크라우드펀딩에서 사용 후기 메시지의 측면성이 참여의도에 미치는 영향: 메시지 신뢰성과 지각된 위험의 이중 매개효과를 중심으로
광고연구 | 한국광고홍보학회 | 34 pages| 2022.04.13| 파일형태 :
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자료요약
본 연구는 크라우드펀딩 플랫폼이 최근 운영하기 시작한 오프라인 체험매장을 통해 일반인이 남긴 사용 후기가 참가자들의 인식과 행동에 미치는 영향을 고찰하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 양면적 메시지로 작성된 사용 후기에 노출된 집단이 사용 후기에 노출되지 않은 통제집단이나 일면적 메시지에 노출된 집단에 비해 상대적으로 프로젝트에 대한 위험성을 낮게 인식했고, 프로젝트에 대한 참여의도가 높았다. 또한, 통제집단을 제외하고 분석한 결과, 일면적 메시지에 노출된 집단에 비해 양면적 메시지에 노출된 집단이 상대적으로 메시지를 더 신뢰했고, 크라우드펀딩 프로젝트의 위험성을 더 낮게 인식했으며, 더 높은 참여의도를 나타냈다. 둘째, 메시지 측면성 효과와 프로젝트 참여의도 간의 관계에서 메시지 신뢰성과 지각된 위험의 이중 매개효과는 나타나지 않았지만, 메시지 신뢰성은 독립적으로 참여의도에 대한 양면적 메시지의 긍정적 효과를 매개했다. 마지막으로 참가자 개인의 조절초점 성향은 메시지 신뢰성, 지각된 위험, 크라우드펀딩 참여의도에 대한 메시지 측면성 효과를 조절하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 체험매장이라는 크라우드펀딩의 새로운 마케팅 채널을 통해 제공되는 사용 후기의 효과탐색을 시도했다는 점에서 의의가 있으며 크라우드펀딩 운영 전략에 실무적 시사점을 제공한다.
목차
1. 서론
2. 이론적 배경
3. 연구방법
4. 연구 결과
5. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract
#사용 후기 #메시지측면성 #메시지신뢰성 #지각된위험 #조절초점 #Crowdfunding
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