 규제를 옥외광고 전체로 확대하겠다고 밝혔다.
서울시에서는 2012년 9월부터 버스와 중앙차로 버스 정류소의 주류광고를 금지하고 있으며 현재 자치구에서 옥외광고물 등 관리법에 따라 설치하는 광고물에도 주류 광고를 가급적 지양하도록 하고 있다. 그럼에도 불구하고 국내 옥외 주류광고 규제는 여러 문제점을 노정하고 있다. 버스 등의 교통광고를 포함한 옥외광고, 인쇄매체 및 미디어 광고 등은 규제가 부재하거나 미흡한 실정이다.
버스광고의 경우 사규에 따라 내부 심의절차를 거친 후 지방자치단체에 신고만 하면 광고물을 게시할 수 있으므로 광고 내용을 규제하기가 쉽지 않으며 규제를 하더라도 제제수단이 시정조치 및 과징금 정도에 불과해 그 처벌규정이 상당히 미약한 수준이다. 또한 국내 주류제조업체가 협약을 맺은 광고자율 규제에는 옥외 주류광고에 대한 부분이 상당히 미흡하며 업체간 준수율이 그리 높지 않다.
옥외광고물 등 관리법(제5조 2항 3호, 6호)에서는 주류광고를 명확하게 금지하고있지 않으며 청소년의 보호·선도를 방해할 우려가 있을 경우 제한한다고 하고 있으므로 금지기준이 모호하다. 2011년 3월 3일 정영희 의원 등 13명은 옥외 주류광고를 금지하도록 옥외광고물 등 관리법 개정안을 공동발의 하였으나 과도한 규제라는 지적을 받으며 입법화되지는 못했다.
외국 현황
미국｜U.S.A
미국은 일부 주정부(알라스카, 하와이, 메인, 버몬트)에서 옥외 주류광고를 엄격하게 제한하는 법을 시행하고 있으며 주류협회 자율규제에 따라 청소년 보호지역에 옥외 주류광고를 제한하고 있다.
<법적규제>
미국은 연방 알코올음료 관리법(FAAA : Fedral Alcohol Administration Act)을 근거로 주류광고를 규제·감독하고 있으나 제205조 F-1항은 ‘소비자를 현혹시키거나 불공정한 광고를 금지’한다고 하여 그 내용이 구체적이지 않고 명확하지 않아 이를 강제하는데 많은 제한이 있다.
주정부의 경우 연방정부와 함께 사법권을 가지고 있으나 일부 주정부에서 주류광고를 규제할 뿐, 전반적으로 소극적인 편이다. 알라스카, 하와이, 메인, 버몬트주(州)의 경우 광고 컨텐츠와 관계없이 옥외에서 주류광고를 엄격하게 제한(strictly limit)하고 있으며 뉴햄프셔, 캘리포니아주의 경우 모든 형태의 옥외 주류광고를 금지하고 있다. 볼티모어시의 경우 청소년에게 영향을 미치는 곳에 옥외 주류광고를 금지하는 조례를 최초로 제정(성인만 있는 곳은 허용)하였다.
표2 거리, 주류종류, 장소에 따른 주류광고 금지사례
<자율규제>
알코올 중독 및 청소년 음주방지의 세계적인 추세에 맞춰 미국 주류업계에서는 자율규정(Self Regulatory)을 만들어 시행하고 있다.
미국증류주협회(DICUS)의 경우 책임있는 증류주 광고에 대한 자율규제조항을 담은 ‘The Code of Responsible Practice' 등을 제정하여 법적 구매연령의 71.6% 이상이 모인 곳에서 주류광고가 가능하도록 하고 있으며 미성년자를 주대상으로 하는 매체에는 광고를 하지 않으며, 특히 대학교 캠퍼스에서는 광고를 금지하고 있다. 또한 종교적 장소 및 초·중·고등학교로부터 500피트(약 150미터)내에는 빌보드 설치를 금지하는 등 자율적인 규제시스템이 작동되고 있다.
영국｜United Kingdom
영국은 광고자율심의기구(ASA:Advertising Standards Authority)에서 옥외 주류광고를 규제하고 있으며, 최근 주류 소비에 따른 사회적 문제를 인식하고 정부차원의 주류규제 정책을 추진 중에 있다.
<법적규제>
통신법(Communication Act)에 의거 광고의 자율규제를 권장하고 있다. 그러나 최근 주류소비의 급격한 증가와 폭음에 따른 문제를 개인의 문제가 아닌 사회적 문제로 인식하고 정부차원의 주류정책을 수립하여 금년3월부터 추진중에 있다.
표3 영국 내무부 주류정책
<자율규제>
옥외주류광고는 정부 및 광고주로부터 독립된 기관인 광고자율심의기구(ASA:Advertising Standards Authority)가 ‘The British Code of Advertising’의 특별규정(주류)에 근거하여 규제하고 있다. 주요내용을 살펴보면, 청소년을 주류광고의 대상으로 삼아서는 안되며 18세 이하가 25% 이상일 경우 모든 매체의 주류광고를 금지한다고 규정하고 있다. 자율규제제도에 참여하는 것은 광고주, 광고대행사, 광고매체사 등이 개별적으로 가입하지만, 강령을 어기는 회원사에 대해서는 자결박탈 등의 제제를 가하고 있으므로 준수율이 아주 높다. 또한 옥외미디어센터(OMC : Outdoor Media Centre)는 회원들에게 학교 입구 100미터 반경 내 옥외 주류광고를 금지하도록 규정하고 있다.
일본｜Japan
일본은 주류광고에 대한 명확한 법적규제가 없으며 자율규제에 따라 미성년자 보호를 위해 옥외 주류광고를 제한한다.
<법적규제>
일본의 광고 관련 법규는 광범위하고 복잡하며 주류 광고자체를 규제하기 위한 내용은 거의 없다. 옥외광고물법과 조례의 경우 양호한 경관형성 및 공중에 대한 피해방지를 목적으로 제정되었으며 여기서도 주류 관련 직접적인 규제는 찾아볼 수 없다. 다만 요코하마시 옥외광고물 조례 5조를 살펴보면 누구라도, 공공에게 피해를 끼칠 우려가 있는 광고물을 표시 또는 게시물건을 설치할 수 없다고 규정하고 있을 뿐이다.
<자율규제>
일본에서는 광고 관련 규제의 경우 자율규제가 법규제보다 더 큰 역할을 하고 있다. 주류사업자는 관계법령(부당경품류 및 부당표시 방지법, 공정거래법 등)을 준수함은 물론 국세청 고시(제3호) ‘미성년자의 음주방지에 관한 표시기준’에 근거하여 스스로 존중해야 할 기준으로 ‘주류의 광고·선전에 관한 자율기준(酒類の廣告·宣傳及び酒類容器の表示に關する自主基準)’을 제정하여 준수하고 있다.
표4 주류의 광고·선전에 관한 자율기준
호주｜Australia
호주는 전국광고주연합에서 광고내용에 대한 자율규제 방식을 채택하고 있으며 옥외광고협회에서 주류광고 가이드라인 및 주류광고 사전검열시스템을 통해 규제하고 있다.
<법적규제>
호주는 연방공정거래법(The Trade Practices Act) '소비자보호’에 명시된 여러 조항을 근거로 소비자를 현혹시키거나 불공정한 모든 광고를 규제하고 있다.
<자율규제>
호주는 전통적으로 자율규제를 지향하고 있으며 자율규제시스템이 체계적으로 정착되어 있어 정부 및 관련 단체·산업의 자발적인 참여를 통한 준수율 또한 높은 편이다. 또한 각 광고단체마다 주류광고를 규제하기 위한 특별규정이 마련되어 있다. 예를 들면 전국광고주연합(AANA)은 광고주와 마케터들에게 음식과 음료 제품광고에 대한 사회적 책임을 강조하고 주류광고를 규제하기 위해 식품 음료 광고 및 마케팅 커뮤니케이션 코드를 마련했다.
이밖에 주류를 일반상품과 똑같이 광고하고 포장하는 것을 방지하기 위해 미성년자 대상 광고 금지, 적정도수 표기, 과도한 소비 및 알코올 남용 방지 등의 내용이 포함된 알코올 음료 광고 및 패키징 코드도 제정되어 있다.
옥외광고협회(OMA: Outdoor Media Association)는 회원들에게 전국광고주연합의 관련규정을 준수하는 것을 권고하며 동시에 별도로 ‘주류광고 가이드라인(Alcohol Advertising Guideline)’을 제시한다. 구체적으로 초·중등학교 반경 150미터 내 주류광고 또는 간판게시를 제한하고 있으며, 주류광고 사전검열 시스템(AAPS: Alcohol Advertising Pre-vetting System)을 통해 주류광고에 대해 허가받은 주류광고만을 게재토록 하는 모니터링도 이루어지고 있다.
호주｜Australia
스웨덴은 주류법(Alcohol Act)에 의거 모든 매체의 주류광고 금지하고 있으므로 옥외 및 버스 등에 주류광고를 게시할 수 없다.
<법적규제>
스웨덴 정부는 주류를 엄격하게 통제·관리하고 있다. 주류공급은 정부 독점체제로 운영되고 있으며 주류구매는 직영판매점(system bolaget)에서 주중(10시~18시)에만 가능하다. 주류광고 역시 보건부(Ministry of Health)에서 주류법(Alcohol Act) 6 에 따라 주류(알코올 도수 : 15% 이상) 광고를 제한하고 있다.
극장, 스포츠센터, 병원, 버스를 포함한 옥외 주류광고는 적절하지 않은 것으로 판단하여 광고가 불가하다. 소비자청(SCA:Swedish Consumer Agency)은 주류광고 위반사항을 감독하는 기관으로 위반시 과태료 부과 및 광고 금지조치를 취한다. 지방자치단체에서는 관할구역 내 주류광고를 관리하며 술집 등 주류법 위반시 주류 서비스 허가권을 박탈하는 등 강력한 조취를 취하고 있다.
<자율규제>
주류업계에 의해 채택된 비법적인 지침(non-statutory code)이 있으며 이는 자율규제라기 보다 주류법의 준수를 위해 제정된 것으로 볼 수 있다. '증류주, 와인공급 코드(2004년)’는 주류법 및 지침의 위반사항을 체크하기 위한 목적으로 제정되었으며 ‘알코올 음료 권장사항(2006년)’은 주류법에 대한 해설 등을 제공하고 있다.
시사점
우리나라의 경우 법규제가 주도적 역할을 하며 음주로 인한 사회적 비용이 상당하므로 해외사례는 옥외주류광고정책에 시사점을 제시한다.
해외 선진국의 경우 대부분 자율규제를 시행하고 있으며 스웨덴 등 일부국가는 법적규제를 통해 옥외 주류광고 금지하고 있다. 자율규제의 경우 법적인 강제력은 없으나 자율규제 지침을 정부 및 관련 단체가 참여하여 제정하며 위반시 단체에서 퇴출하는 등 내부적으로 지침을 준수하기 위한 노력을 기울이고 있다. 법규제가 강한 스웨덴 등 일부 국가(일부 주 포함)는 과거 음주폐해가 심각해 사회적 문제를 야기함에 따라 국가에서 주류광고를 금지하거나 강력하게 제한하고 있다.
우리나라도 음주로 인한 사회, 경제적 비용이 상당하며 청소년 보호 및 음주 폐해예방을 위해 옥외 주류광고를 제한할 필요가 있다. 이를 위해 주류광고에 대한 심의절차 개선 및 제재수단을 강화 하는 등 법규제를 정비하고, 음주문화 개선 캠페인 추진, 광고·주류업계의 책임있는 자율규제 시스템을 구축해 나가야겠다.
표5 국가별 4대 매체에 대한 주류광고 제한실태
표6 청소년 고위험음주율* (현재 음주자)
