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사회적 배제가 손 글씨체 제품 선호에 미치는 영향 : 정서적 애착의 매개효과를 중심으로 | 2021.10.22
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 인간의 가장 기본적인 욕구 가운데 하나인 소속 욕구를 위협하는 사회적 배제 경험이 소 비자의 제품에 대한 태도에 미치는 영향을 탐색하기 위한 목적에서 이루어졌다. 또한 이를 확인하 기 위하여 본 연구에서는 제품에 대한 태도를 결정하는 요인으로 제품의 이름을 표현하는 서체 디자인의 효과를 검토하고자 하였다. 사회적 배제를 겪은 사람들은 자신의 소속 욕구를 충족하기 위하여 다른 사람 과의 관계 형성에 주목한다. 이와 같은 연구는 최근 의인화된 제품에 대한 선호에 미치는 영향으로 확장 되었으며, 이를 본 연구에서는 의인화처럼 인간적 존재감을 드러낼 수 있는 디자인 기법인 서체의 효과를 검증하고자 하였다. 연구 결과 사람들은 사회적 배제를 경험하였을 때 그렇지 않은 조건보다 둥근 형태의 손 글씨체 제품을 각진 형태의 기계 글씨체 제품보다 더욱 선호한다는 것을 확인할 수 있었다. 이는 제품 태도와 제품 구매 의도에서 동일한 효과를 확인할 수 있었다. 또한 이 효과는 정서적 애착에 의해 매개된 다는 것을 확인할 수 있었다. 끝으로 연구의 결과와 이에 대한 시사점에 대하여 추가로 논하였다.
가격할인율과 희소성 메시지에 따른 광고 메시지 효과 연구 : 코로나19에 대한 불안감 및 상황적 관여도를 중심으로 | 2021.10.22
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 코로나19 시대의 광고효과를 가격할인율과 희소성 메시지의 상호작용 측면에서 탐색해보고, 상황적 관여도의 조절효과를 확인하였다. 아울러 불안감이 두 변수간의 상호 작용에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보았다. 가설 검증을 위하여 가격할인율(낮음 vs. 높음) x 희소성 메시지(미제시 vs. 제시) x 상황적 관여도(낮음 vs. 높음)의 집단 간 실험을 진행하였으며, 추가로 PROCESS Macro를 통하여 불안감의 매개효과 및 상황적 관여도의 조절된 매개효과를 검증하였다. 분석결과, 가격할인율과 희소성 메시지가 코로나19 시대의 광고태도 및 비계획적 구매의도에 유의한 상호작용효과를 보였으며 상황적 관여도의 조절효과도 유의미하게 나타났다. 상황적 관여도가 높을 때는 가격할인율이 높고 희소성 메시지를 제시하는 경우 더 높은 광고효 과를 나타냈으며, 역으로 상황적 관여도가 낮을 때는 가격할인율이 낮고 희소성 메시지를 제시 하지 않은 경우가 오히려 더 효과적이었다. 또한, 희소성 메시지가 광고태도 및 비계획적 구매의 도에 미치는 영향을 불안감이 매개하였으며, 불안감의 매개효과는 상황적 관여도에 따라 조절되 는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 불안감이 널리 퍼져있는 마케팅 환경에서 광고 집행 전략을 모색해보고 광고 마케팅 전략의 실무적 가이드라인을 제공하는 계기를 만들고자 하였다.
스토리텔링형 기부 메시지의 설득 효과 : 수혜자의 명명(命名)과 화자 의 시점에 따른 차이를 중심으로 | 2021.10.22
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
스토리텔링 메시지 형식을 구현하고 있는 온라인 기부 캠페인의 수가 늘어나는 추세지만 기부 캠페인 속 스토리텔링의 세부적인 구성 요소의 효과를 살펴본 연구는 상대적으로 적은 편이다. 이 연구는 기부 캠페인의 스토리텔링 효과를 진단하기 위한 탐색적 연구로써 등장 인물의 이름과 화자의 시점이 어떻게 기부 참여자의 공감을 이끌어내고 기부 참여를 유도하는지 2(수혜자의 명명: 이름有 vs 수혜자의 이름無) × 2(화자의 시점: 1인칭 vs 3인칭)의 집단 간 요인 설계를 이용하여 온라인 실험연구를 실시하였다(N = 357). 연구결과, 수혜자가 구체적인 이름으로 소개되었을 때 수혜자에 대한 공감적 이해, 기부 캠페인에 대한 태도, 그리고 기부 참 여 의도가 높게 나타났다. 1인칭 화자 시점의 메시지는 3인칭 화자 시점의 메시지에 비해 수혜 자에 대한 공감적 이해도는 높였지만 기부 캠페인에 대한 태도나 기부 참여 의도는 차이가 없었 다. 수혜자의 명명 여부와 화자의 시점의 상호작용효과는 유의미하게 확인되었다. 수혜자가 구체 적인 이름으로 소개 된 경우에는 1인칭 화자 시점의 메시지가, 수혜자가 이름이 없이 소개된 경 우에는 3인칭 화자 시점의 메시지가 설득 효과가 높게 나타났다. 이 연구는 스토리텔링의 구성 요소별 효과적인 기부 메시지 전략을 제시함으로써 기부 참여를 이끌어내는 데 유효한 기준을 제시하였다는 점에서 의의가 있다.
조직 내부 구성원들의 관점에서 지각된 CSV 활동이 기업 평판과 조직 충성도에 미치는 영향 | 2021.10.22
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구의 목적은 CSV 활동에 대한 기업 내부 종사원들의 인식을 파악하고 CSV 활동 인식 이 기업 평판과 조직 충성도에 미치는 영향관계 및 진정성의 조절된 매개효과를 분석하 는 데 있다. 이를 위해 실제 CSV 활동을 실행하고 있는 대기업의 직원들을 대상으로 설문조사 를 실시하였다. 연구결과, 상품과 서비스의 재인식, 가치사슬 생산성 재정의, 지역클러스터 개발 의 세 가지 CSV 활동 방법 모두 기업 평판에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 가 치사슬 생산성 재정의 인식과 기업 평판이 높을수록 조직 충성도에 긍정적 영향을 미쳤다. 또한 기업 평판의 매개효과는 CSV 활동 세 가지 방법에 모두 통계적으로 유의하게 나타났다. 마지막 으로 CSV 활동에 대한 진정성 인식도 통계적으로 유의한 조절된 매개효과가 있는 것으로 나타 났다. 본 연구는 CSV 활동을 실시하는 실제 대기업의 내부 종사원들을 대상으로 CSV 활동 효 과를 검증했다는 점에서 의의가 있으며, 기업 내부 커뮤니케이션 차원에서도 CSV 활동 실행이 중요하다는 전략적 방향성을 제시해 줄 수 있을 것으로 기대된다.
Effects of Femvertising in Korea : How Young Female Consumers Respond to Female Empowerment Ads | 2021.10.13
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
펨버타이징 효과와 관련한 연구는 아시아 국가들에서는 찾아 보기 힘들다. 따라서, 우리는 아시아 소비자들이 펨버타이징에 어떻게 반응하지에 대해 무지한 상태라고 할 수 있다. 본 연구는 펨버타이징이 광고 태도, 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 추가 학점을 받는 조건으로 316명의 여대생들이 본 연구에 참여했다. 본 연구결과, 펨버타이징은 광고 태도 및 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 펨버타이징은 여성 소비자들의 구매의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 연구가설에서 제시하고 있듯이 페미니즘에 강력한 태도를 가지고 있는 개인들은 그렇지 않은 개인들보다 광고 태도, 브랜드 태도 및 구매의도에서 더욱 긍정적인 태도를 가지고 있다는 것이 밝혀졌다. 이와 유사하게 높은 자기 효능감을 가지고 있는 개인들은 그렇지 않은 개인들보다 광고 태도, 브랜드 태도 및 구매의도에서 더욱 긍정적인 태도를 가지고 있다는 것이 밝혀졌다. 연구 제한점 및 향후 연구 제언들을 본 연구논문에 제시하였다.
조절동기, 메시지 조절초점, 화장품 광고모델 유형의 설득적 효과에 관한 연구 | 2021.10.13
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
이 연구는 조절초점이론을 바탕으로 화장품 광고에서 개인의 조절동기, 메시지 조절초점, 광고모델 유형이 광고태도, 제품태도, 제품 구매의도에 미치는 영향을 조사하였다. 연구의 실험 설계는 2 (조절동기: 향상동기 vs. 예방동기) x 2 (메시지 조절초점: 향상초점 메시지 vs. 예방초점 메시지) x 2 (광고모델 유형: 유명인 vs. 전문가)의 삼원혼합설계로 구성되었다. 분석 결과, 첫째, 화장품 광고에서 개인의 조절동기와 메시지 조절초점이 일치하였을 때 더 긍정적인 설득 효과를 확인하였다. 둘째, 개인의 조절동기, 메시지 조절초점, 광고모델 유형 변수들이 광고에 대한 태도 및 제품에 대한 태도에 대해 유의미한 삼원상호작용효과를 보여주었다. 즉 향상동기가 강한 소비자가 유명인 모델이 등장하는 향상초점 메시지의 광고에 노출될 때 가장 긍정적인 광고 및 제품 태도를 보여주었다. 반면에 예방동기가 강한 소비자는 전문가 모델이 등장하는 예방초점 메시지의 광고에 노출될 때 가장 긍정적인 광고 태도를 보여주었다. 하지만 이들 변수들은 제품에 대한 구매의도에 있어서는 유의미한 삼원상호작용효과를 확인할 수 없었다. 이러한 결과는 화장품 광고 실무자들에게 보다 효과적인 광고전략 수립을 위한 실무적 함의를 제공한다.
일본 제품과 일본 콘텐츠제품 불매운동에 미치는 영향 요인 | 2021.10.13
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
본 연구는 2019년 일본의 한국 수출품 규제로 인한 일본 제품 불매운동에 있어서 일본산 일반 제품에 대한 불매의도와 일본산 콘텐츠 제품에 대한 불매의도가 각각 달라질 수 있다는 가설에서 출발한다. 국내 소비자들을 대상으로 설문조사를 한 결과 진보적인 성향의 소비자가 일본제품 불매운동에 더 적극적인 것으로 나타났다. 미디어 이용에 있어서는 일본제품 불매에 대한 뉴스를 많이 시청하는 사람들이 일본제품 불매운동에 더 적극적으로 참여한 것으로 나타났다. 반면에 SNS이용은 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 일본에 대한 친숙도에 있어서 친숙도가 높은 사람들은 일본제품 불매운동 참여율이 낮게 나타났다. 마지막으로 일본제품에 대한 태도에서 기능적인 태도와 쾌락적인 태도 모두 일본제품 불매운동에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 콘텐츠 불매운동에서는 결과가 다소 차이를 보였다. 일본제품 불매운동과 마찬가지로 소비자의 뉴스이용은 콘텐츠에 대한 불매를 높이는 것으로 나타났다. SNS이용은 유의미한 영향을 미치지 않았으며 일본에 대한 국가 친숙도는 콘텐츠제품에 대한 불매의도를 감소시키는 것으로 나타났다. 다만, 정치성향에 따라 미치는 영향성이 제한적으로 나타났고 일본제품에 대한 쾌락적인 태도가 콘텐츠 불매운동에 미치는 영향성은 검증되지 않았다. 이러한 결과는 소비자의 불매운동에 대한 학문적인 이해를 높여주고, 위기상황에서의 국가브랜드관리 차원에 있어서 실무적인 시사점을 제공할 것이다.
내러티브 광고 서사 구조에 따른 설득효과 분석 : 반전 플롯을 중심으로 | 2021.10.13
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
본 연구는 내러티브 공익광고의 서사 전개 방식의 차이가 광고 시청자의 감정적 반응 (놀라움), 설득효과에 미치는 영향을 탐구하였다. 즉, 예상할 수 없는 서사로 전개된 광고 (반전광고)가 예상할 수 있는 서사로 전개된 광도 (비반전 광고)보다 스키마의 불균형을 일으켜 강한 놀라움을 일으키고, 놀라움 여부에 따라 광고태도, 행동태도, 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였다. 본 연구는 예상하지 못한 전개로 흘러가는 광고(반전 광고)와 예상할 수 있는 전개로 흘러가는 광고(비반전 광고) 자극물을 제작하여 306명을 대상으로 실험연구를 진행하였다. 실험결과, 반전 광고가 비반전 광고보다 더 많은 놀라움을 일으켰으며, 반전광고가 비반전 광고보다 놀라움을 매개하여 광고태도, 행동태도에 더 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 기존 내러티브 메시지 연구 영역에서 주로 다뤘던 형식에 따른 설득효과 차이가 아닌 같은 내러티브 형식의 광고에서 설득효과의 차이를 확인할 수 있는 변수에 초점을 맞춰 연구했다는 점에서 의의가 있다.
위기 대응시 쟁점의 간극(Gap)과 속도(Tempo)가 위기 커뮤니케이션 수용에 미치는 영향에 관한 연구 : 군의 비행체 사고를 중심으로 | 2021.10.13
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
조직에 위기가 발생했을 때 조직은 위기 커뮤니케이션 과정을 거쳐 위기를 관리해 나가고자 노력한다. 그러나 조직의 위기 대응에도 불구하고 언론을 포함한 일반 공중의 반응은 조직의 위기관리 노력에 상응한 결과를 가져오지는 않는다. 이 연구는 위기 대응시 가장 크게 영향을 미치는 요소는 무엇인지를 찾아보고 이를 기초로 위기관리 모델을 모색해보는 데 있다. 이를 위해 군에서 발생한 비행체 사고 4건을 분석하고 연구자가 제시하고자 하는 위기관리 모델에 대입하여 모델의 타당성 여부를 확인하였다. 연구자는 위기 대응에 가장 크게 미치는 요소를 ‘쟁점의 간극(Gap)과 속도(Tempo)’라고 봤다. 위기는 ‘관계에 기초한 인식의 문제’라 할 수 있고 모든 전략의 한 축은 ‘시간’일 수밖에 없기 때문이다. 이런 면에서 쟁점에 대한 갈등의 간극(Gap)과 시간의 속도(Tempo) 요소에 기초하여 위기 커뮤니케이션 전략의 모델제시 가능성을 살펴보고자 했다. 보다 구체적으로는 쟁점의 간극(Gap)은 충돌(Discord)과 합의(Accord)라는 하위 변인으로 나뉘고 속도(Tempo)는 적시성(Timing)과 지속성(Continuity)으로 나눴으며 이들 변인들이 4개의 셀을 만들어 내는 일명 DATC Matrix가 만들어졌다. 이후 간극(Gap)과 속도(Tempo)가 공중의 조직에 대한 평가를 함에 있어서 얼마 정도의 효과를 가질 것인가 여부를 확인하였는데 여기서 공중이 조직에 대해 갖는 평가에 대한 정도는 비행체 사고 및 이를 처리해 나가는 과정에 있어 언론보도 기사 제목과 공중들이 나타내는 댓글을 감성분석하고 그 결과치를 지표로 삼았다. 연구 결과 DT 전략에서는 논란 쟁점에 대해 쟁점별 집중화된 노력을, AT 전략에서는 관심 쟁점에 대해 pin-point식 관리 노력을, DC 전략에서는 핵심 쟁점에 대해 계산된 모험에 의한 관리 노력을, AC 전략에서는 잠재 쟁점을 발굴하여 사전 차단하는 노력을 기울여 나가는 것이 타당하다고 판단되었다. 이외에도 환심사기전략을 구사하고 있는 조직(해군·공군)이 환심사기 전략을 구사하지 않는 조직(육군·해병대)에 비해 조직에 대한 신뢰도를 더 높게 가지는 것을 확인해 볼 수 있었다.
에이즈 인식 형성 과정 연구 : 에이즈에 대한 수용자 인식과 지식 수준, 미디어 시각에 대한 토픽모델링분석을 중심으로 | 2021.10.13
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
이 연구는 한국 사람들의 에이즈에 대한 인식이 어떠한지를 살펴보고, 이러한 에이즈에 대한 인식이 에이즈 지식 수준에 따라서 어떻게 달라지는지, 에이즈 관련 미디어 보도와 어떻게 다른지를 비교, 분석하였다. 이를 위해서 질병관리청에서 2010년부터 2년마다 정기적으로 시행하고 있는 “에이즈에 대한 지식, 태도, 신념 및 행태 조사”에서 수집된 자료를 토픽 모델링을 통해서 분석하였다. 연구 결과에서 한국 사람들은 에이즈에 대해서 성병(동성애)로 인한 불치병으로서 에이즈, 성매매로 인한 성병으로 면역 결핍을 유발하는 에이즈, 문란한 성생활로 감염되어 죽게되는 에이즈 등과 같은 3가지 토픽으로 생각하고 있었고, 이러한 3가지 토픽들은 시기별로 통계적으로 유의미한 차이가 없이 지속적으로 등장하는 것으로 나타났다. 또한, 이러한 토픽들의 비중은 지식 수준이 높은 집단과 지식 수준이 낮은 집단 간에 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 에이즈 관련 미디어 보도 분석에서 에이즈 치료 & 예방, 에이즈 퇴치 지원, 세계 에이즈의 날, 유명인 에이즈 감염, 에이즈 감염인을 통한 확산 등과 같은 5가지 토픽으로 에이즈를 바라보고 있었고, 에이즈 치료 & 예방 토픽은 시간이 지날수록 그 비중이 줄어들었고, 나머지 4개의 토픽은 시기적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과들을 통해서 에이즈에 대한 부정적인 인식에 대한 개선 노력이 필요하며, 이를 위해서 미디어 보도의 개선, 에이즈 관련 용어의 개선, 지식전달 관련 개선 방안들이 고려될 필요성을 제안하였다.
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