광고정보센터 논문

광고 특성 요인이 넷플릭스 광고태도와 광고요금제 구독의도에 미치는 영향 연구: 광고 추천 알고리즘의 조절효과를 중심으로 | 2025.09.02

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 넷플릭스 광고의 특성 요인(정보성, 오락성, 성가심, 개인 맞춤성)이 넷플릭스 광고태도와 광고요금제 구독의도에 미치는 영향을 분석하고, 넷플릭스 광고 추천 알고리즘의 조절효과를 살펴보았다. 이를 위해 전국에서 넷플릭스를 구독한 20대와 30대 280명(N=280)을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 듀코프가 제안한 광고 특성 요인 중 정보성은 유의미한 영향을 미쳤음이 확인되지 않았다. 반면 오락성과 개인 맞춤성은 광고태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 성가심은 부정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 넷플릭스에 대한 광고태도는 광고요금제 구독의도에 유의미한 정적 영향을 미쳤다. 셋째, 넷플릭스 광고 추천 알고리즘은 광고 오락성과 광고태도 간의 관계에서 광고태도를 유의미하게 높이는 조절효과를 나타냈다. 또한, 개인 맞춤성과 광고태도 간의 관계에서도 넷플릭스 광고 추천 알고리즘이 광고태도를 유의미하게 증가시키는 조절효과를 보였다. 따라서 넷플릭스의 소비자 데이터 기반 AI 추천 알고리즘이 광고태도 영향을 조절하는 중요한 요인임을 검증했다. 본 연구는 OTT 사업자, 광고 제작자, 광고주, 소비자 등 다양한 이해관계자에게 구독형 OTT 시장에서 광고요금제의 도입이 성공적으로 평가되는 가운데, OTT 광고요금제 도입에 관한 소비자 인식을 조사했다. 성공적으로 광고요금제가 자리 잡아 새로운 광고 전략이 활발히 논의되고 있는 현시점에서 OTT 광고 전략 수립에 있어 기초자료로 활용될 수 있는 유용한 실무적 시사점을 제공한다.

건강관리를 위한 피트니스 앱 이용에 영향을 미치는 요인은 무엇인가?: 중국인 앱 이용자 서베이를 중심으로 | 2025.09.02

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 건강관리를 위해 피트니스 앱 을 활용하는 중국인 이용자들을 대상으로 이들의 지속 이용의도에 영향을 미치는 심리적 요인을 고찰하고자 하였다. 가치기반수용모델(value-based adoption model; VAM)을 이론적 기반으로 하여, 지각된 혜택 요인(유용성·즐거움)과 지각된 희생 요인(기술성·비용)이 지각된 가치에 미치는 영향 관계를 검증하였다. 나아가 본 연구는 VAM의 이론적 확장을 시도하여, 각 요인이 지각된 가치를 매개로 지속 이용의도로 이어지는 매개 경로에 ‘자기효능감’의 조절효과를 새롭게 제안하였다. 실증 분석을 위해 중국 내 온라인 설문조사 플랫폼을 통해〈KEEP〉 이용자 405명의 데이터를 수집하고, PROCESS Macro Model 14를 활용해 분석을 수행하였다. 분석 결과, 지각된 유용성과 즐거움은 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 기술성은 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 지각된 비용은 당초 예상한 가설과 달리 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자기효능감의 조절력을 살핀 결과, 지각된 혜택(유용성·즐거움)과 지각된 비용 경로에서는 자기효능감이 낮을수록 지각된 가치에 의존하는 경향이 높아진 반면, 자기효능감이 높을수록 이러한 경향이 완화되었다. 반면, 기술성 경로에서는 지각된 가치가 유의한 부(-)적 영향을 미쳐, 자기효능감이 낮은 집단에서 부(-)적 간접효과가 두드러지고, 높은 집단에서는 그 부정적 영향이 완충되는 상반된 패턴이 확인되었다. 이러한 결과는 피트니스 앱의 설계 및 마케팅 전략 수립 시 이용자의 자기효능감 수준을 고려한 차별화된 접근이 필요함을 시사한다. 본 연구는 가치기반수용모델의 이론적 확장에 기여함과 동시에, 다양한 자기효능감 수준을 가진 이용자 집단에 효과적으로 접근하고자 하는 여러 이해관계자들에게 실무적·사회적 함의를 제공한다.

메시지 프레이밍과 자극추구성향에 따른 금연 공익광고 효과 연구: 자기효능감의 매개효과를 중심으로 | 2025.09.02

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

최근 몇 년 동안 중국에서는 흡연의 위험성에 대한 대중의 관심이 높아지고 있으며, 이에 따라 금연 관련 공익 캠페인은 증가하는 추세이다. 본 연구에서는 중국인 흡연자를 대상으로 이들의 자극추구성향이 금연 공익광고 효과와 어떻게 관련되는지를 살펴보고, 이와 더불어 흡연자가 인식하는 자기효능감이 자극추구성향과 금연 광고효과 사이의 관계에서 매개효과를 나타내는지 탐색하였다. 이러한 연구목표를 위해서 중국인 흡연자 288명을 대상으로 실험을 진행하였다. 연구결과를 살펴보면 첫째, 긍정적 메시지 프레이밍 광고에 대해서 자극추구성향이 낮은 집단은 높은 집단보다 광고효과가 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 둘째, 금연 공익광고에서 긍정적 또는 부정적 메시지 프레이밍과 관계없이 자극추구성향이 낮은 집단의 광고효과가 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 셋째, 광고태도, 금연태도, 금연의향에 대한 메시지 프레이밍과 자극추구성향의 관계에서 자기효능감은 유의미한 매개효과를 보여주었다. 본 연구의 결과는 메시지 프레이밍과 흡연자의 자극추구성향이 금연 공익광고 효과에 미치는 영향을 확인하고 더 나아가 자기효능감의 매개효과도 함께 검증함으로써 금연 공익광고 이외에도 금주, 암 검진, 백신접종 등과 같은 다양한 공익 캠페인에 활용할 수 있는 기초 자료를 제공한다.

함께 엮다: 인수합병 후 공동 발명에서 적소 밀집과 협력?경쟁의 이중적 역학 | 2025.07.09

| 경영학연구 (한국경영학회)

The success of mergers and acquisitions (M&As), particularly in knowledge-intensive industries, depends heavily on human capital dynamics. This study examines how acquirer inventors collaborate with the incoming target workforce, focusing on joint invention―a critical but often overlooked aspect of post-acquisition integration. Drawing on niche theory, we investigate how acquirer inventors respond to niche crowding caused by the addition of the target workforce. We explore how they manage the tension between cooperation and competition in joint invention efforts. Using data from inventors in the U.S. high-tech sector involved in acquisitions between 2002 and 2015, we find that acquirer inventors are more likely to collaborate when their competitiveness is relatively low―marked by declining performance and peripheral positions in the inventor network. In contrast, when both groups operate in similar technological domains or within related acquisitions, competitive pressure intensifies. This often shifts the dynamic toward rivalry, reducing joint invention engagement. These findings contribute to the literature on post-acquisition integration and extend niche theory by showing how niche crowding shapes the balance between cooperation and competition among merged workforces.

파트너 감사시간과 파트너 수준의 핵심감사사항 유사도 | 2025.07.09

| 경영학연구 (한국경영학회)

본 연구는 파트너 수준의 핵심감사사항(KAM) 유사도가 선행연구에서 정의된 것처럼 파트너 스타일의 개념에 부합하는지를 검증한다. 이를 위해 파트너 KAM 유사도와 파트너 감사시간 비중 간의 관계를 분석하였다. 전체 상장기업에 KAM이 적용된 2020년부터 2022년까지 3,914기업-연도를 대상으로 분석한 결과, 파트너 감사시간 비중이 높을수록 KAM유사도가 증가하는 경향이 확인되었다. 반면, 등록회계사, 스태프 및 품질관리 감사시간 비중과는 유의한 관계가 나타나지 않았다. 이는 KAM 유사도가 파트너의 실제 감사 참여도를 반영하는 유효한 파트너 스타일 변수임을 시사한다. 추가적으로, 파트너 및 회계법인 특성변수 통제 또는 피감사기업 고정효과 반영 후에도 본 연구결과는 일관되게 유지되었다. 본 연구는 새로운 파트너 변수인 KAM 유사도의 타당성을 입증함으로써 파트너 고정효과 연구를 확장하고, 파트너가 KAM 유사도를 높여 감사보고서의 비교가능성을 제고함으로써 정보비대칭을 질적 측면에서 완화하려는 노력이 존재함을 실증적으로 제시한다는 점에서도 의의를 갖는다.

라이브 스트리밍 커머스에서 가상 스트리머의 특성과 플랫폼 실재감이 호텔방문의도에 미치는 영향: 대리학습이론 관점 | 2025.07.09

| 경영학연구 (한국경영학회)

현재 인공지능과 정보통신기술의 발전에 따라 마케팅 분야에서는 라이브 스트리밍 커머스에 대한 연구의 필요성과 관심이 향상하고 있다. 따라서 본 연구에서는 가상 스트리머의 특성인 진정성, 호감도, 생생함, 실재감인 사회적 실재감과 원격실재감이 호텔방문의도에 미치는 영향을 대리학습이론의 관점으로 실증분석 하였다. 이를 위해 온라인 조사를 실시하여 총 302부의 유효한 설문지를 수집하였고, 통계적 분석으로는 SPSS 24와 AMOS 24를 사용하였다. 연구 결과, 가상 스트리머의 특성인 진정성, 호감도, 실재감인 사회적 실재감과 원격실재감은 대리학습에 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 대리학습은 지식수용에 유의미한 영향을 미쳤으며 지식수용은 결국에는 호텔방문의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만 가상 스트리머 특성인 생생함은 대리학습에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 본 연구를 통해 라이브 스트리밍에서 지식수용의 과정을 대리학습이론 관점으로 연구모형을 제시하였고 이를 실증분석함으로써 라이브 스트리밍을 이용하는 호텔기업들이 사용자의 방문의도를 높이는 방안을 제시하였다.

인간 vs. 가상 인플루언서의 CSR 활동 효과 비교: 메시지 유형의 조절 효과를 중심으로 | 2025.07.09

| 경영학연구 (한국경영학회)

본 연구는 해석수준이론을 기반으로 소비자들의 CSR 활동 참여의도에 영향을 미치는 인플루언서 유형(인간 인플루언서 vs. 인간형 가상 인플루언서 vs. 비인간 캐릭터형 가상 인플루언서)과 메시지 유형(바람직성 vs. 실행가능성) 간의 상호작용 효과를 검증하고, 이를 설명하는 처리 유창성의 매개효과를 확인하는 데 목적이 있다. 분석 결과, 실행가능성을 강조한 메시지 조건에서는 인간 인플루언서와 인간형 가상 인플루언서가 비인간 캐릭터형 가상 인플루언서보다 더 높은 참여의도를 유도하는 것으로 나타났다. 한편 인간 인플루언서는 인간형 가상 인플루언서보다 소비자에게 더 호의적인 반응을 이끌어냈다. 반면, 바람직성을 강조한 메시지 조건에서는 비인간 캐릭터형 가상 인플루언서가 인간형 가상 인플루언서보다 상대적으로 더 긍정적인 참여의도를 유도하였다. 그러나 인간 인플루언서와 비인간 캐릭터형 가상 인플루언서 간에는 참여의도에서 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 또한, 인플루언서 유형과 메시지 유형의 상호작용이 소비자의 CSR 활동 참여의도에 미치는 영향에서 처리 유창성의 매개효과를 검증한 결과, 비인간 캐릭터형 가상 인플루언서 조건에서만 메시지 유형이 처리 유창성에 유의미한 조절 효과를 보이며 매개효과가 있는 것으로 확인되었다.

우리나라 에너지효율등급은 효율적인가? 에너지 효율 숫자 제시방법이 소비자의 에너지 효율 지각에 미치는 영향 | 2025.07.09

| 경영학연구 (한국경영학회)

본 논문은 에너지 효율 등급 라벨(EEGL) 제시 방법이 소비자의 에너지 효율 지각에 미치는 영향을 연구하였다. 본 연구는 (1) 숫자 표기 방식(‘작은 수 우위’ vs. ‘큰 수 우위’)과 (2) 제시 순서(‘상승 순서’ vs. ‘하락 순서’)의 두 핵심 변수에 초점을 두어, 에너지 효율 등급 제시 방법이 소비자에게 에너지 효율에 대한 정보를 얼마나 효과적으로 제시하는 지를 검증했다. 두 실증 연구는 에너지 효율 정보를 제시하는 방식에 따라 소비자가 고효율 제품과 저효율 제품을 얼마나 효과적으로 구분하는지에 영향을 미친다는 결과를 보여주었다. 에너지 효율 등급이 작은 숫자가 더 높은 효율을 나타내는 “작은 수 우위” 방식과 낮은 등급에서 높은 등급 순서로 제시되는 “상승 순서”가 결합된 형태로 정보가 제시될 때 커뮤니케이션 효과가 가장 큰 것으로 나타났다. 또한, 소비자의 에너지 효율성에 대한 관여도가 이러한 효과를 조절하는 요인으로 작용하는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 에너지 효율 등급 표시 시스템의 개선을 통해 소비자의 환경친화적 의사결정을 촉진할 수 있음을 제시하였다. 또한 현재 우리나라에서 사용되는 에너지소비 효율등급표시 제도의 개선 방향에 대한 시사점도 제공한다.

유상증자의 규모, 방식, 목적이 복합적으로 주식시장에 미치는 영향 | 2025.07.09

| 경영학연구 (한국경영학회)

본 연구는 유상증자의 규모, 방식, 목적이 복합적으로 주가에 미치는 영향을 분석한다. 유상증자의 방식 중 제3자배정은 사모펀드나 투자은행과 같은 전문투자자의 참여를 의미하므로 긍정적인 시장 신호로 작용할 가능성이 크다. 운영자금 조달이나 채무상환 목적의 유상증자는 기업의 재무적 어려움을 시사하는 부정적인 신호로 작용할 수 있지만, 타기업 인수나 투자 목적의 유상증자는 기업 성장에 대한 기대를 높여 긍정적인 주가 반응을 유도할 가능성이 크다. 2011년부터 2023년까지 국내 유상증자 사례를 분석한 결과, 유상증자의 규모가 클수록 주가는 하락하였다. 또한 주주배정보다는 제3자배정이, 운영자금 조달이나 채무상환보다는 투자 및 인수 목적이 주가에 긍정적인 영향을 미쳤다. 특히, 유상증자의 규모, 제3자배정 방식, 투자 목적의 결합을 나타내는 변수는 주식수익률과 유의한 양(+)의 관계를 보였다. 이는 일정 규모 이상의 유상증자가 투자 목적으로 제3자배정 방식으로 실시될 경우 시장이 긍정적으로 반응함을 의미한다.

동적역량과 공급사슬관리에 대한 실증연구 | 2025.07.09

| 경영학연구 (한국경영학회)

본 연구는 동적역량, 신뢰, 정보공유가 물류성과에 미치는 영향을 실증적으로 분석하여, 공급사슬 내 협력적 파트너십 증대를 위한 방안을 제시한다. 공급사슬 내 기업을 대상으로 설문조사를 실시하고, 이를 통해 수집된 설문 데이터를 바탕으로 구조방정식 모형(SEM)을 사용하여 가설을 검증하였다. 분석 결과, 동적 역량은 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 정보공유를 통해 물류성과를 향상시키는 것으로 나타났다. 정보공유 역시 효율성, 리드타임 단축, 고객 서비스 품질 향상 등 물류성과의 다양한 측면에 유의미한 기여를 하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 공급사슬 내 협력적 관계 구축을 위해 정보 교환의 투명성과 신뢰성 확보의 필요성을 강조한다. 나아가 리스크 대응 전략을 고도화함으로써 변화하는 환경에 적응할 수 있는 조직적 유연성을 확보할 필요성을 제안한다. 기존 연구들이 동적 역량의 개별 요소에만 초점을 맞췄던 것과 달리, 본 연구는 동적 역량, 신뢰, 정보공유, 물류성과 간의 상호작용 관계를 단계적 메커니즘으로 통합적으로 분석하였다는 점에 연구의 차별성을 갖는다.