광고정보센터 논문

방송 클립 동영상 이용과 TV 본방송 시청 간의 관계 | 2020.08.25

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구에서는 방송 클립 동영상 이용과 TV 본방송 시청과의 관계에 대해 알아보고자 한다. Nielsen과 SMR에서 수집한 실질적 자료를 사용하였고, 방송 클립 동영상 이용자수(남성/여성, 10대 이하/20대/30대/40대/50대 이상, 드라마/예능/시사교양, KBS2/MBC/SBS/JTBC/tvN)와 TV 본방송 시청률(가구 시청률/2049 시청률)을 중심으로 살펴보았다. 방송 클립 동영상 이용이 TV 본방송 시청에 영향을 주는지 알아보기 위해 회 차 간 차이를 두었다. 연구결과는 다음과 같다. 우선, 방송 클립 동영상 이용과 TV 본방송 시청 간의 상관관계는 유의미한 것으로 나타났다. 다음으로, 모든 성별과 연령대에서 방송 클립 동영상 이용과 TV 본방송 시청 간의 상관관계는 유의미한 것으로 나타났다. 예능의 방송 클립 동영상 이용과 TV 본방송 시청 간 상관관계는 유의미한 것으로 나타났다. 반면, 드라마와 시사교양에서는 상관관계가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로, 모든 채널에서 방송 클립 동영상 이용과 TV 본방송 시청 간의 상관관계는 유의미한 것으로 나타났다. 　 The purpose of this study is to investigate the correlation between video clip views and TV program ratings. The study is based on the video clip views data(male/female, under 10s/20s/30s/40s/50s or higher, drama/entertainment/current affairs, KBS2/MBC/SBS/JTBC/tvN) and ratings data(rating/2049 rating), collected from SMR and Nielsen Korea. The results of the study on the relationship between video clip views and ratings(the next part) are as follows. First, there was a correlation between video clip views and ratings(the next part). Next, there was a correlation between video clip views and ratings(the next part) in all genders and ages. There was a correlation between entertainment video clip views and entertainment ratings(the next part). On the other hand, there was not a correlation between video clip views and ratings(the next part) in drama and current affairs. Finally, there was a correlation between video clip views and ratings(the next part) in all channels.

비상업적 공익광고에 관한 법률 개정의 방향성 분석 | 2020.07.21

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

시급 중심 광고요금제의 비용효율성과 광고판매율에 관한 연구 | 2020.07.21

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

현재 국내 광고요금구조는 기준요금이 시급을 기반으로 책정되기 때문에 개별 TV 프로그램의 시청률이 TV 광고요금구조에 제대로 반영되지 못하고 있다. 이에 광고비를 집행하는 실무자 입장에서 볼 때, 현재 광고요금 구조 안에서 광고요금의 비용효율성은 불투명하다. 이에 본 연구에서는 지상파 3사의 광고요금, 시청률, 광고판매율 자료를 활용하여 현재 지상파 광고요금구조 안에서 비용효율성을 검증하였다. 연구결과, SA급과 C급은 시청률 수준에 비해 광고요금 수준이 높은데 비해, A급과 B급은 광고요금이 시청률 수준에 비해 상대적으로 낮게 책정되어 있는 것으로 분석되었다. 또한 동일 시급 안에서도 CPP 변동폭이 매우 역동적으로 나타나 동일 시급이라고 할지라도 비용효율성 예측이 어려운 것으로 확인되었다. 한편 시청률과 광고판매율 간 관계를 분석한 결과, 프로그램 시청률에 따라 지상파 방송사의 광고판매율이 영향을 받는 것이 실증적으로 검증되었다. 　 The current TV advertising rates are based on the time class to which TV programs belong to, so that the ratings of individual TV programs are not properly reflected on the TV advertising rates. Thus, from the perspective of the practitioners who execute advertising costs, the cost efficiency of TV advertising rates is unpredictable. Accordingly, in this study, the cost efficiency was investigated son the current TV advertising rate structure of terrestrial broadcasters by using TV advertising rates, the ratings of individual TV program, and advertising sales rates. The results show that the advertising rates for time class A and B were charged relatively low compared to the ratings of TV programs. However, the advertising rates for time class SA and C were high compared to the ratings of their TV programs. In addition, it was found that the ranges of the fluctuation of CPP were very dynamic within the same time class which means that the cost efficiency was unpredictable. Finally, the results of analyzing the relationship between TV ratings and advertising sales rates show that advertising sales rates are influenced by TV ratings buut the impacts of TV ratings on advertising sales rates were different across the time zone to which TV programs belong to.

프랜차이즈 기업의 CSR활동이 가맹점신뢰 및 장기지향성에 미치는 영향 : 가맹점주의 진정성 귀인의 영향력을 중심으로 | 2020.07.21

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구에서는 프랜차이즈 기업의 CSR활동이 가맹점주의 신뢰와 장기지향성에 미치는 영향을 CSR활동의 진정성 효과를 중심으로 검증하고자 하였다. 수도권을 포함한 전국의 치킨전문점, 편의점, 커피전문점, 한식/중식당 등 프랜차이즈 매장을 운영 중인 295명의 가맹점주와 매장책임자를 대상으로 면대면 설문조사를 실시한 결과에 의하면, 진정성의 선행변수로 도출된 적합성, 지속성, 영향력 등 세 개의 CSR활동 속성요인 중 지속성과 영향력 요인은 가맹점주들의 CSR진정성 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 가설의 예측과는 달리 적합성 요인은 진정성 인식에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이어서 프랜차이즈 본부의 CSR진정성에 대한 가맹점주들의 전반적 인식은 프랜차이즈 본부에 대한 신뢰도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 프랜차이즈 본부에 대한 신뢰는 장기지향성에도 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통하여 프랜차이즈 기업 CSR활동의 관계마케팅 효과를 가름하는 중요한 요인으로서 CSR진정성의 효과가 입증되었고, 진정성은 신뢰와 장기지향성에 연쇄적인 영향을 미치고 있음이 규명되었다. 본 연구의 결과는 프랜차이즈 기업의 CSR활동의 경우에도 가맹점주들이 인식하는 활동의 진정성에 따라 효과가 달라질 수 있음을 암시한다. 또한 CSR진정성 관련 선행연구의 폭을 프랜차이즈 기업으로 확장하여 이해의 폭을 넓혔다는 점에서 공헌점을 갖는다. 　 Extending from the line of extant research on CSR effectiveness, this study intends to examine the effects of franchisers’ CSR authenticity on franchisees’ perceptions of trust and long-term orientation. The results from a face-to-face survey with a sample of 295 franchisees or shop managers operating chicken, coffee, CVS, food restaurant reveal that the effects of consistency and impact on authenticity were found to be significant while the effect of company-cause fit was not statistically significant. Moreover, it was found that CSR authenticity positively affect franchisees’ trust on franchisers which, in turn, positively affect their long-term orientation. In conclusion, this study confirmed the effect of CSR authenticity in franchise business and, resultingly, CSR authenticity led to incremental effects on trust and long-term orientation od franchisees. These findings suggest meaningful implications to both practitioners and academic researchers in the field.

TV 광고와 디지털 광고가 만났을 때 : 크로스 미디어 광고 효과와 다중매체 이용도에 따른 광고 효과 | 2020.07.21

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

이 연구는 다중매체 환경과 소비자의 다중매체 이용에 집중하여 TV와 디지털 매체 및 광고 유형별 광고 효과, 소비자의 다중매체 이용도에 따른 매체·광고 유형별 광고 효과 차이를 탐색해보고자 했다. 광고 매체와 광고 유형 노출에 따라 집단 4개(집단 1: TV 가상광고, 집단 2: TV 가상광고+TV 영상광고, 집단 3: TV 가상광고+TV 영상광고+디지털 영상광고, 집단 4: TV 가상광고+TV 영상광고+디지털 영상광고+디지털 배너광고)로 구성했다. 응답자들은 임의적으로 한 집단에 배정 되어 광고에 노출된 뒤 광고 효과 문항에 응답했다. 그 결과, TV와 디지털의 다양한 광고 유형을 동시 집행했을 때 전반적으로 광고 효과가 긍정적이었으나, 사후 분석에서 집단 1과 집단 2, 3, 4 간의 차이만 나타났다. 전통매체와 디지털 미디어의 크로스미디어 집행에서 ‘다중매체 이용도’는 광고 효과 중 ‘광고 태도’와 ‘구전 의도’에 핵심요소로 작용하는 것으로 밝혀졌다. 분석결과들을 바탕으로 광고의 원소스 멀티 유즈(one source multi use) 전략보다 플랫폼 특징을 살린 광고 제작과 매체 전략, 다중매체 이용자들을 대상으로 한 광고 전략의 필요성을 논했다. 　 The purpose of this study is to investigate whether there are differences in the advertising effectiveness of different media type (digital media vs. TV) based on consumers" multi-media usage. 800 respondents were randomly assigned to one of the four advertisement groups according to the media types and the number of ads they watch. The results of this study show that the advertising effectiveness tends to be higher when consumers are exposed to TV and digital advertisements simultaneously. Only the group difference between group 1 and group 2, 3, 4 was found in the post-hoc analysis. In the execution of cross-media by traditional media and digital media, "multimedia usage" has been found to be a key factor of word-of-mouth intention and in building a favorable attitude towards advertisements. These findings imply that it is necessary to target mutimedia users and make an advertisement production and media planning strategy reflecting the platform characteristics rather than the One Source Multi Use strategy of advertisement.

도시 자산으로서의 시립공연단이 도시 브랜드에 미치는 영향 : 수원시를 중심으로 | 2020.07.21

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 논문은 지방자치단체에서 운영하는 공연단이 어떠한 의미를 가지는지 공연단 자체는 물론 도시 브랜드 차원에서 탐구한 것이다. 수원시립공연단을 대상으로 관람객들에게 설문조사를 실시하였다. 연구 결과 첫째, 유희성과 즐거움, 지배, 인지 여부 순으로 공연 만족도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 공연단에 대한 태도에는 즐거움, 유희성, 관여도 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 수원시에 대한 태도에 미치는 영향력은 즐거움과 지배 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해, 즐거움이라는 감정이 공연단은 물론 도시 브랜드에 핵심적인 요인이라는 것을 알 수 있었다. 유희성은 공연단에 대한 평가에만 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 관여도의 경우 예술단에 대한 태도에만 긍정적인 영향을 미쳤으며, 감정반응(PAD)이론 중 즐거움의 역할이 가장 크게 나타났으며 지배의 경우 공연 만족도와 수원시 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 환기는 의미 있는 영향성을 찾지 못하였다. 이러한 결과는 학문적인 시사점과 함께 공연단의 도시 브랜드에서의 역할에 대해 실무적인 시사점도 제공하고 있다. 　 This study explored effects of the performance company run by city government on viewers’ satisfaction and city brand building. Suwon was chosen as a research target. The results showed that playfulness, pleasure, dominance, recognition influenced satisfaction of viewers in order. Attitudes toward performance company were affected by pleasure, playfulness, involvement in order. For attitudes toward the city of Suwon, pleasure and dominance were statistically significant. In sum, pleasure affected performance satisfaction, company attitudes, and city brand attitudes. Playfulness influenced performance satisfaction and attitudes toward the city performance company. Involvement only influenced attitudes toward the city performance company. Arousal among PAD did not influence performance satisfaction, company attitudes, and city brand attitudes.

청소년의 흡연에 대한 인식이 금연 캠페인 효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 심리적·사회적 효용성과 위해성 인식을 중심으로 | 2020.07.21

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 흡연 예방의 측면에서 중요한 대상인 청소년을 대상으로 흡연의 위해성 인식이 금연 행동변화에 미치는 영향력을 살펴보고자 했다. 특히 청소년의 흡연 위해성 인식이 선행변수인 심리적·사회적 효용성과 종속변인인 금연 행동변화 의도에 미치는 영향에 조절 효과와 매개 역할을 할 것인지 알아보고자 연구를 진행했다. 본 연구를 위한 데이터는 보건복지부와 한국건강증진개발원이 수행한 2018년 금연 캠페인 대국민 설문조사 결과이며, 15세 이상 ~ 29세 미만 청소년 948명을 분석 대상으로 삼았다. 연구 결과, 흡연 위해성 인식이 증가할수록 금연 행동변화 의도 역시 증가했고, 흡연이 사회적으로 받아들여지는 행위가 아니면서 흡연이 위해 하다고 여길수록 금연 행동변화 의도가 증가하는 조절효과가 나타났다. 또한 흡연 위해성 인식은 심리적·사회적 효용성과 금연 행동변화 의도 사이를 매개하는 것으로 밝혀졌다. 즉 흡연에 대해 개인 심리적 이유를 통한 흡연 정당화와 사회적으로 흡연에 관대한 분위기가 형성되면 흡연 위해성을 낮게 인식하는 것으로 나타났다. 이 연구의 결과는 청소년 대상 금연 캠페인 진행 시 흡연의 위해성 전달을 우선적으로 고려해야 하며 선행변인으로서 흡연에 대한 청소년의 심리·사회적 효용 요인에 대한 이해가 필요하다는 이론적·실무적인 함의를 제시한다. 　 This study examines the effects of smoking perception on smoking cessation behavior among youths who are considered of important target group in terms of prevention of smoking. In particular, we explore the effects of youths’ perception of smoking risk on the psychological and social utility as predictors and on the intention to change smoking behavior as a dependent variable. Data for this study were collected as the online survey conducted by the Ministry of Health and Welfare and the Korea Health Promotion Institute in 2018, and the responses of 948 youths over 15 and under 29 years of age were analyzed. Findings revealed that perceived smoking risk increased the intention to change smoking behavior, and those who regarded the smoking as a risk rather than a socially acceptable behavior were more likely to change smoking behavior, which means a moderating effect. Perceived smoking risk has been found to mediate between psychological and social utility and the intention to change smoking cessation. The smoking risk was thought to be low when respondents felt psychological utility and a generous atmosphere towards smoking. As a result, the smoking risk and the psychological and social utility should be considered in the study model and anti-smoking campaigns. Our findings can provide useful and practical implications for youth target anti-smoking campaigns.

AI 금융 챗봇 추천 메시지의 의인화와 개인화 수준이 고객 반응에 미치는 영향 | 2020.06.10

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 고객이 비대면 모바일 금융 상품을 챗봇에게 추천받는 상황에서 고객의 긍/부정적인 인식과 반응을 유발할 수 있는 챗봇의 특성과 그 효과가 무엇인지 알아보고자 하였다. 보다 구체적으로, AI를 활용한 금융 챗봇 추천 메시지의 의인화와 개인화 수준에 따라 고객이 인지하는 메시지의 사회적 실재감과 인지된 유용성, 프라이버시 염려가 어떠한지 살펴보고, 이것이 챗봇 추천 서비스 이용의도에 미치는 영향을 검증하였다. 이를 위해, 개인화 수준을 세 단계로 제시하고 개인화 수준이 높을수록 소비자에게 긍정적인 인식을 줄 것인가에 대해 최적자극수준 이론을 중심으로 고찰하였다. 특히, 이 과정에서 실제 금융 상품 서비스와 유사한 챗봇 플랫폼을 제작하여 실험에 활용하고 응답자에게 경험하게 함으로써 가설을 검증하였다. 그 결과 고객이 금융 챗봇 추천 메시지의 의인화 수준과 개인화 수준이 높아질수록 사회적 실재감이 증가하고 이용의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났으며 개인화 수준이 높아질수록 프라이버시 염려가 증가하는 것으로 확인되었다. 또한 개인화 수준이 높아질수록 고객이 인지하는 유용성은 점차 커지나 역설적으로 이용의도는 중간 지점 이후 오히려 떨어지는 역U자 형태를 확인할 수 있었다. 본 연구는 AI 금융 챗봇 추천 메시지의 의인화와 개인화 수준이 고객에게 어떠한 반응을 일으키는지 확인하였으며, 특히 개인화 마케팅의 개인정보 활용 수준에 따른 고객 반응을 최적자극수준 이론을 적용하여 규명하였다는 점에서 이론적 의의가 있다고 할 수 있다. 또한, 이를 바탕으로 금융 챗봇 추천 메시지가 효과적인 마케팅 전략에 활용되기 위한 방안을 제시함으로써 실무적 함의 또한 가진다. 　 The main purpose of this study was to examine the characteristics of chatbots and their effects that could induce positive/negative perceptions and reactions of customers when a non-face-to-face mobile financial product was recommended by a chatbot. More specifically, we examined the social presence, perceived usefulness, and privacy concerns of the messages perceived by the customer according to the level of anthropomorphism and personalization of the financial chatbot recommendation messages. In particular, in this process, the level of personalization was presented in three stages. This study focused on the theory of Optimal Stimulation Level Theory to see if the higher level of personalization gave consumers a positive perception. As a result, the higher the level of anthropomorphism and personalization in the financial chatbot recommendation message, the higher the social presence and intention to use. And also, the higher the level of personalization, the more privacy concerns. In addition, the higher the level of personalization, the greater the perceived usefulness of the customer, but paradoxically, the intention to use was rather reduced after a middle point. This study confirmed how the level of anthropomorphism and personalization of financial chatbot recommendation messages caused customer reactions. And in particular, it had a theoretical significance in identifying customer responses according to the level of personal information usage in personalized marketing. In addition, it was meaningful that the financial chatbot recommendation message was a practical proposal for the industry by suggesting a method to be used in an effective marketing strategy.

광고 및 미디어 이용을 포함한 한국적 라이프스타일 척도 개발 : MCR 데이터를 중심으로 | 2020.06.10

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

광고 산업에서는 소비자들의 심리적, 행동적 특성을 이해하고 변화를 예측하여 매체 전략을 수립해야 한다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)는 지난 10년간 매체 전략 등에 활용할 수 있는 공공 데이터를 구축하였는데, 미디어 이용/제품 구매/기타 라이프스타일 등을 조사하여 공개하였다. 본 연구에서는 공공데이터인 MCR 데이터 활용도를 높이기 위한 방안으로, MCR 데이터 조사문항들을 활용하여 한국적 라이프스타일 척도를 개발하였다. 척도 개발단계에 따라, 전문가 8명의 내용타당도 검정을 통해 문항을 1차적으로 선별하였으며 이후 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 고차적 요인분석 등을 진행하였다. 분석 결과, 총 11개 요인, 51개 문항으로 한국적 라이프스타일 척도가 구성되었다. 한국적 라이프스타일은 ‘광고수용도(10개 문항)’, ‘1인방송 영향력(5개 문항)’, ‘친환경의식(5개 문항)’, ‘삶만족도(4개 문항)’, ‘TV애착(6개 문항)’, ‘5G태도(4개 문항)’, ‘자기표현구매(3개 문항)’, ‘N스크린TV시청(4개 문항)’, ‘최신제품선호(6개 문항)’, ‘자기 투자(2개 문항)’, ‘나홀로 여가선호(2개 문항)’ 등이었다. 본 연구에서 개발된 척도는 광고 및 미디어 이용을 포함한 한국적 라이프스타일 척도로, 외국에서 개발된 라이프스타일 척도 보다 한국적 상황에 쉽게 적용이 가능하다. 또한 특정 분야에서 특화된 라이프스타일 척도와 달리 미디어 및 광고 이용 등이 포함되는 가운에서도 일반적 라이프스타일 내용이라 광고홍보, 소비자행동 등의 분야는 물론 타 분야에서도 활용이 가능할 것이다. 　 The pace of social development has gotten so fast that it cannot keep up. The psychology and behavior of the members of the society also became more complicated. The same is true of consumption behavior. In the advertising industry, it is important to develop media strategies that understand the psychological and behavioral characteristics of consumers. KOBACO has built public data that can be used for media strategies over the past decade. KOBACO surveyed consumer attitudes and behaviors toward media and product use, including media use, product purchase, and other lifestyles. This study is to improve the utilization of MCR data, which is public data. The Korean lifestyle scale was developed using MCR data survey questions. In accordance with the scale development stage, the questions were first selected through the content validity test of eight experts. Thereafter, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, and higher-order factor analysis were conducted. As a result, a total of 11 factors and 51 questions were included. Korean Lifestyle Scale includes advertising acceptance (10 questions), influence of one-person broadcasting (5 questions), eco-consciousness (5 questions), life satisfaction (4 questions), TV attachment (6 questions), 5G attitude ( 4 items), purchase of self-expression (3 items), N-screen TV viewing (4 items), latest product preference (6 items), self-investment (2 items), and leisure preference (2 items). As a Lifestyle Scale that includes advertising and media use, it is easier to apply to Korean situations than lifestyle measures developed abroad. It differs from the lifestyle scale specialized in a particular area. Media and advertising use is included, but these are everyday things, so the developed lifestyle is common and can be used immediately in other fields.

Public Relations Undergraduate Education How is Communication Continuum Theory of Public Relations Being Continued? | 2020.06.10

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

지난 30여 년 동안 국내의 홍보학문은 커리큘럼 측면에서 많은 변화와 발전을 거듭해왔다. 본 연구는 4차 산업혁명이 가지고 온 다양한 기술 및 커뮤니케이션 채널의 다양화를 직면하고 있는 현재 국내의 홍보학 커리큘럼의 현황 및 방향성을 Communication Continuum Theory of Public Relations 이론을 사용하여 분석하고자 하였다. 따라서 본 연구에서는 현재 ‘홍보’라는 용어가 학과 명칭에 포함되는 33개의 국내 홍보학과의 커리큘럼을 분석하였다. 내용분석 방법론을 사용하여 도출된 결과에 따르면 현재 국내 홍보학 커리큘럼은 현재와 미래를 준비시켜 주고 있으며 타 인접학문을 홍보학문과 연계하여 가르치고 있는 것으로 나타났다. 하지만 윤리와 관련된 수업은 부족하며 광고수업에 비해 PR이론 및 실무 수업이 상대적으로 적은 것으로 나타났다. 마지막으로 대부분의 학교에서 홍보학과는 경영대와는 분리되어 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 Communication Continuum Theory of Public Relations이론을 사용하여 현재 33개 홍보학과의 커리큘럼을 수업단위로 분석한 것과 앞으로 홍보학문의 커리큘럼을 보완할 수 있는 제안을 제공하는데 의의를 둔다. 　 Public relations undergraduate programs in Korea experienced much growth during the past 30 years. Quickly advancing technology and communication channels call for examination of current status in PR education and discussion on future direction of the pedagogy. Based on the Communication Continuum Theory of Public Relations, the current study conducted content analysis of 33 programs to explore how 5 principles in public relations education are being implemented in undergraduate programs in Korea. Findings yielded the following results: need of more emphasis on ethics; on the right track in preparing students for the present and future; all programs teaching other academic disciplines; limited PR theory and applied courses compared to advertising and media/journalism/broadcasting courses; and PR program positioned far away from business/management schools. Discussion on current status of PR studies and theoretical implications in case of Korea are discussed, followed by limitations and direction for future studies.