광고정보센터 논문

가상환경 내 브랜드 태도 형성 연구: 놀이적 개념과 이용-충족이론의 통합적 적용을 중심으로 | 2024.04.22

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

최근 메타버스 플랫폼을 활용한 브랜드 마케팅 전략의 확산으로 가상환경 내에서 브랜드를 경험할 수 있는 기회가 확산되고 있다. 본 연구는 메타버스 플랫폼이 가진 특성을 놀이이론을 통해 재해석하고, 이용과 충족이론을 통합 적용하여 초공간성과 초시간성의 메타버스 특성이 정서적 평가와 함께 브랜드 태도와 관계를 검증하고자 하였다. 연구가설 검증 결과, 개인적 동기와 사회적 동기 모두 메타버스의 공통된 특성인 초공간성, 초시간성과 정(+)의 관계를 나타냈다. 또한 개인적 동기와 브랜드 태도 간 관계에서 초시간성과 정서적 평가 요인, 초공간성과 브랜드 태도 간 관계는 유의한 관계가 아님을 확인하였다. 그러나 사회적 동기와 브랜드 태도 간 관계에서 초공간성과 초시간성, 정서적 평가는 모두 유의한 정(+)적 관계와 부분매개 효과를 확인하였다. 이러한 결과는 가상환경을 기술적 차원을 넘어, 소비문화와 융합한 분석 틀로써 놀이이론의 개념을 적용하여 가상환경의 특성을 실증 연구에 적용했다는 점에서 의의가 있을 것이다. 가상환경을 이용하는 개인의 동기와 소비자 정서가 브랜드 태도 형성에 중요한 관계가 있음을 강조하며, 놀이적 관점에서의 브랜드 마케팅 전략의 효과성을 기대할 수 있다는 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

TV 드라마 속 PPL에 대한 소비자 인식: 극 전개 관련성을 중심으로 | 2024.04.22

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 사회?경제?문화적으로 PPL이 가진 여러 긍정적 효과를 지속적으로 확대할 수 있도록 제품을 효과적으로 각인하면서도 시청자 반감을 최소화할 수 있는 일정한 선(線)을 찾고자 진행하였다. 결과를 종합하면 PPL의 극 전개 관련성이 시청자의 브랜드흥미에 영향을 미치며, 이것이 결국 제품 구매의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 극 전개 관련성 없이 억지스러운 상황 연출과 뜬금없는 제품 등장은 오히려 시청자의 브랜드흥미를 떨어뜨리는 것으로 밝혀졌다. 반면 PPL의 극 전개 관련성은 시청자의 PPL에 대한 태도에는 별 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 그러나 구매의도에서는 사뭇 다른 결과를 보였다. 극 전개 관련성이 없는 PPL보다 극 전개 관련성이 있는 PPL을 봤을 때 시청자의 구매의도가 더 높은 것으로 밝혀졌다. 특히 이러한 구매의도 차이에는 브랜드흥미가 영향력을 미치는 것으로 밝혀졌다. 분석 결과 브랜드흥미와 구매의도는 매우 높은 정적 상관관계가 있는 것으로 드러났다. 큰 비용을 감당하면서 PPL을 하는 기업의 입장에서는 제품이 너무 자연스럽게 극에 녹아들면 시청자의 주목을 끌지 못해 광고 효과가 적을 것이라고 생각해 과도하게 제품을 부각하고 싶어 한다. 그러나 너무 노골적인 PPL은 오히려 소비자의 브랜드흥미를 떨어뜨려 구매의도를 낮추기 때문에 수억 원의 광고비를 쏟아붓고도 광고효과를 보기는커녕 브랜드이미지를 떨어뜨릴 수도 있다는 것을 이 연구를 통해 확인할 수 있었다.

생성형 AI 기술이 바꾸는 광고PR의 현재와 미래: 전문가 인터뷰를 통해 본 시사점 | 2024.04.22

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 광고PR 분야에서 미래를 모색하고 실현하기 위하여 생성형 AI 기술의 도입이 광고PR 생태계에 미치는 영향을 파악하고, 관련 논의를 심층적으로 분석하고자 하였다. 이를 위하여 생성형 AI와 광고PR 분야의 업계 및 학계의 전문가 11명을 대상으로 심층 인터뷰를 실시하였다. 심층 인터뷰를 통해 다양한 광고PR캠페인 및 미디어 콘텐츠에서 생성형 AI가 어떻게 활용되고 있는지 그리고 앞으로 어떻게 활용될 수 있을지에 대한 통찰력을 얻을 수 있었다. 연구 결과, 생성형 AI는 실제로 기존 광고 및 PR 분야의 접근법을 뛰어넘는 콘텐츠를 생성하는 데 기여하고 있었다. 그러나 사생활 침해나 기술의 오용 등에 대한 위협이 있다. 따라서 교육, 기술 개발, 윤리적 고려 사항 등에 초점을 맞춘 미래 지향적인 연구와 협력이 이루어져야 할 필요성이 강조된다. 연구결과를 바탕으로 생성형 AI 기술은 광고PR 산업에서 새로운 창의성과 혁신성을 실현하고 있으며, 특히 기존의 광고PR 방식에 비해 다양한 콘텐츠를 빠르고 효과적으로 만들어 내는 데 기여할 수 있음을 확인하였다. 탐색적 연구로서 심층인터뷰라는 방법론적 한계가 있음에도 불구하고, 본 연구는 전문가 인식을 통해서 다양한 함의를 제시할 수 있었다.

리타겟팅 광고의 지각된 인지적 속성이 광고태도, 클릭의도, 회피의도에 미치는 영향 | 2024.04.22

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

코로나19 팬데믹을 기점으로 온라인 쇼핑 시장이 폭발적으로 성장하였고 이에 따라 온라인 쇼핑 이력 데이터를 기반으로 하는 ‘리타겟팅 광고’의 중요성 또한 높아졌다. 본 연구는 소비자들이 인식하는 리타겟팅 광고의 지각된 인지적 속성이 광고 효과에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 탐색적 요인 분석 결과 긍정 요인인 ‘지각된 유용성’, ‘지각된 관련성’, ‘쇼핑 선택지 압축’, ‘쇼핑 리마인더’와 부정 요인인 ‘지각된 피감시’, ‘프라이버시 염려’, ‘끈질김 및 잔류성’, ‘지각된 침입성’이 추출되었다. 또한, 본 연구는 리타겟팅 광고의 지각된 인지적 속성 요인이 리타겟팅 광고 태도, 클릭 의도, 회피 의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 그 결과 첫 번째, 광고 태도에 영향을 미친 요인으로는 ‘지각된 유용성’, ‘쇼핑 선택지 압축’, ‘지각된 침입성’이 확인되었고 두 번째, 클릭 의도에 영향을 미친 요인은 ‘쇼핑 선택지 압축’과 ‘지각된 침입성’이 있었다. 끝으로, 회피 의도에는 ‘끈질김 및 잔류성’과 ‘지각된 침입성’이 영향을 나타내는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 리타겟팅 광고에 대한 소비자 측면의 지각된 인지적 속성 요인을 살펴봄으로써 향후 리타겟팅 광고 전략을 위한 실질적인 인식 요인을 도출하였다는 것에 실무적 시사점이 있다.

코로나19 위험 확산 상황 시 정책적 중재 전략으로서의 사회적 거리두기 효과성 검증: 정책 변화에 따른 단기적 시계열 분석을 중심으로 | 2024.04.22

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 코로나19 확산 감소를 위하여 대한민국 정부가 시행한 사회적 거리두기 정책을 위험 관리 측면의 중재(intervention) 전략이라 규정하고 그 효과를 실증적으로 분석하고자 하였다. 분석 기간은 사회적 거리두기가 시작된 2020년 2월 29일부터 백신접종이 시작하기 전날인 2021년 2월 25일이였다. 이 기간동안 세 번의 코로나19 대유행이 발생하였고 이에 따라 각 유행별 사회적 거리두기 중재 전략의 변화가 세 번 있었던 상황에서, ‘비감염-노출-감염-회복(Susceptible-Exposed-Infected-Recovered, SEIR)’ 감염병 확산 모형과 Prophet 시계열 모형을 응용하여 사회적 거리두기 정책이 각 시기별 노출자와 신규 확진자 증가 사이에 어떠한 조절역할을 했는지 그 효과성을 검증하였다. 연구 결과, 사회적 거리두기 정책은 전반적으로 코로나19 노출자 및 신규 확진자 증가 추세를 감소시키는 효과가 다소 있었던 것으로 나타났다. 다만, 2차 사회적 거리두기 전략 시행이 가장 효과성이 높았고 1차 시행과 3차 시행 순으로 그 효과가 낮게 나타났다. 연구 결과를 배경으로 감염병 위험 관리에 대한 함의점을 제시하였다.

소셜미디어 캠페인 효과의 기제: 추정된 미디어 영향과 지각된 사회규범의 통합 모형 적용 | 2024.04.22

광고 캠페인 및 사례 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 추정된 영향의 영향 가설과 사회규범 이론을 통합하여 현재 소셜미디어를 통해 진행되고 있는 마약 예방 캠페인에 대한 효과를 탐구하고자 하였다. 서울, 수도권, 경남권에 있는 5개 대학 296명의 대학생이 응답한 온라인 설문 자료를 분석하였으며 직접, 간접, 조절 및 매개된 조절 효과를 보기 위해 PROCESS macro 모형(14번, 4번)을 활용하였다. 연구 결과, 추정된 영향의 영향 가설은 대체로 지지되었다. 자신이 본 마약 예방 캠페인이 다른 사람들에게도 도달했다고 지각할수록(지각된 도달) 그들이 캠페인에 영향을 받을 것이라고 지각했고(추정된 미디어 영향), 추정된 미디어 영향은 지각된 도달과 행동 의도(마약 예방 의도, 캠페인 확산의도)를 매개하였다. 또한 다른 사람들이 마약을 많이 하고 있다는 지각(서술적 규범)과 마약은 사회적으로 용인되지 않는다는 지각(명령적 규범)은 각각 자신의 마약 예방 의도와 긍정적인 관계가 있었지만, 서술적 규범의 매개효과나 명령적 규범과의 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 연구 결과를 바탕으로 이론적 함의와 실무적 제언, 그리고 향후의 연구 방향을 제시하였다.

디지털 네이티브의 미디어 이용 차원과 영향 관계에 관한 연구: 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서에 대한 애착과 구매의도를 중심으로 | 2023.10.17

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 디지털 네이티브의 특징 중 미디어 이용과 관련된 구성 요인을 살펴보고, 추출한 요인이 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서에 대한 애착을 경유하여 구매 의도에 미치는 영향을 파악하였다. 구성한 척도를 바탕으로 1995년~2004년 출생자 268명에게 온라인 설문조사를 하였으며, ①미디어 친숙성, ②표현성, ③공유성, ④소통성, ⑤혁신성 등 디지털 네이티브의 미디어 이용 특징에 대한 5가지 차원을 확인했다. 이 5가지 차원은 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서에 대한 애착에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 휴먼브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서가 소개하는 제품에 대한 구매 의도에는 표현성, 공유성, 혁신성만 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 디지털 네이티브의 미디어 이용 특징과 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서가 소개한 제품에 대한 구매 의도 간의 관계에서 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서에 대한 애착이 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 전 세계의 미디어 주소비자인 디지털 네이티브를 탐색함으로써 광고, 커뮤니케이션 분야 등의 연구대상 한계를 보완하고, 성향별 새로운 소비문화를 형성할 수 있다는 등 소비자에 대한 새로운 이해를 도모했다는 점에서 학술적·실무적 의의를 지닌다. 또한, 기존의 물리적 제품이나 국가, 도시 등에 적용되었던 브랜드 개념과 이론을 소셜 미디어 인플루언서에도 적용함으로써 휴먼 브랜드에 대한 이론적 토대를 마련하고 마케팅 전략 수립에 있어 실무적으로 유용한 함의를 제공할 것이다.

정부부처 유튜브 채널 특성이 정책홍보에 미치는 영향 | 2023.10.17

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구의 목적은 정부의 정책홍보에 영향을 끼치는 유튜브의 주요 특성을 파악하는 데 있다. 이와 함께 기술수용모델(TAM)의 주요 요소인 지각된 유용성과 지각된 용이성이 유튜브 특성과 홍보 효과 사이에서 어떤 영향을 주는지 고찰하였다. 유튜브의 주요 특성으로 상호작용성, 정보제공성, 신뢰성, 유희성, 구성이미지가 도출되었다. 특성 중 정보제공성과 신뢰성이 정부기관에 대한 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 상호작용성, 신뢰성, 유희성은 유튜브 채널에 대한 행동의도에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. TAM 모델 적용 결과 지각된 유용성은 정보제공성, 신뢰성과 정부기관 태도 사이에서, 또한 상호작용성, 신뢰성, 유희성과 유튜브 채널 행동의도 사이에서도 매개효과가 발생했다. 지각된 용이성의 경우 상호작용성, 신뢰성, 유희성과 유튜브 채널 행동의도 간 매개효과가 나타났다. 특히 신뢰성은 정부기관에 대한 태도와 유튜브 채널에 대한 행동의도 모두에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 정부 유튜브 채널을 운영 실무자에게 효과적인 SNS 채널 소통 증진을 위한 이론적, 실무적 시사점을 제공할 것이다.

NFT 특성이 NFT 구매의도에 미치는 영향: 확장된 기술수용모델(ETAM)의 적용 | 2023.10.17

| 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 NFT(대체 불가능 토큰)의 특성을 규명하고, 각 특성이 확장된 기술수용모델에 기반하여 소비자의 NFT 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 이를 위해 최근 1년간 NFT 관련 상품을 구매해본 경험이 있는 성인 남녀 282명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 자료 분석에는 SPSS 21.0과 Mplus 6.1을 사용하였으며, 구조방정식모형 분석과 매개효과 분석을 통하여 가설 및 연구 문제를 검증하였다. 분석 결과 NFT 특성 가운데 경제성은 지각된 용이성에, 다양성은 지각된 용이성과 지각된 유용성 모두에 정적인 영향을 미쳤다. 또한 지각된 용이성은 지각된 유용성에, 지각된 용이성 및 유용성은 구매의도에 모두 정적 효과가 있는 것으로 나타났다. 한편 경제성과 다양성이 구매의도에 미치는 효과는 지각된 용이성과 지각된 유용성에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 구체적으로 경제성과 다양성은 지각된 용이성을 통해 구매의도에 영향을 미쳤다. 또 다양성이 구매의도에 미치는 영향은 지각된 용이성과 지각된 유용성에 의해 단계적으로 매개되기도 하였다. 본 연구 결과는 향후 NFT 상품 및 서비스를 개발하는 데 기초자료로 활용될 수 있으며 NFT 및 확장된 기술수용모델 연구 분야에 함의를 제공한다.

사진 콘텐츠를 활용한 장소 마케팅의 사례 연구: 경북 포항시를 중심으로 | 2023.10.17

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

이 연구에서는 장소 마케팅, 그린 마케팅, 행복여행 사진의 분류 체계에 따라, 포항시 홈페이지에 게시된 사진과 포항국제사진제(PIFF)의 출품 사진을 비교 분석했다. 두 사진의 공통점과 차이점을 질적 내용분석 방법으로 비교한 연구 결과는 다음과 같다. 장소 마케팅 차원에서, 두 사진은 포항시의 장소 만들기를 시도한 공통점이 있었지만, 전형적인 행정 사진에 비해 체험의 즐거움을 포착한 점에서 차이가 나타났다. 그린 마케팅 차원에서, 두 사진은 친환경적 풍경을 포착했다는 공통점이 있었지만, 친환경 정책의 설명 사진에 비해 역동적인 앵글로 포착한 점에서 차이가 나타났다. 여행의 3가지 구성요소(여행자, 매력물, 관광활동)에 따라 두 사진을 비교한 결과에서도 상당한 차이가 나타났다. 결론 부분에서 사진 콘텐츠를 활용해 장소 마케팅 활동을 전개하는데 필요한 전략 방안을 제시했다.