광고정보센터 논문

항공사의 ESG 활동이 기업이미지와 구전의도에 미치는 영향 : 항공사 규모와 ESG 적합도의 조절효과 | 2025.01.15

광고 캠페인 및 사례 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 항공사의 ESG(환경, 사회, 지배구조) 활동에 대한 소비자 인식이 기업이미지에 미 치는 영향과, 이러한 기업이미지가 다시 구전 의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였으며, 이 과정에서 항공사 규모와 ESG 적합도가 조절 변수로 작용하는지 검증하였다. 연구 결과, ESG 의 세 가지 요인(환경, 사회, 지배구조)은 모두 기업이미지와 구전 의도에 긍정적인 영향을 미쳤으 며, 기업이미지를 매개로 한 간접효과도 확인되었다. 또한, 항공사 규모와 ESG 적합도는 ESG 활 동이 기업이미지에 미치는 영향에 있어 조절 변수로 작용하였다. 이는 ESG 활동이 단기적으로는 기업이미지 개선에 기여할 뿐만 아니라, 장기적으로는 긍정적인 구전 의도와 같은 소비자 행동에 도 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 의미하며, 이 과정에서 항공사의 규모와 ESG 적합도와 같은 환경적 요소를 고려할 필요가 있음을 시사한다. This study aims to examine the impact of consumers' perceptions of airlines' ESG (Environmental, Social, and Governance) activities on corporate image and how this corporate image subsequently affects word-of-mouth intentions. Additionally, the study investigates whether airline size and ESG fit act as moderating variables in these relationships. The findings reveal that all three ESG factors (environmental, social, and governance) positively influence corporate image and word-of-mouth intention, with a significant indirect effect mediated by corporate image. Additionally, airline size and ESG fit acted as moderating variables in the relationship between ESG activities and corporate image. This suggests that ESG activities not only contribute to enhancing corporate image in the short term but also have a positive impact on consumer behaviors, such as word-of-mouth intention, in the long term. It highlights the need to consider environmental factors such as airline size and ESG fit in this process.

‘댓글 이벤트’, 어떤 효과가 있는가?: 유튜브 인플루언서 콘텐츠의 프로모션에 대한 댓글 반응 분석 | 2025.01.15

광고와 소비자행동 | 광고학연구 (한국광고학회)

최근 주목받고 있는 인플루언서 콘텐츠의 광고 효과를 측정하는 데에 있어서 소비자들의 직 접적 반응이라고 할 수 있는 조회수, ‘좋아요’ 수, 댓글의 수 등이 주로 활용되고 있다. 그 러나, 이런 표면적인 지표들 외에도 소비자들의 직접적이고 구체적인 반응이라고 볼 수 있는 댓 글의 내용을 분석함으로써 광고효과의 다양한 차원을 파악하는 것이 필요하다. 본 연구는 인플루 언서 광고에 게시된 소비자들의 댓글에 주목하였고, 이를 대상으로 내용분석을 실시함으로써 그 효과를 평가하고자 하였다. 본 연구에서 주목한 광고 콘텐츠의 특성은 프로모션 제공이다. 특히, 국내에서 많은 기업들이 인플루언서 광고를 집행할 때, ‘댓글 이벤트’라는 형식으로 프로모션을 수반하는 경우가 많다고 알려져 있다. 본 연구는 이러한 프로모션 콘텐츠가 어느 정도의 효과를 갖게 되는지를 댓글의 내용을 통해 살펴보고자 하였다. 패션/뷰티 제품군에서 활동하는 16명의 메가 및 마이크로 인플루언서가 게시한 160개의 광고 콘텐츠와 이에 게시된 댓글 8,000개 및 대 댓글 1,730개 등을 대상으로 내용분석을 실시했다. 분석 대상의 규모를 기존 연구에 비하여 크게 확대하여 보다 다양한 차원의 효과의 특성들을 살펴보고자 하였다. 연구 결과, 프로모션 콘텐츠는 효과의 1차적 단계에서는 긍정적 결과를 보여주었지만, 2차적 단계라고 할 수 있는 적극적 상호 작용 반응에서는 다소 부정적으로 나타났다. 구체적으로, 프로모션 제공은 콘텐츠, 제품 등에 대 한 긍정적 댓글을 더 많이 도출해냈지만, 소비자들의 추가적 의견 제기 및 질문, 관련 제품에 대 한 의견 제시 등은 프로모션이 제공되지 않은 일반 광고 콘텐츠에 대한 댓글에서 더 많이 이루어 졌다. 소비자 간 또는 소비자-인플루언서 간의 직접적 상호작용이라 할 수 있는 대댓글은 일반 광고 쪽에서 더 많이 게시되었으며, 주로 인플루언서가 소비자의 질문이나 의견에 대해 응답을 하는 것들이 주종을 이루었다. 프로모션의 집행은 제품 및 콘텐츠에 대한 인지 및 감정의 차원에 서 일정 수준 이상의 효과가 발생한다고 할 수 있지만, 인플루언서 광고의 차별적 장점이라고 할 수 있는 추가적인 상호작용 등을 포함한 확장적 효과에서는 제한적이라는 점은 실무 및 후속 연 구에서 중요하게 다루어져야 할 사항일 것이다. In general, the effectiveness of influencer advertising can be evaluated primarily with the number of views, likes, and replies, which are direct responses to influencer advertising. In addition to these superficial indicators, it is needed to identify various dimensions of advertising effectiveness by analyzing the content of replies, which are direct and specific responses from real consumers. In this study, we focused on consumer replies posted on influencer ads and conducted a content analysis to evaluate their effectiveness. The current study focused on the promotion of influencer ads. In particular, it is widely known that influencer ads often accompany with promotions in the form of 'reply events'. This study aimed to examine the effectiveness of such promotional content through the content of replies. A content analysis was conducted with 160 ad contents posted by 16 mega and micro influencers in the fashion/beauty category, including 8,000 replies and 1,730 subsequent replies. By significantly increasing the size of the sample compared to previous studies, it is aimed to explore the characteristics of effectiveness across multiple dimensions. The results shows that promotional content had a positive effect on the first stage of the effect, but a somewhat negative effect on the second stage of the effect, which is the active interaction response. Specifically, while promotional offers elicited more positive replies about the content, product, etc., consumers' additional replies, questions, and suggestions for related products were more likely to be made in response to non-promotional content. Direct consumer-to-consumer or consumer-to-influencer interactions were more prevalent on regular ads, primarily involving influencers responding to consumer questions or replies. While the execution of promotions has a certain level of effect in terms of cognition and affection about products and content, it is limited in terms of the extended effects, including additional interactions, which are the differentiating advantages of influencer advertising. Further research efforts and practical application should consider this issue.

소비자의 기부대상 선택과 기부참여 제시가 전통적 대의명분 광고(Cause-related Advertising) 효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 새로운 방식의 기부문화를 중심으로 | 2025.01.15

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 소비자들에게 대의명분에 적극적으로 참여할 기회를 제시했을 때 나타나는 효과 를 분석했다. 본 연구는 소비자들이 대의명분마케팅 활동에서 기부대상을 선택할 수 있을 때와 소비자의 기부참여가 가능함이 안내되었을 때 브랜드에 대한 평가가 어떻게 달라지는가를 분석하고, 그 효과가 제품유형에 따라 달라지는가를 분석했으며, 소비자가 기부에 참여했을 때 재구매의사에 미치는 영향을 확인했다. 이를 분석하기 위해 본 연구는 사전 조사와 본 실험을 설 계해 진행했다. 본 연구는 사전 조사를 통해 적절한 제품유형을 선정했고, 실험에서 사용할 제품 가격대, 회사의 기부금액 및 소비자의 기부금액의 적절성을 확인했으며, 소비자에게 제시한 적절 한 기부대상을 선정했다. 그리고 본 실험에서 기부대상의 선택여부, 기부참여의 제시여부가 원인 변수로, 역할인식과 주도성이 중개변수로, 제품유형이 조절변수로 그리고 브랜드태도와 재구매의 사가 결과변수로 설정되었고 이에 적절한 실험 디자인이 설계되었다. 분석결과 본 연구는 기부 대상의 선택여부 및 기부참여 제시여부가 브랜드 태도에 영향을 미치는 과정에서 역할인식과 주 도성의 매개효과와 제품유형의 조절효과를 확인했다. 그리고 소비자가 기부에 참여했을 때 재구 매의사가 높아지는 것이 확인되었다. 본 연구는 연구결과를 요약하고 본 연구결과가 마케터에게 제공하는 시사점들을 논의하고 본 연구가 갖는 한계점들과 그에 따른 후속연구방향을 제시했다. This study analyzed the effects of marketers when presenting opportunities to actively participate in traditional representative marketing activities. First, we analyzed how the brand attitude changes when consumers can choose a donation target in a traditional cause-related marketing campaign and when it is guided that donation participation is possible. Second, we analyzed the moderating effects of the product type. Third, we the effect of consumers' participation in donations on repurchase intentions. For this purpose, this study designed and conducted a preliminary survey and main experiment. Through preliminary survey, this study selected appropriate product types, confirmed the appropriateness of the product price range, the company's donation amount, and the consumer's donation amount, and selected appropriate donation targets presented to consumers. In the main experiment, we design selection of a donation target and donation participation as cause variables, role recognition and initiative as mediators, product type as moderators, and brand attitude and repurchase intention as consequence variables. And an appropriate experimental design was designed accordingly. As a result, this study confirmed the mediating effect of role recognition and initiative and the moderating effect of product type in the process of influencing brand attitude by whether to select a donation target and whether to present donation participation. And it was confirmed that when consumers participated in donations, they form higher repurchase intentions. This study summarized the research results, discussed the implications of this study to marketing managers and suggested the limitations of this study and subsequent future research directions.

광고 실무자와 소비자가 보는 숏폼 광고 속성 측정에 관한 연구 : 척도 개발 및 타당성 검증 | 2025.01.15

광고 캠페인 및 사례 | 광고학연구 (한국광고학회)

숏폼 플랫폼 및 숏폼 콘텐츠 점유율의 지속적인 성장과 이에 따른 숏폼 광고 시장의 성장 속에서 숏폼 광고를 활용한 전략적인 마케팅 실행을 위해서는 숏폼 광고 속성에 대한 이 해가 필수적이다. 특히 숏폼 광고는 영상 패러디, 챌린지 등 소비자의 참여와 확산을 유도함으로 써 광고에 대한 신뢰도를 높이는 소비자와 함께 만들어가는 광고임에 따라 소비자와 광고 실무 자의 인식을 종합적으로 살펴보고 관련한 측정 문항을 개발할 필요가 있다. 따라서 본 연구는 ①선행연구 고찰, ②심층 인터뷰, ③총 1,176명을 대상으로 한 세 차례에 걸친 설문조사, ④토 픽모델링 등의 정성적·정량적 분석을 통해 숏폼 광고 속성을 살펴보고 측정 문항을 개발하였 다. 분석 결과, ①창의적 임팩트, ②몰입과 흥미 유발, ③정보 전달력, ④소통과 참여 유도, ⑤다 양한 표현 방법 등 5가지의 숏폼 광고 속성과 25개의 측정 문항이 도출되었다. 본 연구는 현재 까지 숏폼 광고의 속성에 관한 실증적인 연구가 부족하다는 점에 기인하여 진행된 실증연구라는 점에서 중요한 의의를 지닌다. 특히 기존의 척도 개발 연구와 비교했을 때 텍스트 마이닝 등의 분석방법을 결합함으로써 방법론적 확장을 시도했다는 점에서 학술적 의의가 있다. 실무적으로 는 숏폼 광고 속성 요인을 바탕으로 숏폼 광고를 활용한 새로운 광고 전략을 구축하는데 도움을 제공할 수 있다는 점에서 의의가 있다. With the increasing prevalence of short-form platforms and content, as well as the expansion of the short-form advertising industry, comprehending the characteristics of short-form advertising is crucial for effective strategic marketing implementation. Specifically, when short-form advertisements are collaboratively generated with consumers, including video parodies and challenges that promote consumer engagement and virality, it is essential to thoroughly investigate consumer perceptions and advertising practitioners, as well as to develop measurement items. Therefore, this study investigated the characteristics of short-form advertising and formulated measurement questions via qualitative and quantitative analysis, encompassing ① a review of existing literature, ② comprehensive interviews, ③ three surveys with a total of 1,176 participants, and ④topic modeling. As a result of the analysis, five attributes of short-form ads and 25 measurement questions were derived: ① creative impact, ② immersion and interest, ③ information delivery, ④ communication and engagement, and ⑤ various expression methods. This study is significant in that it is an empirical study that was conducted due to the lack of empirical research on the attributes of short-form ads to date. In particular, it is academically significant in that it attempts to expand the methodology by combining analytical methods such as text mining compared to existing scale development studies. In terms of practical implications, it can help to build new advertising strategies utilizing short-form advertising based on the characteristics of short-form advertising found in the study.

강제노출광고 시간지각이 소비자 반응에 미치는 영향 : 지불공정성과 심리적 반발을 중심으로 | 2025.01.15

광고와 소비자행동 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 강제노출 광고 시청 시간이 콘텐츠와 플랫폼 평가에 미치는 영향을 지불 공정성 과 심리적 반발을 중심으로 살펴보았다. 동영상 콘텐츠를 시청하기 전 강제로 노출되는 광고는 소비자에게 심리적 반발을 일으킬 수 있지만, 이를 콘텐츠 소비를 위한 지불 대가로 인식 하는 경우도 존재한다. 이에 따라, 강제노출 광고 시청 시간을 소비자가 얼마나 공정한 지불로 느끼는지가 콘텐츠와 플랫폼 평가에 중요한 역할을 한다. 연구 결과, 강제노출 광고 시간이 길게 지각될수록 심리적 반발이 커지고 지불 공정성은 낮아진다. 이는 콘텐츠와 플랫폼에 대한 부정 적인 평가로 이어졌다. 반면, 광고 시간이 짧게 지각될 때는 공정한 지불 대가로 인식되어 콘텐 츠와 플랫폼에 대한 긍정적인 평가를 유도할 수 있었다. 또한, 연령에 따라 소비자 반응에 차이 가 있었다. 연령이 낮을수록 지불 공정성이 더 중요한 역할을 했지만, 연령이 높아질수록 시간이 길게 지각됨으로써 심리적 반발감이 미치는 영향이 더 크게 나타났다. 본 연구는 강제노출 광고 의 효과적인 운영 및 연령별 맞춤 전략 수립에 유용한 시사점을 제공한다. This study examined the impact of forced-exposure advertising viewing time on the evaluation of content and platforms, focusing on perceived fairness and psychological reactance. Forced-exposure advertisements shown before viewing video content can trigger psychological reactance in consumers, but in some cases, they may be perceived as a form of payment for consuming content. Therefore, how fairly consumers perceive the viewing time of forced-exposure advertisements plays a crucial role in their evaluation of content and platforms. The results showed that when the advertisement time was perceived as long, psychological reactance increased, perceived fairness decreased, and ultimately led to negative evaluations of both content and platforms. On the other hand, when the advertisement time was perceived as short, it was regarded as a fair cost, leading to positive evaluations of the content and platforms. The study also confirmed that perceptions and responses varied by age. For younger consumers, shorter perceived time played a significant role in perceived fairness, while for older consumers, the longer the perceived time, the greater the influence of psychological reactance. This study provides valuable insights for the effective management of forced-exposure advertising and the development of tailored strategies by age group.

CJ제일제당의 햇반 위기 극복과 성장의 발판: 쿠팡과의 갈등 그리고 알리익스프레스와의 전략적 제휴 사례 | 2024.12.16

기타 | Korea Business Review (한국경영학회)

본 사례는 CJ제일제당이 쿠팡과 햇반 납품을 둘러싼 갈등을 겪은 이후 알리익스프레스와 파트너십을 체결하기까지의 과정을 다루며 기업의 교섭력(bargaining power)과 전략적 제휴에 관해 논하는 데에 그 목적이 있다. 1996년 햇반 출시 이후 국내 즉석밥 시장을 선도해온 CJ제일제당은 2022년 이커머스 및 유통업계 신흥 선도 기업으로 떠오른 쿠팡과 납품단가 갈등을 겪게 되었다. 납품단가 외에도 풀어야 다양한 문제가 있었던 CJ제일제당과 쿠팡의 문제로 인해 결국 햇반은 쿠팡에서 발주가 중단되었다. CJ제일제당은 자사몰을 확대하는 한편 다른 유통업체들과 전략적 제휴를 강화하여 쿠팡의 유통경로를 대체하고자 하였다. 그 결과 매출 하락은 방지할 수 있었으나 꾸준히 이어져오던 매출 상승이 꺾이는 문제를 안았다. 새로운 유통 경로를 물색하던 CJ제일제당은 중국의 대형 이커머스 및 유통기업인 알리익스프레스와도 전략적 제휴를 체결하게 되었고, 당시 알리익스프레스는 빠른 속도로 한국시장 확대 전략을 추진 중이었으나 소비자들의 신뢰문제가 방해요소 작용하고 있었다. CJ제일제당과의 전략적 제휴를 통한 햇반 및 다양한 제품들의 판매는 알리익스프레스에게 한국시장에서의 신뢰도 향상과 시장 점유율 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것으로 기대되었다. 두 기업 간 전략적 제휴는 CJ제일제당의 유통망 필요성과 알리익스프레스의 한국시장 전략이 맞아 떨어져 나타난 결과로 서로에게 윈윈 효과를 가져다주었다. 결과적으로 알리익스프레스와의 협력을 통해 CJ제일제당은 한국 내 식품 유통 시장에서의 입지를 더욱 공고히 하고, 쿠팡과의 분쟁으로 인한 충격을 완화할 수 있었다. 하지만 CJ제일제당과 알리익스프레스 간 전략적 제휴가 초기 단계이고 아직 뚜렷한 결과가 나타나지 않은 것을 고려하여 앞으로의 전망을 지켜볼 필요가 있다.

해외유학생 유치를 위한 온라인 대학홍보의 설득효과 : 홍보형태와 메시지초점에 따른 효과 분석을 토대로2) | 2024.12.12

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

대학교육 및 대학평가에 있어 국제화 요소가 날로 중요시되고 대학의 재정난에 따른 재학생 증원의 필요성이 높아지면서 해외유학생을 유치하기 위한 대학홍보도 강화되고 있다. 이에 효과적인 홍보전략 구축을 위한 실증 데이터 확보와 인사이트 도출이 필요한 상황이지만, 이러한 니즈에 비해 실질적인 연구 노력은 실무와 학술영역에서 모두 부족한 실정이며, 특히 온라인 홍보의 전략적 관점에서는 논의가 매우 미흡했다. 이 같은 현실을 반영하여 본 연구는 유학생 유치 목적의 대학홍보가 퍼블리시티(publicity)와 광고의 형태로 온라인상에 노출되었을 때 설득효과가 어떠한 차이를 보이는지 비교 분석하였고, 아울러 대학홍보 메시지의 초점을 교육 중점과 학생지원 중점으로 나누어 각 독립변인의 주효과와 상호작용효과를 검증하였다. 홍보형태(온라인 퍼블리시티 vs. 온라인 광고)와 메시지초점(교육 중점 vs. 학생지원 중점)을 독립변인으로 한 2x2 요인설계에 따라 국내 거주 베트남 학생 229명을 대상으로 실험조사를 실시한 결과, 대학홍보의 설득효과는 메시지태도를 제외하고 대학태도와 대학지원의향에 있어 퍼블리시티가 광고보다 긍정적인 효과를 나타냈다. 본 연구의 분석 결과를 토대로 이론적 시사점을 논의하고, 해외 예비유학생 대상 온라인 홍보의 효과를 제고하기 위한 실무적 시사점 및 후속연구의 방향성을 제시하였다. As the elements of internationalization become increasingly important in university education and evaluation, and the need to increase the number of enrolled students rises due to financial difficulties faced by universities, the promotion of universities to attract international students is being strengthened. However, despite the need for empirical data and insights to build effective promotional strategies, there is a lack of substantial research efforts in both practical and academic fields. Reflecting such reality, this study aimed to compare and analyze the persuasive effects of two representative forms of university promotion: publicity and advertising. Additionally, this study examined the main effects and interaction effects of the focus of university promotional messages, categorized into education focus and student support focus, on prospective international students. The research employed an experimental method, targeting a sample of 229 Vietnamese students currently enrolled in universities in South Korea. This study used a 2x2 factorial design, with promotional type (an online article vs. an online advertisement) and message focus (education focus vs. student support focus) as independent variables. The analysis of the response data revealed that, except for message attitude, publicity had more positive effects than advertising on university attitude and the intention to apply for the university. Based on the findings, the present study discussed theoretical implications and provided practical recommendations for enhancing the effectiveness of university promotion targeting prospective international students, as well as suggestions for future research.

산업연관분석을 활용한 옥외광고산업의 경제적 파급효과 분석 | 2024.12.12

| OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

신기술을 이용한 디지털 옥외광고 콘텐츠 전략과 실행에 관한 전문가 인식연구3) | 2024.12.12

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 디지털 옥외 미디어 콘텐츠 발전 방안 및 법제적·정책적 개선 방안을 마련하기 위해 기술, 미디어 콘텐츠, 법제 분야 전문가 11명을 대상으로 심층면접을 실시하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 디지털 옥외(Digital Out-Of-Home, DOOH) 광고 신기술 현황 및 전망과 관련하여, 현행 기술로 무선통신기술, 센싱 기술, 디스플레이 기술이 다수 언급되었다. 정보 제공자 대부분은 생성형 AI 등 신기술의 국내 도입 수준을 초기로 보았으나, 산업계 정보 제공자의 경우 학계 정보 제공자에 비해 상대적으로 기술 수준을 낮게 평가하는 의견을 보였다. 이와 함께, AI 및 빅데이터 기술이 DOOH 광고 산업에서 활성화될 필요가 있으며, 특히 자유표시구역을 중심으로 다양한 신기술 시도가 이루어질 수 있도록 관련 규정이 수립되어야 한다는 의견이 있었다. 둘째, DOOH 콘텐츠 크리에이티브 변화와 관련하여, 대형 3D 영상 콘텐츠 증가, 공익성 콘텐츠 증가, 몰입형 기술과 체험형 콘텐츠의 결합과 확대 등이 주요 변화 내용으로 언급되었으며, 관련 사례들이 제시되었다. 콘텐츠 운영 방식과 관련해서는 연합된 미디어 구역 운영 방안이 제안되었다. 셋째, 운영관리 및 법제적 지원 방안과 관련하여, 기술도입 장려를 위한 정책, 디지털 기술 특성을 반영한 법제적 지원, 인재 양성, 정부·지자체의 행정 지원 방안 등이 수집되었다. 세부적으로, 점멸·동영상 광고 차량에 대한 규정 개선, 공공시설물 이용 광고물 표시면적 완화 등 DOOH 광고 운영 관련 세칙이 수정되어야 한다는 의견이 제시되었다. 수집된 내용을 토대로 DOOH 광고 콘텐츠 발전을 위한 기술 적용 방안 및 제도적 지원 방안을 제시하였다. This study aimed to establish measures for the development of DOOH media content, as well as legislative and policy improvements. In-depth interviews were conducted with 11 experts in the fields of technology, media content, and legislation. The findings are as follows. First, regarding the current status and prospects of new DOOH technologies, wireless communication technology, sensing technology, and display technology were mentioned as current technologies. Most experts viewed domestic new technologies such as generative AI (Gen AI) as still being in their early stages. In addition, Gen AI and big data technologies need to be more actively utilized, especially in free display zones, with supportive regulations. Second, regarding changes in DOOH content creativity, large-scale 3D video content, public service content, and the combination and expansion of immersive technologies and experiential content were highlighted as major trends, with related examples provided. Third, policies to encourage technology adoption, legal support reflecting the characteristics of digital technology, hu- man resource development, and administrative support from central and local governments were identified. In relation to this, specific suggestions were made to revise detailed regulations governing the operation of DOOH advertising. Based on the results, technological application plans and institutional support for the development of DOOH advertising were discussed.

디지털 전환기의 옥외광고 산업과 ESG : 옥외광고 실무자를 대상으로 한 AHP 조사를 중심으로 | 2024.12.12

광고 및 마케팅조사 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 디지털 전환기를 맞이한 국내 옥외광고 산업에서 ESG(환경, 사회, 지배구조)의 중요성과 발전 방향을 탐구했다. 연구는 문헌 고찰과 해외 사례 분석을 통해 옥외광고 ESG의 현황을 파악하고, 국내 옥외광고 전문가 23명을 대상으로 AHP(계층분석과정) 도구를 포함한 설문조사를 실시했다. 분석 결과, ESG 요소 중 환경(43.4%)이 가장 중요하게 나타났으며, 사회(35.8%), 지배구조(20.8%) 순으로 중요도가 평가되었다. 세부적으로 환경 영역에서는 '환경오염과 폐기물 최소화'가, 사회 영역에서는 '임직원 안전'이, 지배구조 영역에서는 '준법경영'이 가장 중요한 요소로 나타났다. 이를 바탕으로 저자들은 국내 옥외광고 업계의 ESG 발전을 위해 환경 중심의 ESG 활동 강화, 사회 및 지배구조 영역의 구체적 가이드라인 수립, 업계 전체의 협력을 통한 ESG 실천 방안 모색 등을 제안했다. 본 연구는 국내 옥외광고 시장의 ESG 도입 중요성을 선험적으로 탐구하고 국내 실정에 맞는 발전 전략을 제시했다는 점에서 학술적 및 실무적 의의를 지닌다. This study explores the importance and future directions of ESG (Environmental, Social, and Governance) in the outdoor advertising industry in South Korea, amid the era of digital transformation. Through literature review and analysis of international cases, the current status of ESG in outdoor advertising was identified. A survey using the Analytic Hierarchy Process (AHP) was conducted with 23 domestic outdoor advertising experts. The results indicated that the environmental factor (43.4%) was considered the most important, followed by the social (35.8%) and governance (20.8%) factors. Specifically, in the environmental domain, 'minimizing pollution and waste' was deemed the most critical, in the social domain, 'employee safety' was prioritized, and in the governance domain, 'compliance management' emerged as the most significant element. Based on these findings, the study suggests strengthening environmentally-focused ESG activities, establishing detailed guidelines for the social and governance areas, and fostering industry-wide cooperation to implement ESG practices. This research holds both practical and academic significance by preemptively examining the importance of ESG adoption in the domestic outdoor advertising market and offering strategies aligned with industry conditions.