한국의 광고2 [정기현 外 저, 나남출판]

《한국의 광고 2》는 광고산업의 중흥기인 1995년부터 2006년까지 12년간의 우리나라 광고산업의 발전·변천과정과 광고산업의 기본 틀을 변화시키는 요인들을 13개의 분야별로 정리하여 소개한다. 이 기간 동안 우리나라 광고산업은 비약적으로 발전하기도 했지만, 한편으로는 IMF로 인해 우리나라 광고산업이 인고의 구조조정을 거치기도 했다. 특히 1998년은 우리나라 총광고비가 거의 절반으로 위축되며 사상 최초의 마이너스 성장을 기록한 시기이다. 이런 과정을 겪으면서 우리나라 광고산업 전 분야에 나타났던 현상들을 살펴보고 이를 바탕으로 향후 광고산업의 미래를 조망해본다.

지은이│

윤선길(한신대 광고홍보학과 교수)
유창조(동국대 경영학과 교수 )
이명훈( JWT 애드밴처 부사장 )
정걸진(경북대 신문방송학과 교수)
박원기( 한국방송광고공사 광고연구소 연구위원 )
김동현(광고바로보기 추진위원장)
김병희(서원대 광고홍보학과 교수)
김홍탁(제일기획 크리에이티브 디렉터 )
박현(LG애드 OOH비즈팀 부장 )
고경영( LG애드 프로모션전략연구소 소장 )
오창호(한국인터넷 심의기구 초대회장 )
심성욱(한양대 광고홍보학과 교수 )
권중록(대구대 신문방송학과 )
한상필(한양대 광고홍보학과 교수 )
정기현(한신대 광고홍보학과 교수 )

저자	정기현 外
출판사	나남출판
출판일	2008.03.20
페이지	440 페이지
ISBN	9788930082778

? 머리말 5

1. 우리나라 광고환경의 변화 윤선길 / 11

1. 한국 광고산업의 현황_11
2. 1990년대 후반의 광고환경(1990년~1999년)_16
3. 2000년대 광고환경(2000년~2006년)_27
4. 향후 한국 광고산업 전망_41

2. 광고주의 변화 유창조 / 45

1. 서론_45
2. 광고산업의 개요와 광고주 역할의 변화_46
3. 광고주와 마케팅 커뮤니케이션: 인식의 변화와 그에 따른 광고주의 대응_52
4. 광고주의 성장과 변천사_62
5. 결론_67

3. 광고회사: 전략적 변곡점을 넘어서 이명훈 / 69

1. 머리말_69
2. 광고회사 경영 환경 변화 이해_70
3. 광고회사 시장 변화_74
4. 기간별 주요 사항 요약_91
5. 향후 전망 및 과제_95

4. 광고매체의 과거와 현재 정걸진ㆍ박원기 / 97

1. 매체별 광고비 현황_97
2. 지상파TV_100
3. 라디오_108
4. 신문_111
5. 잡지_117
6. 케이블TV_119
7. 맺음말: 매체의 디지털화와 융합 그리고 상호작용성의 증가_124

5. 광고관련기관 및 단체의 발전과 현황 김동현 / 127

1. 광고산업의 구성요소와 개황_127
2. 광고관련단체 현황_133
3. 맺음말_158

6. 인쇄매체 광고의 흐름과 특성 김병희 / 159

1. 개방기 이전의 인쇄매체 광고 약사(略史)_160
2. 개방기(1988~1996)의 인쇄매체 광고_164
3. 국제화기(1996~현재)의 인쇄매체 광고_171
4. 인쇄매체 광고의 내일을 위하여_182

7. 1995~2007년의 한국 TV광고의 특징과 변화양상 김홍탁 / 187

1. 전체 개괄_187
2. 카테고리별 광고의 특징_189
3. 맺는 말_221

8. 옥외광고와 SP 박 현ㆍ고경영 / 223

1. 옥외광고_223
2. SP_237

9. 인터넷광고 오창호 / 253

1. 들어가면서_253
2. 인터넷광고의 개념과 유형_254
3. 커뮤니케이션 도구로서의 인터넷광고의 특징_261
4. 인터넷광고의 변천과정과 현황_263
5. 인터넷광고의 집행과 효과측정_269
6. 인터넷광고의 주요 쟁점과 진화방향_274
7. 최근의 인터넷광고 동향과 주요 사례_276
8. 인터넷광고 표준화와 자율규제_279
9. 인터넷광고의 과제와 미래: 인터넷 중심의 마케팅커뮤니케이션으로의 진화_280

10. DMB, IPTV, Mobile광고 심성욱 / 283

1. 개요_283
2. DMB, IPTV, 모바일 시장 현황_287
3. DMB, IPTV, 모바일광고 개념 및 특성_291
4. DMB, IPTV, 모바일광고 유형_297
5. DMB, IPTV, 모바일광고 효과_310
6. 맺음말_313

11. 공익광고 권중록 / 317

1. 공익광고의 정의_317
2. 공익광고의 역사_319
3. 공익광고의 성립요건과 광고주 유형_326
4. 공익광고의 제작_327
5. 공익광고의 효과에 관한 이론적 고찰_333
6. 공공 캠페인과 사회 마케팅(social marketing)_340

12. 광고교육 한상필 / 351

1. 서론_351
2. 대학에서의 광고교육_352
3. 광고회사에서의 광고교육_378
4. 광고교육의 문제점과 개선방안_392

13. 한국방송광고 운영제도 현황 정기현 / 397

1. 중간광고와 광고총량제_397
2. 미디어렙_409
3. PPL_414
4. 가상광고_420
5. 맺음말_427

? 저자약력 429