광고정보센터 논문

광고 특성 요인이 넷플릭스 광고태도와 광고요금제 구독의도에 미치는 영향 연구: 광고 추천 알고리즘의 조절효과를 중심으로 | 2025.09.02

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 넷플릭스 광고의 특성 요인(정보성, 오락성, 성가심, 개인 맞춤성)이 넷플릭스 광고태도와 광고요금제 구독의도에 미치는 영향을 분석하고, 넷플릭스 광고 추천 알고리즘의 조절효과를 살펴보았다. 이를 위해 전국에서 넷플릭스를 구독한 20대와 30대 280명(N=280)을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 듀코프가 제안한 광고 특성 요인 중 정보성은 유의미한 영향을 미쳤음이 확인되지 않았다. 반면 오락성과 개인 맞춤성은 광고태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 성가심은 부정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 넷플릭스에 대한 광고태도는 광고요금제 구독의도에 유의미한 정적 영향을 미쳤다. 셋째, 넷플릭스 광고 추천 알고리즘은 광고 오락성과 광고태도 간의 관계에서 광고태도를 유의미하게 높이는 조절효과를 나타냈다. 또한, 개인 맞춤성과 광고태도 간의 관계에서도 넷플릭스 광고 추천 알고리즘이 광고태도를 유의미하게 증가시키는 조절효과를 보였다. 따라서 넷플릭스의 소비자 데이터 기반 AI 추천 알고리즘이 광고태도 영향을 조절하는 중요한 요인임을 검증했다. 본 연구는 OTT 사업자, 광고 제작자, 광고주, 소비자 등 다양한 이해관계자에게 구독형 OTT 시장에서 광고요금제의 도입이 성공적으로 평가되는 가운데, OTT 광고요금제 도입에 관한 소비자 인식을 조사했다. 성공적으로 광고요금제가 자리 잡아 새로운 광고 전략이 활발히 논의되고 있는 현시점에서 OTT 광고 전략 수립에 있어 기초자료로 활용될 수 있는 유용한 실무적 시사점을 제공한다.

건강관리를 위한 피트니스 앱 이용에 영향을 미치는 요인은 무엇인가?: 중국인 앱 이용자 서베이를 중심으로 | 2025.09.02

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 건강관리를 위해 피트니스 앱 을 활용하는 중국인 이용자들을 대상으로 이들의 지속 이용의도에 영향을 미치는 심리적 요인을 고찰하고자 하였다. 가치기반수용모델(value-based adoption model; VAM)을 이론적 기반으로 하여, 지각된 혜택 요인(유용성·즐거움)과 지각된 희생 요인(기술성·비용)이 지각된 가치에 미치는 영향 관계를 검증하였다. 나아가 본 연구는 VAM의 이론적 확장을 시도하여, 각 요인이 지각된 가치를 매개로 지속 이용의도로 이어지는 매개 경로에 ‘자기효능감’의 조절효과를 새롭게 제안하였다. 실증 분석을 위해 중국 내 온라인 설문조사 플랫폼을 통해〈KEEP〉 이용자 405명의 데이터를 수집하고, PROCESS Macro Model 14를 활용해 분석을 수행하였다. 분석 결과, 지각된 유용성과 즐거움은 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 기술성은 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 지각된 비용은 당초 예상한 가설과 달리 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자기효능감의 조절력을 살핀 결과, 지각된 혜택(유용성·즐거움)과 지각된 비용 경로에서는 자기효능감이 낮을수록 지각된 가치에 의존하는 경향이 높아진 반면, 자기효능감이 높을수록 이러한 경향이 완화되었다. 반면, 기술성 경로에서는 지각된 가치가 유의한 부(-)적 영향을 미쳐, 자기효능감이 낮은 집단에서 부(-)적 간접효과가 두드러지고, 높은 집단에서는 그 부정적 영향이 완충되는 상반된 패턴이 확인되었다. 이러한 결과는 피트니스 앱의 설계 및 마케팅 전략 수립 시 이용자의 자기효능감 수준을 고려한 차별화된 접근이 필요함을 시사한다. 본 연구는 가치기반수용모델의 이론적 확장에 기여함과 동시에, 다양한 자기효능감 수준을 가진 이용자 집단에 효과적으로 접근하고자 하는 여러 이해관계자들에게 실무적·사회적 함의를 제공한다.

메시지 프레이밍과 자극추구성향에 따른 금연 공익광고 효과 연구: 자기효능감의 매개효과를 중심으로 | 2025.09.02

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

최근 몇 년 동안 중국에서는 흡연의 위험성에 대한 대중의 관심이 높아지고 있으며, 이에 따라 금연 관련 공익 캠페인은 증가하는 추세이다. 본 연구에서는 중국인 흡연자를 대상으로 이들의 자극추구성향이 금연 공익광고 효과와 어떻게 관련되는지를 살펴보고, 이와 더불어 흡연자가 인식하는 자기효능감이 자극추구성향과 금연 광고효과 사이의 관계에서 매개효과를 나타내는지 탐색하였다. 이러한 연구목표를 위해서 중국인 흡연자 288명을 대상으로 실험을 진행하였다. 연구결과를 살펴보면 첫째, 긍정적 메시지 프레이밍 광고에 대해서 자극추구성향이 낮은 집단은 높은 집단보다 광고효과가 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 둘째, 금연 공익광고에서 긍정적 또는 부정적 메시지 프레이밍과 관계없이 자극추구성향이 낮은 집단의 광고효과가 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 셋째, 광고태도, 금연태도, 금연의향에 대한 메시지 프레이밍과 자극추구성향의 관계에서 자기효능감은 유의미한 매개효과를 보여주었다. 본 연구의 결과는 메시지 프레이밍과 흡연자의 자극추구성향이 금연 공익광고 효과에 미치는 영향을 확인하고 더 나아가 자기효능감의 매개효과도 함께 검증함으로써 금연 공익광고 이외에도 금주, 암 검진, 백신접종 등과 같은 다양한 공익 캠페인에 활용할 수 있는 기초 자료를 제공한다.

전문적인 회계정보이용자의 발생액 지속성 과대평가 | 2025.06.11

기타 | Korea Business Review (한국경영학회)

본 연구는 애널리스트, 감사인, 신용분석가에 대한 설문조사를 통해 회계정보이용자가 발생액의 가치관련성을 과대평가하는 정도에 차이가 있는지를 분석하였는데, 기업성과를 평가할 때 순이익과 영업활동현금흐름에 부여하는 가중치 차이에서 발생액을 과대평가하는 정도를 추론하였다. 본 연구는 신용분석가가 애널리스트와 감사인과 비교하여 발생액에 대해 지나치게 낙관적으로 평가할 가능성이 더 높다는 것을 발견하였으며, 이에 대해 다음과 같은 세 가지 설명을 제시하고 있다. 첫째, 신용분석가가 애널리스트와 감사인에 비해 회계정보에 대한 전문성이 상대적으로 낮을 가능성이 존재한다. 둘째, 담보를 요구하는 국내 은행의 대출 관행에 기인할 수 있다. 셋째, 신용분석가가 초기 단계의 기업에 대해 발생액 기반 재무제표를 상대적으로 선호하기 때문일 가능성이 존재한다. 본 연구의 결과는 발생액 과대평가에 대한 평가가 전문적인 회계정보이용자에 따라 차이가 존재할 수 있으므로 이를 반영한 경제적 의사결정의 필요성을 제시해 주고 있다. 이러한 분석연구는 전문적인 회계정보이용자들이 발생액의 정보를 정확하게 평가하는데 도움을 주고, 자본시장에 존재하는 발생액의 과대평가 현상을 줄이는 데 기여할 것으로 기대된다.

국익을 위한 디지털 산업 규제: 미국 vs 애플 반독점 소송의 함의 및 국내 산업에의 시사점 | 2025.06.11

기타 | Korea Business Review (한국경영학회)

본 연구는 미국 법무부가 애플에 제기한 반독점 소송을 경제학, 경영학, 법학 이론을 활용하여 학제적으로 분석하고, 한국의 기술 경쟁력에 대한 함의를 도출하는 것을 목적으로 한다. 소송의 전개와 그 결과가 한국 기술 산업에 미치는 영향을 예측하며, 특히 한국 기업들이 글로벌 시장에서 경쟁력을 강화하고 혁신할 수 있는 전략적 기회를 모색한다. 본 논문은 글로벌 기술 대기업의 지배적 시장 행태에 대응하여 역차별적인 혜택을 누리고 있는 글로벌 빅테크 기업들을 대상으로 하는 반독점 규정의 강화를 필요로 한다. 또한 디지털 경제에 적합한 새로운 규제 프레임워크 개발의 필요성을 강조한다. 이러한 규제는 공정한 경쟁을 촉진하고 반경쟁적 관행을 예방하여, 한국 기업들이 보다 공정한 시장 환경에서 글로벌 경쟁력을 갖출 수 있게 할 것이다. 더욱이, 데이터 주권을 강화하고 해외 기업에 대한 개인정보 보호 규정을 철저히 적용함으로써 사용자의 신뢰를 확보해야 한다. 동시에 국내 기업들에게는 전략적 데이터 활용을 장려하고 부가가치를 높일 수 있는 방안을 제시할 필요가 있다. 미국 법무부의 국익과 산업 경쟁력 강화를 위한 의도와 노력을 참고하여, 한국 기업들은 슈퍼앱, 클라우드, 스트리밍, 건강/보건, 핀테크 등 다양한 분야에서 애플 소송으로 파생되는 글로벌 기회를 포착하고 활용해야 한다. 마지막으로, 국익 차원에서 특히 중요한 인공지능, 클라우드, 앱스토어 분야에서는 정부와 민간의 협력이 중요하다.

버블 형성 메커니즘에 관한 실증 분석: 개인 혁신성 및 사회적 교류의 다중가산조절효과를 중심으로 | 2025.06.11

기타 | Korea Business Review (한국경영학회)

본 논문은 사회적 맥락에서의 버블 형성 메커니즘을 이해하고 이를 실증적으로 분석하기 위해 생성형 AI를 대상으로 연구를 수행하였다. 버블은 자산의 가격이 본질적 가치 이상으로 상승하며 군중심리와 비합리적 행동이 결합된 결과로 형성되는데, 특히 신기술 분야에서는 본질적 가치를 파악하기 어려운 특성상 과도한 기대와 낙관주의로 인해 버블 형성의 위험이 높다. 다만, 버블은 부정적 결과만 초래하는 것이 아니라 투자와 대중의 지지 등으로 혁신과 산업발전의 기회로 작용하기도 하므로, 버블 형성 메커니즘을 이해하고 확인하는 것이 필요하다. 따라서 본 연구에서는 버블 형성 순환 구조(외재적 가치 → 추동 가치 → 행동 의향 → 외재적 가치)와 함께 개인 혁신성 및 사회적 교류의 다중가산조절효과를 분석하여 이론적 모형을 제시하고 실증적으로 검증하였으며 버블 형성 과정에서 현재 상황을 진단할 수 있는 이론적 틀을 제시하였다. 실증 분석을 위해 20대 이상의 성인남녀 300명을 대상으로 2024년 8월 설문조사를 실시하였으며, 모형적합도 분석을 위해 R프로그램의 Lavaan 패키지를 활용하고, SPSS 24.0과 SPSS Process Macro 2번 모델을 활용하여 경로분석 및 다중가산조절효과를 분석하였다. 주요 분석 결과로는 첫째, 자료수집 시점에서 생성형 AI에 대한 외재적 가치 → 추동 가치 → 행동 의향 → 외재적 가치의 순환 구조가 유의미하게 형성되고 있음이 확인되었다. 외재적 가치는 추동 가치에 정(+)의 영향을 미치고(=.835, p < .001), 추동 가치는 행동 의향에(=.403, p < .001), 행동 의향은 외재적 가치에(=.532, p < .001) 각각 정(+)의 유의미한 영향을 미쳐 버블 형성의 메커니즘을 설명하였다. 둘째, 개인 혁신성과 사회적 교류는 조절 변수로서 버블 형성 순환구조의 각 경로의 강도를 조절하면서 독립적으로 강화 또는 약화하는 조절 역할을 하는 것으로 나타났다. 설문 조사 시점을 기준으로 볼 때, 개인 혁신성은 외재적 가치가 추동 가치로 이어지는 경로를 강화하는 효과(β=.055, p < .1)를 보였으나, 사회적 교류는 이를 약화하는 효과(β=-.082, p < .01)를 나타내어, 두 변수는 해당 경로에서 상반된 조절 효과를 보였다. 또한, 추동 가치가 행동 의향에 미치는 영향에서 사회적 교류는 그 효과를 약화하는 것으로 나타났다(β=-.078, p < .05). 반면 행동 의향이 외재적 가치에 미치는 영향에서는 사회적 교류가 강화하는 효과를 보였다(β=.074, p < .05). 즉, 순환구조의 초기 두 경로에서 조사시점 당시 생성형 AI의 사회적 교류 성격과 기술 수용의 맥락이 버블 발생효과를 완화시키고 있음을 추정해볼 수 있다. 마지막으로, 두 조절 변수가 함께 작용할 때 모델의 설명력이 단일 조절변수의 모델보다 각 경로별로 유의미하게 증가하며, 개인 혁신성과 사회적 교류의 다중가산조절효과가 확인되었다. 따라서 추가적으로 Johnson-Neyman 기법을 활용해 조절효과의 효과성과 경향성을 살펴본 결과, 외재적 가치가 추동 가치에 미치는 영향은 개인 혁신성이 높고 사회적 교류가 낮을 때 효과가 가장 크게 나타났으며(.661, p < .001), 추동 가치가 행동 의향에 미치는 영향은 개인 혁신성이 낮고, 사회적 교류가 낮을 때 효과가 높게 나타났다(.511, p < .001). 행동 의향이 외재적 가치에 미치는 영향은 개인 혁신성이 낮고, 사회적 교류가 높은 경우에 행동 의향이 외재적 가치에 미치는 영향이 가장 크게 나타났다(.706, p < .001). 본 연구는 버블 형성 과정의 진단 및 예측을 위한 순환 구조 모형을 제시하고, 신기술 버블 관리에 활용될 수 있는 기초 방법론을 제시했다는 점에서 의의가 있다. 이는 신기술의 과도한 기대와 우려를 균형 있게 이해하고, 사회적 맥락에서의 버블 형성과 영향력을 보다 효과적으로 이해하기 위한 실무적 도구로도 활용될 수 있을 것이다.

음악산업과 미디어산업의 공생으로서 음악방송에 대한 시론: 경영적 이해와 법적 이해의 종합을 통한 오디션과 경연 프로그램의 분석, 그리고 경영전략의 도출 | 2025.06.11

기타 | Korea Business Review (한국경영학회)

K-pop의 세계적 유행으로 K-pop에 대한 연구는 폭증하고 있다. K-pop의 물리적 기반인 미디어 콘텐츠적 특성에 대한 연구, 특히 음악방송에 대한 연구도 미디어?방송 콘텐츠 연구 등에서 진행되나, 이에 대한 경영학 관점의 연구, 예를 들어 음악방송의 제품적 속성이 매출에 미치는 영향 등에 대한 연구는 매우 미흡하다. 이에 본 연구는 시론적으로 경영학적 관점의 음악방송 연구를 시도한다. 본 연구는 음악방송을 음악산업과 미디어산업의 공생으로 설명하여 음악방송은 음악산업의 특성과 미디어산업의 특성을 공유하기 때문에, 드라마나 뉴스 등 다른 미디어 콘텐츠와 구별되는 독특한 특성을 갖게 됨을 밝혔다. 본 연구는 음악방송의 특성을 경영적 이해와 법적 이해를 통해 다음을 분석하였다. 첫째, 1953년 공중 시청각 미디어의 시작 이래 음악방송의 미디어산업과 음악산업에서의 역할과 위상을 설명했다. 그리고 음악방송은 구조적으로 일원?선형 구성으로 일방향의 특성을 갖는 평면적 음악방송과 다원?복잡 구성으로 쌍방향의 특성을 갖는 입체형 음악방송으로 구분되고, 최근 20여 년간 음악방송은 입체형 음악방송이 주를 이룬다는 점을 밝혔다. 둘째, 입체적 음악방송의 구조적 특성을 실력과 사연이라는 내용적 두 기둥이 반비례관계임을 구체적으로 확인하고, 이에 근거하여 입체적 음악방송을 오디션 프로그램, 독립형 경연 프로그램, 연동형 경연 프로그램, 하이브리드 경연 프로그램으로 분류하였다. 셋째, 이들의 대표적인 프로그램인 “슈퍼스타 K”, “내일은 미스터 트롯”, “위대한 탄생”, “나는 가수다”, “복면가왕”, “사랑의 콜센터”, “싱어게인” 등의 시청률 분석을 통해, 종류 별 제작과 운영 및 매출 전략의 인사이트를 도출하였다. 특히 실무에 직접 도움이 될 수 있도록, 이를 미디어 광고 영업?마케팅 전략 형태로 제시하였다. 본 연구는 K-pop의 상업적 성공에 물리적으로 미디어의 역할이 절대적이었음에도 불구하고 이에 대한 연구가 부족하다는 점에서 출발하여, 콘텐츠와 물성의 결합을 연구하여 경영학적 통찰로 나아가는 하나의 길을 제시했다는 점에서 학술적 기여점을 찾고, 이를 통해 다시 실무적으로 K-pop의 상업적 성취와 K-콘텐츠의 세계적 보급에 이바지할 수 있기를 기대한다.

고려아연 사례로 살펴본 경영권 분쟁과 기업지배구조에 대한 고찰 | 2025.06.11

기타 | Korea Business Review (한국경영학회)

최근 국내 기업들의 경영권 분쟁이 지속적으로 증가하고 있으며, 이에 대한 법적·제도적 대응이 중요한 과제로 부각되고 있다. 특히, 고려아연의 경영권 분쟁 사례는 단순한 주주 간 경영권 다툼을 넘어 국내 산업 경쟁력, 금융당국의 규제, 재계 전반의 거버넌스 문제와 맞물려 논란이 확산되고 있다. 본 연구는 고려아연과 영풍·MBK파트너스 간의 경영권 분쟁 사례를 제시하고, 이를 통해 경영권 방어 수단 및 기업지배구조와 관련된 주요 쟁점을 도출한다. 본 연구에서는 먼저 경영권 방어 수단에 대한 선행연구를 제시하고, 경영권 방어 수단의 필요성에 대한 찬반 입장을 제시한다. 반대 측에서는 기업 경영권 시장에서의 인수합병(M&A)이 외부 기업지배구조 메커니즘 중 하나로 기업가치를 제고하는 역할을 할 수 있는데, 방어 수단이 이러한 활동을 억제할 수 있다고 본다. 반면, 찬성 측에서는 국내 기업 환경에서 경영권 공격이 용이한 반면 방어 수단은 부족하다는 점을 지적하며, 방어 장치를 도입함으로써 경영진이 안정적으로 경영과 투자에 집중할 수 있도록 해야 한다고 주장한다. 또한, 본 연구는 기업지배구조 개선을 위한 ‘기업지배구조 보고서 가이드라인’의 핵심지표를 검토한다. 한국거래소의 기업지배구조보고서 가이드라인에서 제시하는 핵심지표는 경영 투명성 판단지표로 활용되고 있지만, 단순한 핵심지표 준수율로는 기업지배구조의 우수성을 평가하기 어려운 점을 논의한다. 이와 더불어, 고려아연 사례는 집중투표제 도입 여부, 금산분리 규제의 확장 필요성 등 다양한 법적?제도적 논의를 촉발했다. 본 연구는 이러한 쟁점을 소개함으로써, 학계와 실무에 유의미한 시사점을 제공하고, 향후 기업지배구조 개선 및 경영권 보호 제도 정비를 위한 정책적 방향성을 모색하는 데 기여하고자 한다.

종합금융투자사업자의 지배구조에 따른 영업행태에 대한 사례연구 | 2025.06.11

기타 | Korea Business Review (한국경영학회)

본 사례연구는 종합금융투자사업자(이하 ‘종투사’) 제도 도입과 그 이후 효과를 분석하고, 종투사로 지정된 9개 증권사의 영업행태를 지배구조에 따라 비교하였다. 종투사 제도는 2013년 자본시장법 개정을 통해 국내 증권사의 대형화를 유도하고, 경쟁력 있는 글로벌 투자은행을 육성하기 위해 도입되었다. 도입 초기에는 자본시장과 기업 간 연계를 강화하여 혁신 기업에 대한 자본 배분을 통한 시장구조의 근본적인 변환을 기대하였다. 그러나 제도 도입 후 10여 년이 지난 현재, 종투사 자금이 기대된 모험자본 공급보다는 부동산 금융과 같은 수익성이 높은 사업에 편중되어 있다는 비판이 제기되고 있다. 본 사례연구는 종투사 지정의 핵심 요건인 자기자본 3조원을 충족한 시점 전후의 자기자본 변화, 수익구조 변화 및 자산건전성 변화를 최상위 지배구조에 따라 비교 분석하였다. 분석 결과, 특정 오너가 통제하는 사적 지배구조를 가진 종투사들은 적극적인 자본확충과 수익 다변화가 이루어졌으나, 분산 지배구조의 종투사들은 상대적으로 보수적인 자본확충을 하였으며, 종투사 지정 이후에도 여전히 전통적인 수탁 수수료에 크게 의존하고 있었다. 또한, 분산 지배구조 종투사들은 자기자본을 달성하기 위해 자산건전성이 낮은 대출채권을 증가시키고, 대손충당금을 과소 적립하는 방식으로 자본을 확충하는 경향을 보였다. 이는 지배구조가 자본확충 전략, 수익구조 변화 및 자산건전성 변화에 중요한 영향을 미치는 것을 시사한다. 본 사례연구는 종투사 제도가 자본시장의 질적 성장을 촉진하기 위해서는 지배구조에 따른 차별적 접근과 내부통제 강화를 통한 리스크 관리 체계의 정비가 필요함을 강조한다. 또한, 향후 종투사 제도의 개선이 기업 성장과 혁신에 미치는 영향을 정량적으로 분석하고 정책적 시사점을 도출하는 사례연구가 필요함을 제언한다.

지역별 구성과 글로벌 조정의 전략적 균형: KT&G의 중동과 인도네시아 현지화 전략 비교분석 | 2025.06.11

기타 | Korea Business Review (한국경영학회)

한국의 담배 회사인 KT&G는, 1998년 이후로 큰 성장을 이루며 2023년까지 143개국에 진출했다. 본 논문은 KT&G가 글로벌 조정과 지역별 구성 전략을 어떻게 균형 있게 활용했는지 중동과 인도네시아 시장을 비교하여 분석하고 있다. 연구결과에 따르면, KT&G는 중동에서 반 서구 정서를 활용해 전략적 제휴를 맺고, 규제 장벽을 극복하며 현지의 문화적 특성에 맞추어 시장에 접근했다. 인도네시아에서는 상대적으로 규제가 덜한 담배 시장의 특성을 이용해 현지 전문가들과 협력하여 다양한 시장 상황에 대응한 것으로 나타났다. 두 지역 모두에서 각 시장에 맞춘 차별화된 적응 전략과 병행하여 효율성을 달성하려는 일관된 노력이 있었음을 확인할 수 있었다. 본 논문은 KT&G가 글로벌 조정과 지역 구성 전략의 균형을 성공적으로 달성한 사례로, IR 모델이 실제 경영에 있어 어떠한 전략적 함의를 가지는지 보여주고 있다. 이러한 접근은 KT&G가 각 지역의 소비자 선호도와 문화적 차이를 효과적으로 충족시키는 데 기여한 것으로 나타났으며, 글로벌 비즈니스 전략에서 지역별 전략의 구성과 글로벌 조정에 대한 균형의 중요성을 보여주고 있다. 본 사례는 다국적기업의 글로벌 전략의 복잡성을 깊이있게 이해하는 데 도움을 주며, 국제적으로 확장을 고려하는 다른 기업들에게 유용한 프레임워크를 제공하고 있다.