지금까지 기아자동차㈜는 한국 자동차 시장에서 상대적으로 저평가 되어왔다. 2006년 세계적인 자동차 디자이너인 피터 슈레이어(Peter Schreyer)를 디자인 총괄부사장으로 영입하면서 디자인 혁신을 통한 차별화를 꾀하고자 하였으며, 그 노력의 일환으로 출시된 모하비, 포르테, 로체, SOUL 등은 혁신적인 디자인이라는 평가를 받았다. 이들 중 SOUL은 COOL & COSMO, 즉 ‘유행에 민감한 세대를 위해 도시적이고 활동적인 차’란 제품 컨셉으로 개발에 착수되어 대중에 선보인 후 세계 3대 디자인상인 2009 레드닷 디자인 어워드(Reddot Design Award Honorable Mention 2009) 및 미국 워즈오토월드(Ward’s Autoworld) 선정 2009 올해의 인테리어상 등 국내외 각종 언론 및 대중으로부터 호평을 받고 있다. SOUL은 기아자동차㈜의 디자인 경영의 성공적 결실로서, 기업 브랜드의 차별적 아이덴티티 형성에 기여하고 나아가 국내 CUV(Crossover Utility Vehicle) 신시장 선점을 통한 성장기반의 강화라는 목적 하에 전략적 차원에서 치밀하게 개발되었다.