광고정보센터 논문

소비자의 기부대상 선택과 기부참여 제시가 전통적 대의명분 광고(Cause-related Advertising) 효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 새로운 방식의 기부문화를 중심으로 | 2025.01.15

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 소비자들에게 대의명분에 적극적으로 참여할 기회를 제시했을 때 나타나는 효과 를 분석했다. 본 연구는 소비자들이 대의명분마케팅 활동에서 기부대상을 선택할 수 있을 때와 소비자의 기부참여가 가능함이 안내되었을 때 브랜드에 대한 평가가 어떻게 달라지는가를 분석하고, 그 효과가 제품유형에 따라 달라지는가를 분석했으며, 소비자가 기부에 참여했을 때 재구매의사에 미치는 영향을 확인했다. 이를 분석하기 위해 본 연구는 사전 조사와 본 실험을 설 계해 진행했다. 본 연구는 사전 조사를 통해 적절한 제품유형을 선정했고, 실험에서 사용할 제품 가격대, 회사의 기부금액 및 소비자의 기부금액의 적절성을 확인했으며, 소비자에게 제시한 적절 한 기부대상을 선정했다. 그리고 본 실험에서 기부대상의 선택여부, 기부참여의 제시여부가 원인 변수로, 역할인식과 주도성이 중개변수로, 제품유형이 조절변수로 그리고 브랜드태도와 재구매의 사가 결과변수로 설정되었고 이에 적절한 실험 디자인이 설계되었다. 분석결과 본 연구는 기부 대상의 선택여부 및 기부참여 제시여부가 브랜드 태도에 영향을 미치는 과정에서 역할인식과 주 도성의 매개효과와 제품유형의 조절효과를 확인했다. 그리고 소비자가 기부에 참여했을 때 재구 매의사가 높아지는 것이 확인되었다. 본 연구는 연구결과를 요약하고 본 연구결과가 마케터에게 제공하는 시사점들을 논의하고 본 연구가 갖는 한계점들과 그에 따른 후속연구방향을 제시했다. This study analyzed the effects of marketers when presenting opportunities to actively participate in traditional representative marketing activities. First, we analyzed how the brand attitude changes when consumers can choose a donation target in a traditional cause-related marketing campaign and when it is guided that donation participation is possible. Second, we analyzed the moderating effects of the product type. Third, we the effect of consumers' participation in donations on repurchase intentions. For this purpose, this study designed and conducted a preliminary survey and main experiment. Through preliminary survey, this study selected appropriate product types, confirmed the appropriateness of the product price range, the company's donation amount, and the consumer's donation amount, and selected appropriate donation targets presented to consumers. In the main experiment, we design selection of a donation target and donation participation as cause variables, role recognition and initiative as mediators, product type as moderators, and brand attitude and repurchase intention as consequence variables. And an appropriate experimental design was designed accordingly. As a result, this study confirmed the mediating effect of role recognition and initiative and the moderating effect of product type in the process of influencing brand attitude by whether to select a donation target and whether to present donation participation. And it was confirmed that when consumers participated in donations, they form higher repurchase intentions. This study summarized the research results, discussed the implications of this study to marketing managers and suggested the limitations of this study and subsequent future research directions.

CJ제일제당의 햇반 위기 극복과 성장의 발판: 쿠팡과의 갈등 그리고 알리익스프레스와의 전략적 제휴 사례 | 2024.12.16

기타 | Korea Business Review (한국경영학회)

본 사례는 CJ제일제당이 쿠팡과 햇반 납품을 둘러싼 갈등을 겪은 이후 알리익스프레스와 파트너십을 체결하기까지의 과정을 다루며 기업의 교섭력(bargaining power)과 전략적 제휴에 관해 논하는 데에 그 목적이 있다. 1996년 햇반 출시 이후 국내 즉석밥 시장을 선도해온 CJ제일제당은 2022년 이커머스 및 유통업계 신흥 선도 기업으로 떠오른 쿠팡과 납품단가 갈등을 겪게 되었다. 납품단가 외에도 풀어야 다양한 문제가 있었던 CJ제일제당과 쿠팡의 문제로 인해 결국 햇반은 쿠팡에서 발주가 중단되었다. CJ제일제당은 자사몰을 확대하는 한편 다른 유통업체들과 전략적 제휴를 강화하여 쿠팡의 유통경로를 대체하고자 하였다. 그 결과 매출 하락은 방지할 수 있었으나 꾸준히 이어져오던 매출 상승이 꺾이는 문제를 안았다. 새로운 유통 경로를 물색하던 CJ제일제당은 중국의 대형 이커머스 및 유통기업인 알리익스프레스와도 전략적 제휴를 체결하게 되었고, 당시 알리익스프레스는 빠른 속도로 한국시장 확대 전략을 추진 중이었으나 소비자들의 신뢰문제가 방해요소 작용하고 있었다. CJ제일제당과의 전략적 제휴를 통한 햇반 및 다양한 제품들의 판매는 알리익스프레스에게 한국시장에서의 신뢰도 향상과 시장 점유율 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것으로 기대되었다. 두 기업 간 전략적 제휴는 CJ제일제당의 유통망 필요성과 알리익스프레스의 한국시장 전략이 맞아 떨어져 나타난 결과로 서로에게 윈윈 효과를 가져다주었다. 결과적으로 알리익스프레스와의 협력을 통해 CJ제일제당은 한국 내 식품 유통 시장에서의 입지를 더욱 공고히 하고, 쿠팡과의 분쟁으로 인한 충격을 완화할 수 있었다. 하지만 CJ제일제당과 알리익스프레스 간 전략적 제휴가 초기 단계이고 아직 뚜렷한 결과가 나타나지 않은 것을 고려하여 앞으로의 전망을 지켜볼 필요가 있다.

해외유학생 유치를 위한 온라인 대학홍보의 설득효과 : 홍보형태와 메시지초점에 따른 효과 분석을 토대로2) | 2024.12.12

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

대학교육 및 대학평가에 있어 국제화 요소가 날로 중요시되고 대학의 재정난에 따른 재학생 증원의 필요성이 높아지면서 해외유학생을 유치하기 위한 대학홍보도 강화되고 있다. 이에 효과적인 홍보전략 구축을 위한 실증 데이터 확보와 인사이트 도출이 필요한 상황이지만, 이러한 니즈에 비해 실질적인 연구 노력은 실무와 학술영역에서 모두 부족한 실정이며, 특히 온라인 홍보의 전략적 관점에서는 논의가 매우 미흡했다. 이 같은 현실을 반영하여 본 연구는 유학생 유치 목적의 대학홍보가 퍼블리시티(publicity)와 광고의 형태로 온라인상에 노출되었을 때 설득효과가 어떠한 차이를 보이는지 비교 분석하였고, 아울러 대학홍보 메시지의 초점을 교육 중점과 학생지원 중점으로 나누어 각 독립변인의 주효과와 상호작용효과를 검증하였다. 홍보형태(온라인 퍼블리시티 vs. 온라인 광고)와 메시지초점(교육 중점 vs. 학생지원 중점)을 독립변인으로 한 2x2 요인설계에 따라 국내 거주 베트남 학생 229명을 대상으로 실험조사를 실시한 결과, 대학홍보의 설득효과는 메시지태도를 제외하고 대학태도와 대학지원의향에 있어 퍼블리시티가 광고보다 긍정적인 효과를 나타냈다. 본 연구의 분석 결과를 토대로 이론적 시사점을 논의하고, 해외 예비유학생 대상 온라인 홍보의 효과를 제고하기 위한 실무적 시사점 및 후속연구의 방향성을 제시하였다. As the elements of internationalization become increasingly important in university education and evaluation, and the need to increase the number of enrolled students rises due to financial difficulties faced by universities, the promotion of universities to attract international students is being strengthened. However, despite the need for empirical data and insights to build effective promotional strategies, there is a lack of substantial research efforts in both practical and academic fields. Reflecting such reality, this study aimed to compare and analyze the persuasive effects of two representative forms of university promotion: publicity and advertising. Additionally, this study examined the main effects and interaction effects of the focus of university promotional messages, categorized into education focus and student support focus, on prospective international students. The research employed an experimental method, targeting a sample of 229 Vietnamese students currently enrolled in universities in South Korea. This study used a 2x2 factorial design, with promotional type (an online article vs. an online advertisement) and message focus (education focus vs. student support focus) as independent variables. The analysis of the response data revealed that, except for message attitude, publicity had more positive effects than advertising on university attitude and the intention to apply for the university. Based on the findings, the present study discussed theoretical implications and provided practical recommendations for enhancing the effectiveness of university promotion targeting prospective international students, as well as suggestions for future research.

신기술을 이용한 디지털 옥외광고 콘텐츠 전략과 실행에 관한 전문가 인식연구3) | 2024.12.12

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 디지털 옥외 미디어 콘텐츠 발전 방안 및 법제적·정책적 개선 방안을 마련하기 위해 기술, 미디어 콘텐츠, 법제 분야 전문가 11명을 대상으로 심층면접을 실시하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 디지털 옥외(Digital Out-Of-Home, DOOH) 광고 신기술 현황 및 전망과 관련하여, 현행 기술로 무선통신기술, 센싱 기술, 디스플레이 기술이 다수 언급되었다. 정보 제공자 대부분은 생성형 AI 등 신기술의 국내 도입 수준을 초기로 보았으나, 산업계 정보 제공자의 경우 학계 정보 제공자에 비해 상대적으로 기술 수준을 낮게 평가하는 의견을 보였다. 이와 함께, AI 및 빅데이터 기술이 DOOH 광고 산업에서 활성화될 필요가 있으며, 특히 자유표시구역을 중심으로 다양한 신기술 시도가 이루어질 수 있도록 관련 규정이 수립되어야 한다는 의견이 있었다. 둘째, DOOH 콘텐츠 크리에이티브 변화와 관련하여, 대형 3D 영상 콘텐츠 증가, 공익성 콘텐츠 증가, 몰입형 기술과 체험형 콘텐츠의 결합과 확대 등이 주요 변화 내용으로 언급되었으며, 관련 사례들이 제시되었다. 콘텐츠 운영 방식과 관련해서는 연합된 미디어 구역 운영 방안이 제안되었다. 셋째, 운영관리 및 법제적 지원 방안과 관련하여, 기술도입 장려를 위한 정책, 디지털 기술 특성을 반영한 법제적 지원, 인재 양성, 정부·지자체의 행정 지원 방안 등이 수집되었다. 세부적으로, 점멸·동영상 광고 차량에 대한 규정 개선, 공공시설물 이용 광고물 표시면적 완화 등 DOOH 광고 운영 관련 세칙이 수정되어야 한다는 의견이 제시되었다. 수집된 내용을 토대로 DOOH 광고 콘텐츠 발전을 위한 기술 적용 방안 및 제도적 지원 방안을 제시하였다. This study aimed to establish measures for the development of DOOH media content, as well as legislative and policy improvements. In-depth interviews were conducted with 11 experts in the fields of technology, media content, and legislation. The findings are as follows. First, regarding the current status and prospects of new DOOH technologies, wireless communication technology, sensing technology, and display technology were mentioned as current technologies. Most experts viewed domestic new technologies such as generative AI (Gen AI) as still being in their early stages. In addition, Gen AI and big data technologies need to be more actively utilized, especially in free display zones, with supportive regulations. Second, regarding changes in DOOH content creativity, large-scale 3D video content, public service content, and the combination and expansion of immersive technologies and experiential content were highlighted as major trends, with related examples provided. Third, policies to encourage technology adoption, legal support reflecting the characteristics of digital technology, hu- man resource development, and administrative support from central and local governments were identified. In relation to this, specific suggestions were made to revise detailed regulations governing the operation of DOOH advertising. Based on the results, technological application plans and institutional support for the development of DOOH advertising were discussed.

미디어를 통한 환경정보 이용이 친환경 행동에 미치는 영향의 기제 : 정보처리 과정에서 정보 불충분성과 정보 수집능력의 역할 | 2024.12.09

기타 | 한국언론학보 (한국언론학회)

본 연구는 휴리스틱-체계적 정보처리 모형과 위험정보탐색처리와 관련된 이론적 모형을 바탕으로 미디어를 통해 전달되는 환경정보가 사람들의 친환경 행동에 영향을 미치는 과정에서 어떻게 정보처리를 하며, 정보 불충분성과 정보 수집능력의 역할은 무엇인지를 검증하였다. 2023 국민환경의식조사의 2차 데이터를 활용하여 전국 성인 남녀를 대상으로 실시한 총 3,054명의 응답 데이터를 기반으로 경로 모형을 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 미디어를 통한 환경정보 이용은 직접적으로 친환경 행동에 정적인 영향을 미치는 한편, 환경정보 불충분성에는 부적인 영향을 미쳤다. 둘째, 정보 불충분성은 정보의 체계적 처리에만 부적인 영향을 미쳤다. 셋째, 체계적 정보처리는 친환경 행동에 정적인 영향을, 휴리스틱 처리는 친환경 행동에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 개인의 정보 수집능력은 체계적 및 휴리스틱 정보처리 모두에 긍정적인 영향을 미쳤다. 다섯째, 미디어 이용은 정보 불충분성과 체계적 및 휴리스틱 정보처리 과정을 각각 매개하여 친환경 행동에 긍정적인 영향을 미치지만, 연속매개효과는 유의하지 않았다. 마지막으로, 정보 수집능력의 조절 및 매개된 조절효과는 통계적으로 유의미하지 않았다. 이상의 결과를 바탕으로 미디어를 통한 환경정보 이용이 개인의 친환경 행동에 영향을 미치는 과정에서 정보 불충분성, 정보 처리 과정, 정보 수집능력의 역할을 살펴봄으로써 향후 환경 캠페인 및 정책 수립에 기여 하고자 하였다.

유튜브 추천 알고리즘과 유튜브 지속적 이용의도의 관계 : 알고리즘의 투명성 원칙과 책무성 원칙에 대한 규제 태도의 매개효과를 중심으로 | 2024.12.09

기타 | 한국언론학보 (한국언론학회)

무엇이 정치 뉴스 댓글의 질을 결정하는가? : 기사 품질과 포털뉴스 플랫폼의 댓글 정책을 중심으로 | 2024.12.09

기타 | 한국언론학보 (한국언론학회)

포털의 뉴스 댓글은 그 공론장적 역할과 기능에도 불구하고 수많은 온라인상의 의사소통 부작용을 초래하였다. 특히 정치 뉴스 영역에서 크게 나타나는 댓글의 병리 현상에 대한 책임 주체로서 기사를 생산하는 언론사와 유통하는 포털이 지목되어 왔다. 이에 이 연구는 독립변인으로서 언론사 영역의 기사 품질(기사의 정파성)과 포털 영역의 댓글 정책(댓글 여론의 가시성)이 종속변인으로서 뉴스 댓글 공론장의 품질에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 기사의 정파성은 이슈의 화제성과 헤드라인 논조 편향성, 정보원 편향성이라는 하위 변인으로, 댓글 여론의 가시성은 댓글 노출 방식과 댓글 나열 방식, 그리고 댓글 스티커 종류라는 하위 변인으로 세분화하였다. 댓글 공론장의 품질은 시민적 덕성, 논리적 합리성, 의견 다양성이라 는 세 가지 요인으로 개념화하였으며, 독립변인에 따라 해당 요인들이 어떻게 변화하는지 알기 위해 다중 회귀분석을 실시하였다. 또한, 기사의 전체 댓글 수가 위의 관계들을 매개하는지 확인하기 위한 매개효과 분석도 실시하였다. 64개 언론사의 17,312개 기사를 분석한 결과, 기사의 정파성 요인 중 이슈의 화제성과 헤드라인의 논조 편향성, 댓글 여론의 가시성 요인 중 기사 추천 스티커는 댓글 공론장의 시민적 덕성을 저해하는 요인으로 나타났다. 또한, 이슈의 화제성과 기사 추천 스티커는 댓글 공론장의 논리적 합리성을 떨어뜨렸고, 헤드라인 논조 편향성은 합리성을 증진하였다. 마지막으로, 헤드라인 논조 편향성과 정보원 편향성은 댓글 공론 장의 의견 다양성에 부정적 영향을 미쳤다. 댓글 수의 매개효과는 개별 변인 관계에 따라 불규칙하게 나타 났다. 이러한 연구 결과는 댓글의 품질을 개선하기 위해 기사의 질과 플랫폼 정책이 모두 개선될 필요가 있음을 보여주었다.

온라인 뉴스의 선정성이 게재 시간과 이용자 평가에 미치는 영향 : Sentence-BERT와 BERT 모델을 활용한 텍스트 유사성, 비윤리성, 감정 측정 | 2024.12.09

기타 | 한국언론학보 (한국언론학회)

본 연구는 뉴스 선정성을 세 가지 구성 요소(제목 대표성, 비윤리적 내용, 감정 유발)로 재구성하고, 이 요 소들이 기사의 게재 시간과 이용자 평가(흥미성과 정보성)에 미치는 영향을 검증했다. 이를 위해 연구진은 네이버의 언론사 편집판 ‘주요 뉴스’를 실시간 스크래핑한(매시각 실행. 하루 24회) 뒤, 선거 관련 기사 20,054건에 대해 분석을 실시했다. 제목 대표성은 제목이 본문 내용을 얼마나 잘 반영하고 있는지를 나타내며, 문장 유사도 계산에 사용되는 Sentence-BERT 모델이 측정에 사용됐다. 비윤리적 내용과 감정 유발의 측정은 사전학습된 BERT 모델의 미세조정을 통해 개발된 분류기를 활용해 이뤄졌다. 분석 결과, 기사의 게재 시간에 대해 제목 대표성, 비윤리적 내용, 감정 유발이 예상한 방향으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제목 대표성이 낮은 기사일수록 언론사는 오래 게재하는 경향을 보였다. 비난을 담은 기사 제목일수록 오래 게재됐고, 감정 유발성 제목은 모든 감정 종류에서 게재 시간을 늘리는 효과를 보였다. 이용자 평가 가운데 흥미성을 예측하는 분석에서는 제목 대표성과 비윤리적 내용이 유의미한 영향을 미치지 않았다. 이는 선정적 보도가 이용자의 관심 끌기에 효과적이라는 예측에 어긋나는 결과였다. 반면, 감정 적 기사는 이용자들로 하여금 흥미롭다고 평가하게 만드는 요소였다. 한편, 정보성 평가에서는 제목 대표성이 유의미하게 긍정적 영향을 미쳤다. 제목이 본문 내용을 정확하게 반영할 때 이용자가 정보가 잘 정리 된 기사라고 평가한다는 것이다. 비윤리적 내용에서는 비난을 담은 기사만 정보성 평가를 높이는 것으로 나타났다. 감정에서는 공포와 놀람이 담긴 기사가 정보성이 낮다고 평가된 반면, 슬픔, 행복, 혐오가 담긴 기사는 정보성이 높다고 평가됐다. 결론적으로, 언론사는 선정적 기사(제목)를 오래 게재하는 방식으로 뉴스 이용자의 흥미를 끌고 클릭을 유도하는 것으로 나타났다. 그러나 뉴스 이용자들은 제목 대표성이 낮고 비윤리적 내용을 포함한 선정적 기사에 대해 흥미성이 높다고 평가하지 않을 뿐 아니라, 선정적 기사의 부족한 정보성을 충분히 인식하고 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 차별성은 뉴스 선정성의 구성 요소를 새롭게 제안하고, 온라인 기사의 ‘게재 시간’이라는 새로운 개념을 도입하고, 실시간 스크래핑과 BERT 모델 활용 등 컴퓨테이셔널방법론을 본격적으로 활용한 점에 있다. 본 연구가 온라인 뉴스의 선정성에 대해 새로운 이해를 제공하고, 미디어 연구에서 컴퓨테이셔널방법론 적용을 넓히는 데에 기여하길 기대한다.

1920년대 식민지 신문검열을 둘러싼 힘겨루기 : <시대일보>와 <중외일보>를 중심으로 | 2024.12.09

기타 | 한국언론학보 (한국언론학회)

1920년대는 일제가 이전에는 허용하지 않았던 식민지의 민간신문을 허용하기 시작한 시기로 민간신문 발행초기, 일제는 검열을 통해 이를 강력하게 단속하고자 했고 반대로 조선어 신문들은 모처럼 얻은 기회를 적극 활용하고자 했기 때문에 양자는 신문검열이라는 장(場)에서 부딪칠 수밖에 없었다. 그러나 이 시기 일제 검열에 대한 연구들은 <조선일보>와 <동아일보>를 중심으로 이루어져 왔기 때문에 <시대일보>와 <중외일보>에 대한 검열의 내용은 마치 섬처럼 외따로 분리되어 있었던 것이 사실이다. <시대일보>와 그 뒤 를 이은 <중외일보>가 1920년대 식민지 조선에서 발행된 3대 조선어 민간신문의 하나였던 만큼 조선어 민간신문에 대한 검열을 연구할 때에도 <시대일보>와 <중외일보>에 대한 부분을 빼놓을 수 없다. 본 연구 에서는 1920년대 식민지 조선에서 발행된 3대 민간지 중 하나였던 <시대일보>와 <중외일보>를 대상으로 1920년대 일제의 식민지 신문검열의 특성에 접근해 보고자 하였다. 이를 위해 <시대일보>와 <중외일보> 에 대한 검열기록을 검토하여 실제 이들에 내려진 행정처분의 내용을 살펴보고 실제 지면과 대조해 보았 다. 분석대상이 된 검열기록은 검열담당부서였던 도서과에서 발행한 연보와 월보 및 압수한 기사를 번역 해 게재한 <언문신문차압기사집록>이며 이들 검열기록에서 행정처분 사례들을 모두 찾아내어 분석해 본 후 실제 신문지면을 찾아 행정처분이 어떻게 반영되었는지 살펴보았다. 연구 결과, 재정 상황이 좋지 않았 음에도 불구하고 <시대일보>와 <중외일보>에는 매달 다수의 ‘압수’처분이 내려졌다. <시대일보>의 경우 특히 발행초기에 무려 11건에 이르는 압수처분이 한 달 사이에 내려지기도 했으며 <중외일보>는 압수 처분 이외에도 무기정간을 당해 재정적 어려움이 가중되었다.

기후변화를 향한 한국 청년들의 목소리 : 기후변화로 인한 감정과 대화 시도를 중심으로 | 2024.12.09

기타 | 한국언론학보 (한국언론학회)

기후변화 문제 속 한국의 청년들을 논의하는 과정에서 당사자인 한국 청년들이 기후변화에 대해 어떻게 생각하고 느끼는지 살펴본 연구는 찾기 어려웠다. 이에 따라, 이 연구는 기후변화를 향한 한국 청년들의 감정과 인식을 살펴봄으로써 기후변화와 한국 청년 간의 관계를 다뤄왔던 기존 논의를 확장해보고자 했 다. 이를 위해, 정량적 자료 수집 방법인 설문조사와 정성적 자료 수집 방법인 초점 집단 토론을 함께 적 용하는 혼합방법연구를 진행하였다. 설문조사에서는 전국 17개 시·도 거주 만 19세~만 34세에 해당하 는 청년 500명 대상으로 기후변화에 관한 감정과 인식을 질문하였다. 개방형 문항 답변 분석 결과, ‘심 각’, ‘걱정’, ‘체감’, ‘불안’, ‘두려움’ 등이 주요 단어로 등장하였고, 폐쇄형 문항 답변에서도 ‘불안’이나 ‘두려 움’에 동의하는 비율이 상대적으로 더 높았다. 반면, 기후변화로 인한 감정 가운데 비동의 비율이 가장 높 은 감정은 ‘낙관(긍정)’이었다. 또한, 기후변화에 관한 대화 시도 경험을 질문하였을 때 ‘기후변화에 대하 여 다른 사람에게 이야기하지 않는다’에 동의하는 비율 역시 상대적으로 높게 나타났다. 초점 집단 토론에 서는 세 가지 결과의 맥락을 살펴보았는데, 참여자들은 기후변화 이야기가 ‘심각’과 ‘체감’에 머물러있고 낙관 가능성을 찾기 어렵다고 지적하였다. 또한, 기후변화를 주제로 하는 대화에 관한 오해가 발견되기도 했 다. 주요 결과를 토대로, 공포, 위협, 압박 등을 벗어난 환경 커뮤니케이션의 필요성을 논의하였다.