한국CM전략연구소에서는 매월 소비자 1,200명(1059남여)을 대상으로 광고 효과 조사를 실시하고 있다. 그 중 불황임에도 불구하고 적극적으로 광고 마케팅 활동을 펼치고 있는 ‘떠먹는 요쿠르트’ 브랜드에 대한 TVCM의 광고효과를 CM Value의 자료를 통해 간략하게 살펴보고자 한다.
글 | 심정원 한국CM전략연구소 책임연구
불황, 불황, 하는 와중이지만 적극적으로 광고마케팅 활동을 펼치는 제품 부문이 있다. 바로‘호상 요구르트(떠먹는 요구르트)’시장이다. 떠먹는 요구르트 시장은 기존 제품을 한층 업그레이드한 건강과 다이어트 효과까지 겸한 프리미엄 제품으로 승부수를 내던지고 있다.
지난 1월 남양유업이 문근영을 광고모델로 기용하여 2009년 업계에서 가장 먼저 TV광고를 집행했으며, 3월부터 한국야쿠르트와 빙그레까지 가세해‘떠먹는 요구르트’시장의 TV광고 경쟁은 그야말로 불꽃 튀는 치열함을 보여주고 있다.
호상 요구르트의 대표적인 브랜드‘요플레’. 복사기의 대명사가 된 제록스처럼, ‘떠먹는 요구르트’의 대명사처럼 불리는‘요플레’는 지난 3월, 일 년 만에 TV광고 집행을 재개했다. 샹송곡을 개사한 CM송이 특징이며, 타 경쟁브랜드들이 유명인 광고모델을 기용하는 것과는 달리 빙그레는 비유명인 광고모델을 기용해‘지방이 제로, 맛있다’라는 카피로 제품의 특성과 브랜드명을 인지시키는데 주력하는 광고 크리에이티브로 승부를 걸고 있다는 점이 차별화된다.
요플레 TV CM은 온에어된 3월, 총 1.11% MRP 광고효과를 획득했으며, 이를 전국인구수로 환산하면 1059남여 39만 명이 요플레 TV 광고를 좋아한다고 할 수 있는 수치다. 여성(0.82%) 보다는 남성(1.39%)층에서 광고효과가 높게 나타난 특징을 보이고 있지만, 2534 미혼여성층이 3.01% MRP로 가장 높은 광고효과를 나타냈다.
소비자들은‘광고문구가 설득력 있다’(0.44%),‘ 광고가 활기찬 느낌이다’(0.39%), ‘광고가 독창적이다’(0.35%), ‘광고의 특수제작기법 때문에’(0.33%), ‘광고가 이해하기 쉽다’(0.33%) 등의 순서로 좋아하는 이유를 나타냈다. 맛있으면서도 지방이 없어 몸매 관리에도 유효하다는 제품 특징을 하늘을 나는 사람들로 표현한 광고제작 기법이 큰 영향을 미쳤다고 평가 된다
.
활동이 뜸해지면서 광고모델로써의 호감율도 같이 하락하던 문근영은 지난해 SBS드라마‘바람의 화원’으로 활동을 재개했으며, 드라마의 호평은 문근영을 다시 광고모델로서의 주가를 상승되게 만든 원동력이 됐다.
남양유업은 드라마 속에서 보여준 문근영의 중성적이면서도 다양한 표정연기를 TV광고 안에서 이끌어 내고자 했다. 쾌활한 표정과 동작 그리고“딴 건 못 먹어요. 한번 잡숴봐요.”란 말투는 이전의 문근영과는 전혀 다른 색다름을 느끼게 해주는 효과가 있었다. 또 빠르게 반복적인 브랜드명을 삽입한 CM송은 소비자들에게 저절로 브랜드명을 기억하게 만드는 장치로 작용했다.
남양유업의‘떠먹는 불가리스’는 지난 1월부터 TV광고를 집행해 업계에서는 가장 일찍 활발한 마케팅 활동을 펼쳤다. 그 결과, 3월 CM VALUE 조사에서 1059남녀로부터 2.64% MRP(Mind Rating Point) 광고효과를 획득한 것을 포함하여, 지난 3개월 동안 총 12.04% 누적 MRP(Mind Rating Point) 광고효과를 획득했다.
남성(11.06%)층 보다는 여성(13.06%)층에서 광고효과가 높게 나타났으며, 특히 10대 여성(22.42%)에서 가장 높은 광고효과를 획득했다. 또한 40~50대 연령층보다는 10~20대 연령층에서 광고효과가 현저하게 높게 나타났다.
소비자들이‘떠먹는 불가리스/ 문근영’편 CM을 좋아하는 이유로 ‘모델이 신뢰가 간다’(6.17%), ‘모델과 제품이 서로 잘 어울린다’ (5.84%),‘ 광고의 분위기가 귀여움’(5.64%),‘ 모델/캐릭터가 매력적이다’(5.08%), ‘광고가 이해하기 쉽다’(4.23%) 등의 순서로 나타났다.
따라서 문근영이 광고에서 보여준 귀엽고 깜찍한 모습들이 광고효과 획득에 가장 큰 영향 요인으로 작용한 것으로 분석되어진다.
2002년 개봉됐던 영화‘집으로’의 주인공 꼬마‘유승호’가 어느덧 훌쩍 자랐다.‘ 리틀 소지섭’이란 닉네임처럼 소지섭과 닮아가는 유승호. 한국야쿠르트는 향후 유승호의 성장가능성과 누나들의 마음을 사로잡기 위한 전략으로 유승호를 광고모델로 기용했다.
또한, 이전 제품인‘슈퍼100’을‘프리미엄’으로 업그레이드 시켜 유산균이 다르기 때문에 건강에도 좋다는 것을 강조하고, 몸매를 중요시하는 젊은 여성들을 위한 다이어트용으로도 좋다는 것을 광고메시지에‘가벼움’을 삽입하여 우회적으로 부각시키고 있다.
3월 첫 온에어된 TV CM은 1059남녀로부터 1.92% MRP 광고효과를 획득했다. 광고효율성 지수를 나타내는 CPCM(Cost per Consumer's Mind)은 1,281원으로 업종 평균보다 수치가 높아 광고 집행 대비 광고효과가 0.7배에 해당하는 것으로 광고효율성이 저조한 것으로 나타났다.(업종 평균 CPCM : 889원) 남성(0.91%)층 보다는 여성(2.96%)층에서 광고효과가 높았으며, 특히 30대 여성(4.0%)층에서 가장 높은 광고효과를 획득했다.
누나의 마음이라 할 수 있는 20대 여성층은 2.50% MRP 광고효과를 획득하여 9개 성연령별들 중 3위를 차지했다. ‘모델이 신뢰가 간다’ (0.73%), ‘모델/캐릭터가 매력적이다’(0.71%), ‘광고 분위기가 편안하고 따스함’(0.71%),‘ 모델과 제품이 서로 잘 어울린다’(0.61%),‘ 광고가 이해하기 쉽다’(0.55%) 등의 순서로 소비자들은 이 TVCM을 좋아한다고 응답했다.
‘ 유승호’라는 광고모델의 영향력이 크게 작용했으며, 잔잔한 미소가 지어지는 광고의 톤앤매너의 영향력도 컸음을 확인 할 수 있었다.
3월 CM VALUE 조사 자료만을 놓고 볼 때, 가장 먼저 광고 집행을 했으며 유명인 광고모델을 기용한 남양유업의‘떠먹는 불가리스’의 광고효과가 가장 높게 나타났다. 이는 이전 집행한 효과가 금월에도 영향력으로 작용한 것으로 보인다. 남양유업의‘떠먹는 불가리스’가 발랄함을 느끼게 해준다면, 한국야쿠르트의‘프리미엄 슈퍼100’은 잔잔하면서도 풋풋한 사랑스러움이 느껴지고, 빙그레‘요플레’는 경쾌한 느낌을 준다. 각각 브랜드별로 차별화된 광고 크리에이티브를 꾀하고 있음을 알 수 있다.
이제 그 서막의 장이 본격적으로 펼쳐지기 시작한‘프리미엄 떠먹는 요구르트’시장은 더욱 가열될 것으로 점쳐진다. 특히 글로벌 기업인 프랑스‘다논’사가 LG생활건강 유통망을 통해 국내 진출을 결정함에 따라, 국내 토종 브랜드들의 시장 방어도 만만치 않을 것으로 예상된다.‘ 떠먹는 요구르트’는 먹는 유제품이기도 하지만, 여성들에게는‘피부 미용’용으로도 애용되기도 하는 제품으로 그 활용 범위가 폭넓은 특징을 지녔다.
따라서‘떠먹는 요쿠르트’광고는 소비자들의 까다로운 입맛과 아울러 건강까지도 챙기는 소비자의 니즈를 제대로 파악해 메시지를 전해야할 것이다.
