광고정보센터 논문

환경 라벨의 언어적 의미고정 여부가 소비자의 광고 태도에 미치는 효과 연구 : 이해도와 신뢰도의 매개효과, 관여도의 조절효과를 중심으로 | 2025.07.08

| 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

소비자들이 환경 라벨을 정확하게 인지하지 못할 가능성이 있으므로, 환경 라벨과 같은 시각적 이미지에 언어적 설명을 제시하는 언어적 의미고정(Verbal anchoring)이 효과적인 전략이 될 수 있다. 본 연구는 환경 라벨에 언어적 의미고정을 추가함으로써 소비자에게 미치는 영향을 실험적으로 검증하였다. 구체적으로 언어적 의미고정이 이해도와 신뢰도의 매개 과정을 통해 광고 태도에 미치는 영향을 살펴보고, 관여도의 조절효과를 검증하였다. 연구 결과, 언어적 의미고정이 포함된 환경 라벨은 광고 태도에 긍정적 영향을 미쳤으며, 이러한 효과는 특히 저관여 소비자에게 더 강하게 나타났다. 또, 언어적 의미고정과 광고 태도 간의 관계는 이해도를 통해 매개되었으나, 신뢰도의 매개효과는 유의미하지 않았다. 언어적 의미고정이 이해도를 통해 광고 태도에 미치는 매개효과는 관여수준이 낮은 경우 더 강하게 나타나 조절된 매개 효과가 확인되었다. 본 연구는 언어적 의미고정이 시각적 정보의 모호성을 줄이고 환경 라벨의 이해도를 높이는 데 중요한 역할을 할 수 있으며, 기업이 친환경 커뮤니케이션 전략을 수립할 때 효과적인 전략일 수 있음을 시사한다.

고령층의 헬스케어 웨어러블 디바이스 채택의도에 관한 연구 : 지각된 행동통제, e헬스 리터러시, 기술 불안을 중심으로 | 2025.07.08

| 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

전 세계적인 인구 고령화로 인해 고령층의 건강 관리가 중요한 사회적 이슈로 떠오르고 있다. 헬스케어 웨어러블 디바이스(HWDs)는 의료 부담을 줄이는 동시에 고령층의 건강 관리를 지원하는 유용한 도구지만, 실제 사용률은 낮은 상황이다. 본 연구는 고령층의 HWDs 채택 메커니즘을 이해하기 위해 건강신념모델(HBM)을 기반으로 이성적·감성적 요인을 통합한 확장 모형을 제안해 고령층의 HWDs 채택 과정을 실증적으로 검토하였다. 구체적으로 HBM의 지각된 취약성을 지각된 행동통제로 대체하고, e헬스 리터러시와 기술 불안을 선행변수로 추가한 결과, 1) 수정된 HBM이 기존 모델보다 높은 설명력을 보였으며, 2) 최종 모형은 채택의도를 유의미하게 설명하는 것으로 나타났다. 아울러 3) 지각된 행동통제, 지각된 이익, 지각된 심각성은 채택의도와 정적 관계를, 지각된 장애는 부적 관계를 보였고, 4) 기술 불안은 지각된 행동통제와 부적 관계, 지각된 장애와 정적 관계를 나타냈으며, e헬스 리터러시는 지각된 이익과 유의미한 정적 관계를 보였다. 이러한 결과는 이성적, 감성적 요인을 통합하여 확장한 HBM 모형이 고령층의 HWDs 채택의도를 설명하는 데 효과적임을 나타내며 기술 불안 완화와 e헬스 리터러시 향상이 고령층의 HWDs 채택 촉진에 있어 핵심 과제임을 시사한다. 본 연구는 e헬스-IT와 헬스커뮤니케이션 분야 연구에 학술적 함의를 가지며, 고령층 건강 관리 촉진에 실무적 시사점을 제시할 것으로 기대된다.

직장 내 괴롭힘 피해자의 내러티브에 대한 공중의 몰입이 온라인 커뮤니케이션 행동 의도에 미치는 영향 : 내러티브 몰입 이론과 문제해결 상황이론의 적용 | 2025.07.08

| 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 역동적인 미디어 환경에서 기업의 잠재적인 평판 위기 요인인 직장 내 괴롭힘 문제가 온라인을 통해 폭로되고 전파되는 상황에 주목했다. 구체적으로 직장 내 괴롭힘 문제에 대한 피해자의 폭로를 문제해결을 위한 설득적 내러티브로 보고 내러티브 몰입 이론과 문제해결 상황이론을 적용해, 폭로 내러티브가 공중의 온라인 커뮤니케이션 행동 의도에 미치는 영향을 검증했다. 전국의 성인남녀 300명을 대상으로 한 온라인 설문조사 결과, 문제해결 상황이론의 변인 중, 관여인식과 제약인식이 상황적 동기화를 매개해 모든 온라인 커뮤니케이션 행동 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 문제인식은 상황적 동기화와 온라인 커뮤니케이션 행동 의도에 유의미한 영향을 미치지 못했고, 준거지침은 온라인 커뮤니케이션 행동 의도 중 정보선택과 정보전달 의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 내러티브 몰입 변인 중에서는 내러티브 전송이 모든 온라인 커뮤니케이션 행동 의도에 상황적 동기화를 매개해 유의미한 영향을 미쳤지만, 내러티브 내 피해자와의 동일시는 상황적 동기화와 온라인 커뮤니케이션 행동 의도에 유의미한 영향을 미치지 못했다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 직장 내 괴롭힘 상황에서 피해자의 내러티브가 가지는 영향력에 대한 이론적 함의와 실무적 함의를 논의했다.

AI 시대의 광고홍보학 전공교육 : 교수자 심층인터뷰를 토대로 | 2025.07.08

| 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

최근 AI 기술의 비약적인 발전은 광고홍보산업과 교육환경에 커다란 변화를 불러왔으며, 그에 따라 대학의 광고홍보학 전공교육도 새로운 도전을 맞이하고 있다. AI가 실시간 응답은 물론, 데이터 분석, 콘텐츠 자동화 제작 등 다양한 기능을 수행하며 사용영역을 넓혀가는 환경 속에서 학생들에게는 AI의 결과물을 현명하게 수용하고 전략적으로 활용할 수 있는 역량이 매우 중요해졌다. 이에 본 연구는 교육방식과 학습환경 전반에 걸쳐 혁신이 요구되는 시대적 흐름에 부합할 수 있도록 광고홍보학 전공교육의 올바른 방향성을 타진하고, 변화된 환경에 부응하는 교수자의 역할 및 교육지원 방안을 모색하고자 기획되었다. 이를 위해 국내 대학의 광고홍보학 전공 교수들을 대상으로 심층인터뷰를 실시하고, AI 관련 교육과정 운영 실태와 전공교육 개편 방향에 대한 교수자들의 인식을 알아보았다. 연구 결과, AI 시대의 전공교육은 단순한 기술 습득을 넘어 창의적 문제해결능력, 비판적 사고력, AI 리터러시, 협업능력, 윤리적 판단력 등의 복합적 역량 함양을 지향해야 한다고 지적되었다. 또한, 교육 방향성에 있어서는 기초역량 강화, 창의적·비판적 사고력 배양, 과제 및 평가방식 개선, 교과-비교과과정의 상호보완적 연계 강화, 산학협력 확대, AI 활용 지침 마련 등의 필요성이 제기되었다. 본 연구는 AI 시대를 맞이한 광고홍보학 전공교육의 변화를 이끄는 데 유용하게 참조될 수 있는 기초자료를 제공하고 교육 개편을 위한 실질적 논의를 촉진하는 데 궁극적 목표와 의의를 둔다.

ESG 워싱 위기 대응에서 스토리텔링과 사전 평판의 역할 : 프로스포츠 구단을 중심으로 | 2025.07.08

| 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 프로스포츠 구단에서 발생하는 ESG 워싱 논란에 대한 위기 대응 전략을 분석하고자 하였다. 이를 위해 2(스토리텔링: 사용 vs. 미사용) × 2(사전 평판: 긍정적 vs. 부정적) 집단 간 요인 설계를 기반으로 실험 연구를 진행하였다. 사과 메시지 내 스토리텔링 사용 여부와 평판 조건에 따라서 공중의 태도, 충성도, 구전 의도가 어떻게 변화하는지 검증하였다. 분석 결과, 스토리텔링을 활용한 사과 메시지와 좋은 사전 평판의 긍정적인 주효과 뿐만 아니라 두 변인 간의 상호작용 효과도 유의미하게 나타났다. 사전 평판이 긍정적인 조직은 스토리텔링을 접목해서 위기 대응 효과를 더욱 극대화할 수 있었다. 특히, 비스토리텔링 대비 스토리텔링의 상대적인 효과는 부정적인 사전 평판에서 더 강하게 나타났는데, 이는 좋지 않은 평가를 받아온 조직이라도 위기 상황에서 스토리텔링 메시지가 위기 극복을 위한 전략적인 선택이 될 수 있음을 확인하였다. 이러한 결과를 토대로, ESG 워싱과 같이 기업에 높은 위기 책임감이 있는 상황에서 스토리텔링과 사전 평판을 고려한 위기 대응 전략은 공중의 부정적인 반응을 완화하고 조직을 보호하는 데 효과적인 전략이 될 수 있음을 시사한다.

“아직도 내가 불쾌한가요?” 가상 인플루언서에 대한 불쾌감이 소비자 반응에 미치는 영향: 인플루언서의 스테레오타입과 제품 유형의 조절효과를 중심으로 | 2025.05.12

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

불쾌한 골짜기는 여전히 가상 인플루언서의 부정적 효과를 설명하는 주요 가설에 해당한다. 본 연구는 가상 인플루언서에 대한 불쾌감의 효과를 규명하였다. 특히, 불쾌감과 인플루언서 진정성, 브랜드 태도에 대한 효과를 검증하고, 고정관념 내용모형을 적용하여 가상 인플루언서의 스테레오타입(유능함 vs. 따뜻함)과 제품 유형(탐색재 vs. 경험재)에 따른 조절효과를 탐색하였다. 분석 결과에 따르면 가상 인플루언서의 불쾌감은 브랜드 태도에 부정적인 영향을 미치며, 이러한 효과 과정에서 인플루언서 진정성은 매개효과를 나타냈다. 또한, 가상 인플루언서에 대한 불쾌감과 스테레오 타입, 제품 유형 간의 조절효과가 나타났는데 유능한 인플루언서의 경우 탐색재일때, 따뜻한 인플루언서의 경우는 경험재일 때 불쾌감이 인플루언서 진정성에 미치는 부정적 효과가 완화되었다. 이 세 변수의 상호작용항은 인플루언서 진정성을 매개하여 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 가상 인플루언서의 효과를 규명하는 데에 있어서 불쾌한 골짜기 가설과 고정관념 내용 모형을 적용한 연구로서 이론적 확장에 기여하고, 실무적으로 기업이 가상 인플루언서를 마케팅에 활용하는 효과적인 전략적 방안을 제시하였다는 데에 의의가 있다.

디지털 전환기 기금조성용 옥외광고의 당면과제와 성장전략에 관한 연구: 광고 전문가 대상 심층면접 및 IPA 활용 소집단 설문조사를 중심으로 | 2025.03.07

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 논문은 6차 기금조성용 옥외광고 사업 계약 완료와 3기 디지털 옥외광고 자유표시구역 지정 예고라는 시대적 맥락에서 기금조성용 옥외광고가 직면한 과제를 파악하고 향후 발전 전략을 제시했다. 기금조성용 옥외광고의 현주소를 파악하기 위해 기금조성용 옥외광고사업에 참여 경험이 있는 사업자 5인과 심층면접을 진행한 뒤, 면접내용을 바탕으로 광고주 24명을 대상으로 설문조사 및 IPA 분석을 진행했다. 심층면접 결과, 기금조성용 옥외광고는 규모감과 대표적인 옥외매체라는 상징성을 가지고 있으나, 오래된 광고매체라는 이미지와 크리에이티브 부족이 주요 문제점으로 지적되었다. 디지털 전환을 통한 발전 가능성에 대해서도 제한된 크리에이티브와 효과측정의 한계로 타 디지털 광고매체 대비 경쟁력이 부족한 것으로 거론되었다. 소규모 설문을 바탕으로 한 IPA 분석 결과도 차별적 광고 콘텐츠개발과 광고효과 측정 개발의 필요성으로 귀결되었다. 반면, 공익적 콘텐츠 집행은 상대적으로 중요성이 낮게 평가되었다. 이에 본 연구는 기금조성용 옥외광고의 발전 전략으로 차별적 크리에이티브 강화와 광고효과 측정방법 고도화의 필요성을 제안함으로써 디지털 전환기 기금조성용 옥외광고가 타 광고매체와의 경쟁에 대비할 수 있는 실마리를 제공하고자 했다.

“이 광고는 사실 AI가 만들었습니다.”: 인공지능 제작의 공개 여부와 제품 관여도에 따른 광고효과 | 2024.12.09

| 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 인공지능(AI)이 생성한 광고의 효과를 탐구하기 위해 실험연구로 진행되었다. 실험 자극물로서 실제로 AI가 생성한 광고물을 이용해 실험을 진행했다. 본 연구는 광고가 AI에 의해 생성되었음을 표기했는지 여부와 제품의 관여도가 광고 효과(광고 태도, 제품 태도, 구매 의도)에 미치는 영향을 분석했다. 수용자 변인으로서 혁신성, 자극 추구 성향, AI 관여도를 조절 변수로 적용하여 연구를 진행했다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 고관여 제품에 대한 광고에서 AI 생성임을 공개한 경우가 그렇지 않은 경우보다 긍정적인 광고 태도를 보였다. 반면, 저관여 제품의 경우 AI 생성 광고의 공개 여부가 광고 태도에 차이를 보이지 않았다. 둘째, 혁신성이 높은 집단에서는 AI 광고 표기가 광고 태도, 제품 태도, 구매 의도 모두에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 혁신성이 낮은 집단에서는 AI 광고의 명시여부에 따른 차이를 보이지 않았다. 셋째, 고관여 제품의 경우 자극추구성향에 따른 광고 태도와 제품 태도에 차이가 없었지만, 저관여 제품의 경우 자극추구성향이 높은 집단에서 더 긍정적인 광고 태도와 제품 태도를 보였다. 넷째, AI관여도가 높은 집단은 고관여제품의 AI광고에 대한 광고태도, 제품태도, 구매의도가 저관여 제품보다 긍정적으로 나타났다. AI관여도가 낮은 집단에서는 그 차이가 발생하지 않았다.

부고광고의 생산 과정과 기대 효과에 관한 질적 연구 | 2024.12.09

| 광고연구 (한국광고홍보학회)

부고광고의 생산 과정과 기대 효과를 알아보기 위해 신문사 광고국의 전문가 6명을 대상으로 심층면접을 실시한 이 연구에서는 40개의 출현 주제가 나타났다. 부고광고의 생산 과정에 대한 연구 결과는 다음과 같다. 영업 과정은 광고 주체에 따라 차이가 있었고, 망자의 선택 기준이 광고국에 별도로 없었지만, 망자의 도덕성 문제 등이 선택에 영향을 미쳤다. 제작 과정은 네 가지 방식에 따라 달랐으며, 주목을 유발하는 방법도 차이가 있었다. 또한, 부고광고의 기대 효과에 대한 연구결과는 다음과 같다. 부고광고의 사회적 기능은 사회적 지위와 권력을 유지하는 기능이 중요했고, 부고광고의 불평등성이 불가피하다는 관점이 지배적이었다. 부고광고의 궁극적 효과는 사회적 지위와 권력을 알리는 효과와 망자의 인생을 기억하는 효과였다. 부고광고료가 비싼 이유는 긴급성을 비롯한 네 가지 요인 때문이었다. 부고광고의 향후 전망은 일반인도 접근할 수 있는 영업 전략의 수립이 가장 중요했고, 기사와 연계한 부고광고의 유치 방안에서는 고인의 인생을 최적화시킨 메시지의 개발이 중요했다. 연구 결과를 바탕으로 앞으로 부고광고의 발전에 필요한 시사점을 논의했다.

친환경자동차 구매행동에 미치는 목표프레임의 조절효과 | 2024.12.09

| 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 친환경행동의 맥락에서 친환경자동차 구매의도에 미치는 계획된 행동이론의 변인들(태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제)의 영향력에 대한 목표프레임의 조절효과를 검증한다. 온라인 서베이를 통해 수집된 1,785명의 데이터를 기반으로 구조방정식모델(structural equation modeling)의 다중집단 검증(multi-sample test)을 수행하였다. 분석결과에 따르면, 규범적 목표프레임을 가진 집단은 이득추구 목표프레임 집단에 비해 태도가 행동의도에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 또한 쾌락주의 목표프레임 집단은 규범적 목표프레임 집단에 비해 지각된 행동통제가 행동의도에 미치는 영향력이 더 크게 나타났다. 본 연구는 친환경행동 연구에 있어 목표프레임을 조절변인으로 활용함으로써 계획된 행동이론의 이론적 확장을 도모하며, 이와 함께 친환경행동의 강화를 위한 커뮤니케이션 전략을 개발하는 데 있어 목표프레임에 따른 차별화된 접근방법에 대한 실무적 차원의 논의를 진행한다.