소셜평판관리마케팅의 이해를 돕기 위해 기업평판척도를 연구하고 개발한 스위스 IMD 경영대학원 ‘로사 전’ 교수와 트리플 미디어 중에 Earned 미디어로서 공감과 소셜미디어 관계를 연구한 일본 소셜미디어 컨설턴트 ‘사이토 토오루’의 글을 인용한 것이다. 두 글의 핵심을 표(그림1 : 평가에서 평판으로)로 정리하면 과거 마케팅과 새롭게 변화하고 있는 지금의 마케팅 사이의 차이와 소셜평판관리마케팅의 연관성을 확인할 수 있다.
브랜드 전략캠페인으로 소셜평판관리마케팅을 사용하려면 사전에 브랜드프로파일이 작성되어야 한다. 브랜드 프로파일은 브랜드 가치와 컨셉트, 타겟 전략, 브랜드 라이프 싸이클 및 브랜드가 속한 카테고리 특성 등이다. 이러한 브랜드 프로파일이 정리되어야 소셜평판을 분석한 후에 5가지 척도에 따라 소셜평판전략을 입체적으로 기획할 수 있다.
예를 들어 A라는 브랜드는 외형적인 스타일을 중요한 브랜드 가치로 생각하고 여기에 따라 마케팅 컨셉트를 개발했다. 이러한 경우에는 디자인과 미 그리고 혁신(기술을 넘어 문화까지 해당)에 대한 소셜평판 형성이 우선되어야 한다. 카테고리 특성상 의류, 화장품, 가구 등 젊은 층을 타겟으로 하는 브랜드 등이 이것에 해당될 수 있다.
런칭을 준비하고 있는 브랜드와 이미 성숙된 시장에서 마켓 리더가 된 브랜드의 경우에도 소셜평판관리마케팅 전략은 달라진다. 런칭을 준비하는 브랜드는 해당되는 카테고리의 평판 순위에 따라 전략을 수립해야 한다. 식품의 경우에는 품질이 첫 번째 소셜평판 순위가 될 수 있고 자동차와 전자제품의 경우에는 혁신기술 못지않게 디자인과 미의 평판이 중요해지고 있다. 마켓 리더 브랜드는 윤리로서 사회적인 책임에 노력하는 모습을 스타일, 혁신성 등으로 결코 과거가 되지 않는 역동적인 소셜평판을 기획하고 관리해야 한다.
이렇게 브랜드의 상황에 따라가는 어떠한 경우에도 소셜평판척도에서 품질/기술, 디자인/미, 전통, 혁신 4가지가 상대적이라면 윤리성은 절대적이다.
그렇다면 국내 시장에서 소셜평판은 어떻게 사용될 수 있을까? 지금부터 서울예술대학교 학생 50명(2025 남, 여)을 대상으로 조사한 국내 3대 통신사의 소셜평판을 분석하고 소셜 평판 관리 방향을 제안해 보기로 하겠다.
조사결과 통신사 SKT, KT, LGT의 소셜평판 척도 스코어는 다음(그림2 : 통신3사 소셜평판척도 스코어)과 같이 조사되었다.
통신사별 소셜평판의 특징을 살펴보면 SKT는 자사와 타사 대비 윤리척도에서 가장 낮은 스코어(윤리스코어2.94)를 기록했다. 소비자는 리더에게 품질과 서비스 외에 윤리적 태도와 사회적 공헌을 원하고 있다는 것을 알 수 있다. 특히 기업의 윤리와 사회적 의미가 중요해진 지금과 같은 상황에서는 그 요구가 더 높아질 수 밖에 없다. SKT의 윤리척도의 결과는 그룹 내외의 문제와 과열된 마케팅 상황에서 부정적인 정보가 생산되는 것에 이유가 있으며 소비자가 공감하고 진정성을 확인할 수 있는 사회적 공헌 활동이 부족하다는 것에 대한 반응이기도 하다.
특히 소셜평판척도 스코어 결과에서 눈 여겨 볼 점은 SKT가 지금까지 통신 시장의 리더로서 혁신적인 기술과 서비스를 제공 해 오고 있었다면 LTE 등장 이후에는 LGT에게 혁신의 이미지에 많은 부분을 넘겨 주고 있다는 것이다. 늘 새로운 마케팅을 선보였던 SKT로서는 위협이자 아쉬움이 큰 결과이다. 나머지 척도에서는 경쟁 브랜드에 비해 상대적으로 우위의 스코어를 보이고 있지만 젊은 고객들에게 중요한 소셜평판 요소인 디자인과 미(디자인 스코어3.58)에서 SKT의 장점 이 두드러지게 나타나지 않는다는 것도 생각해볼 만한 대목이다.
스코어와 함께 조사한 브랜드 의인화 조사에서 SKT는 ‘세련되고 지적이고 상류층의 좋은 이미지에 영리한 모습까지 가지고 있는 것으로 표현되었지만 그것이 좋기만 한 것이 아니라 거만한, 얄미운’이라는 이미지를 같이 가지고 있었다. 거기에 보수적이라는 대답도 등장했다. 그렇다면 SKT의 소셜평판관리마케팅 전략은 어떠한 방향으로 기획되어야 할까?
당연히 부정적인 이미지를 상쇄하고 긍정적인 면을 돋보일 수 있게 하는 윤리적 마케팅 기획이 필요하다. 리더의 자리에서도 끊임없이 도전하는 혁신의 모습도 필요하다.
KT는 어느 척도에서건 소셜평판에서 우위를 보이고 있지 못하고 있다. 1위로 기록된 윤리 척도(윤리스코어 3.15)는 공기업으로 출발한 모기업의 영향으로 의미를 두기 어렵다. 오히려 의인화로 표현된 내용에서 KT 소셜평판의 중요한 시사점을 찾을 수 있다. ‘성격이 불분명한, 보통, 많이 알고 있지만 매력 없는, 공대생 등’. TV CF에서는 많은 정보와 재미를 제공하고 있지만 그 결과가 브랜딩에 효과적인 역할을 하지 못했다는 것을 알 수 있다. KT는 어느 척도에서건 소셜평판을 이끌어갈 수 있는 에너지가 필요하다. 브랜드 인사이트로 본다면 그 지점은 품질과 윤리부문일 것이다. 이것을 시작으로 해서 현재 진행하고 있는 브랜드 마케팅 활동을 다시 평가하고 재정리할 필요가 있다.
LGT(혁신스코어3.83)는 SKT (혁신 스코어3.60)를 제치고 가장 높은 스코어를 기록하고 있는 혁신부문이 단연 눈에 띈다. 혁신의 소셜평판으로 통신시장을 흔들고 있는 중이다. 3위라는 입장에서 다른 스코어는 큰 의미가 없다. 또한 젊은 세대를 주 타깃으로 하고 브랜드 카테고리가 신기술이 앞다투어 소개되는 역동적인 ICT산업의 경우 혁신은 시장에서 가장 강력한 무기가 될 수 있다.
소셜평판 측정의 이점은 평판이라는 인식이나 느낌을 숫자로 표현해주기 때문에 본능적인 느낌을 따라가는 경영인들에게 주의를 줄 수 있는 도구가 된다는 점이다. 이외에 소셜평판을 분석하기 위한 방법으로 빅데이터를 사용한 의미망 분석과 포커스그룹 인터뷰, 대인인터뷰 등이 있다. 이러한 방법은 소셜평판 척도와 연결지어서 브랜드의 특징적인 이미지(의인화된)를 파악할 수 있다는 장점이 있다. 가능하다면 정량화된 스코어와 정성화할 수 있는 의미망 분석과 인터뷰를 같이 사용하는 것이 현재 소비자 사이에서의 브랜드 소셜평판을 정확히 파악할 수 있는 방법이 될 수 있다.
이렇게 측정에서부터 시작하는 소셜평판의 순환 4단계는 다음 그림3(소셜평판 순환 4단계)과 같다.
그렇다면 소셜평판관리마케팅의 이상적인 시기는 언제일까? 브랜드가 위기에 빠져있을 때? 아니다 오히려 브랜드가 성장하고 있을 때다. 소셜평판관리마케팅은 전략적으로 브랜드 시장진입을 지원할 수도 있지만 브랜드의 위기를 예측·관리하고 예방하는 역할에 더 적합하다. ‘부자 몸조심 하라’는 속담은 브랜드의 소셜평판관리마케팅에도 해당된다.
