● 애드페스트 Film Craft Lotus부문 은상수상 이전에 ‘더 어워드(2011 The AWARD)에서도 Craft in Film 부문 은상을 받았는데 수상한 이유가 무엇이라고 생각하십니까?INNOCEAN Worldwide Australia (이하 IWAu)는, 올해 스포티지(한국명: 스포티지R) 런칭광고의 ADFEST 은상과 The AWARD 은상 수상 외에도, 작년 현대 i45(한국명: 쏘나타) 런칭 광고로 Spikes광고제 동상과 ACSA(호주촬영협회 광고제) 금상을 수상하는 등, 2008년 8월 설립 후 단기간 내에 호주 국내외에서 Creative역량을 인정받아 왔습니다.
이는 초기부터 대행사의 핵심역량이랄 수 있는 Creativity에 집중한 결과이며, 특히 광고 아이디어 창출뿐 아니라 실제제작과정에 이르기까지 IWAu만의 독자적인 프로세스(creative rambling과 creative elaboration)를 통해 광고캠페인의 완성도를 높이고 소비자와의 공감대를 높일 수 있는 ‘Big thing’ 완성에 주력해 왔기 때문입니다.
※ The AWARD awards는 올해 32회째인, The Australasian Writers and Art Directors Association이 주관하는 오세아니아•태평양지역 (호주, 뉴질랜드, 동남아시아) 최고권위의 시상식입니다. 광고, 영화, 디자인, 캠페인, 마케팅 등 총 12개 부문에 대해 오세아니아•태평양지역에서 선발된 90명의 분야별 전문위원들의 심사를 거쳐 출품작 중 Gold, Silver, Bronze Winner를 선정합니다.
● ● 아이디어의 탄생 배경은?
아이디어의 시작은 여타 기획과정과 크게 다르지 않았습니다. 수차례 소비자조사를 통해, 스포티지의 핵심타겟층 (30대 중후반 대도시거주 기혼남)이 ‘결혼 후의 안정적이고 단조로운(?) 일상생활에서 벗어나 자신이 젊은 시절 누렸던 자유를 꿈꾸곤 한다’는 Consumer Insight를 발견했습니다. 크리에이티브 램블링(creative rambling)과정을 통해, Consumer Insight와 ‘세련된 모습과 강화된 성능’으로 풀 모델 체인지된 스포티지 특성을 결합시켜 ‘Grow up, not Old’라는 아이디어를 탄생시켰습니다.
이어 크리에이티브 정교화(creative elaboraton) 과정을 통해, 타겟층이 젊은 시절 즐겨듣던 ‘Grandmaster Flash & the furious five’의 힙합 히트곡 ‘The message’를 사용하기로 했고, 직접 Grandmaster를 광고에 등장시키자는 아이디어도 덧대어졌습니다. 특히 The message 랩부분의 ‘~don’t push me cause I’m close to the edge~’라는 가사가 기저귀를 사러가는 남자모델의 묘한(?) 현실과 절묘하게 맞아 떨어지면서 타겟 소비자층에게 큰 웃음과 공감대를 형성할 수 있었습니다.
●●● 스포티지R이 호주 4대 자동차상인 페어팩스미디어 ‘브라이브’ 주관 ‘4만 호주달러(4천400만원상당)미만 스포츠유틸리티차량(SUV)’ 부문에서 ‘올해의 차’로 선정되었다고 들었는데 현지에서 스포티지의 브랜드 이미지는 어떻습니까?
스포티지는, 최근 기아가 국내외에서 보여주고 있는 놀라운 성과를 축약해서 보여주고 있는 모델의 하나입니다. 특히 역동적이고 세련된 외관스타일과 각종 편의사양에 대한 호주소비자의 반응이 호의적이며, 저널리스트들로부터도 호주내 여타 경쟁브랜드와 비교해서 경쟁력있고 신뢰할 수 있는 모델이라는 평가를 받고 있습니다. 특히 캠페인 후 조사결과에 따르면, 광고캠페인의 영향으로 스포티지뿐만 아니라 기아브랜드 역시 젊고 흥미로운, 세련된 브랜드 이미지를 형성해 가고 있는 것으로 나타나고 있습니다.
●●●● 최근 국제광고제에서 수상하는 자동차 광고의 트렌드는?
광고제에서 전통적으로 자동차카테고리는 가장 수상이 힘든 분야의 하나입니다. 최근 트렌드는, 첫째, 내용측면에선 최근의 글로벌이슈에 따라 친환경이 주목받고, 둘째, 형식측면에선 제품 information의 전달보다는 엔터테이닝 요소가 부각되고 있으며, 특히 그 어느 때보다 광고 자체의 완성도가 중시되고 있습니다.
그러나, 무엇보다 Uniqueness야 말로 전통적으로 광고제에서 수상하기 위한 필수요소이며, 과거엔 제품이 지닌 ‘차별화된 요소 (USP: Unique Selling Pointor proposition)’와 이를 어필하기 위한 ‘차별화된 광고아이디어 (USC: Unique Selling Creative)’에 주목했다면, 최근엔 USM, 즉 ‘차별화된 매체활용 (USM: Unique Selling Media)’이 점차 대두되고 있다 하겠습니다.
●●●●● 광고 외에 부가적으로 진행하는 프로모션이 있다면?
(2010년 8월 런칭완료했으므로, 현재 진행 중인 프로모션은 없습니다. 당시의 온라인/오프라인 프로모션은,) 아이디어개발 초기단계부터 4대매체 외에 cross-media관점에서 인터넷/옥외광고까지를 고려한 Material 개발에 주력했고, Whirlwind 효과를 위해 PR, 온라인•오프라인 프로모션을 적극 활용하여 소비자관심을 극대화하고자 했습니다.
캠페인 런칭 시 Grandmaster를 호주로 초청하여 채널9의 인기토크쇼에 출연시킴으로써 대중의 관심과 흥미를 집중시켰습니다. 당시 Grandmaster의 호주방문이 최초였기에 엔터테인먼트업계에서 큰 화제가 되었고, 출연동영상은 다음날 온라인 클릭순위 Top5에 들기도 했습니다. TVC 제작시 making film 제작을 했고, 이를 자연스럽게 Youtube에 노출시켜 제품과 광고캠페인에 대한 소비자의 관심을 증폭시켰습니다. Buzz marketing의 일환으로, 의도적으로 Grandmaster에 대한 온라인 논쟁을 유도하기도 했고, 이는 언론에서 자연스럽게 스포티지 광고캠페인에 주목하게 만드는 결과를 낳았습니다.
많은 소비자들이 매장을 방문하지 않더라도 스포티지를 경험할 수 있도록 주요 대형쇼핑몰내 매장에 스포티지 쇼룸을 임시설치 운영하여 화제가 됐으며, 스포티지 시승고객 중 추첨을 통해 2011 호주오픈 테니스대회 참관기회를 부여함으로써 많은 호응을 불러일으키기도 했습니다.
