광고정보센터 논문

The Effects of Message Type and Product Involvement on Attitudes toward In-feed Advertising on Social Media | 2022.04.13

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

전통적인 형태의 광고가 소비자들로부터 외면을 받으면서 소셜 미디어 네이티브 광고의 인기가 높아지고 있다. 소셜 미디어 피드에 등장하는 인피드 광고의 장점은 광고가 플랫폼 콘텐츠와 유사한 형태를 하고 있다는 것이다. 본 연구는 인피드 광고의 콘텐츠 유형이 설득 지식의 활성화와 광고에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴보고, 특히 제품 관여도의 조절 효과를 확인하고자 하였다. 가설 검증을 위해 2(광고콘텐츠 유형: 정보 제공형, 오락형) x 2(제품 참여도: 고, 저) 피험자 간 실험을 수행하였다. 실험 결과, 오락형 광고에 비해 정보 제공형 인피드 광고가 설득 지식 활성화가 덜 되었고, 광고 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 이는 특히 제품에 대한 관여도가 높을 때 더 두드러지게 나타났다. 반면, 제품에 대한 관여도가 낮은 소비자의 경우 광고 콘텐츠 유형에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 광고 메시지의 유형이 광고 효과에 영향을 미친다는 점과 제품 관여도가 높을수록 그 효과가 상승한다는 점이 밝혀졌다. 또한 설득 지식 활성화가 광고 콘텐츠 유형과 제품에 대한 관여도의 상호 작용 효과를 설명하는 기본 메커니즘으로 작용한다는 점을 확인할 수 있었다.

소유에서 공유로, 미디어 리터러시 역량에 따른 공유소비지속이용의도 연구: 지각된 가치와 신뢰도의 매개효과를 중심으로 | 2022.04.13

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

공유소비는 온 · 오프라인을 기반으로 하는 새로운 소비문화의 유형으로 한계비용제로사회에서 대안적인 소비모델로 볼 수 있다. 디지털 미디어를 기반으로 한 공유소비는 개인의 미디어 리터러시의 역량에 따라 참여의도 및 이용의도에 영향을 미치는데, 이는 산업적 측면에서도 다양한 공유소비 형태가 나타날 수 있다는 가능성과 지속가능한 공유소비의 흐름을 파악하는 주요소로 작용할 수 있다. 이를 위해 본 연구에서는 미디어 리터러시 역량이 공유소비 지속이용의도에 미치는 영향과 지각된 가치 및 신뢰도가 공유소비 지속이용의도에 매개효과를 나타내는지 검증하였다. 연구결과, 미디어 리터러시가 공유소비 지속이용의도에 정(+)의 영향을 나타냈고, 미디어 리터러시와 공유소비 지속이용의도 간 관계에서 지각된 가치와 공유소비 신뢰도는 정(+)의 매개효과를 나타낸 것으로 확인되었다. 공유소비 이용자의 행동에 영향을 미치는 다양한 변인 중, 지각된 가치와 공유소비 신뢰감의 매개변인을 통해 관계를 설명하고, 소비자의 심리적 기제를 통계적으로 확인할 수 있다. 이러한 연구결과를 바탕으로 지속가능한 공유소비 산업 발전과 학제적 발전을 위한 향후 연구의 방향을 제안하고자 한다.

코로나19 백신의 정치화: 정치적 성향과 음모론에 대한 신념이 백신 접종에 미치는 영향 | 2022.04.13

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 정치적 성향과 음모론에 대한 신념이 코로나19 백신 접종인식, 접종의도 및 정책지지에 미치는 영향을 분석하였다. 구체적으로, 정치적 성향의 영향력을 확인하여 코로나19 백신의 정치화를 설명하고자 했으며, 이러한 영향력을 음모론에 대한 신념이 조절하는가를 함께 살펴보았다. 이를 위해, 2(지지정당: 더불어민주당, 국민의힘) × 2(메시지와 정당기조: 불일치, 일치) 집단 간 설계로 실험연구를 진행하였으며, 백신접종 진행 상황에서 발생하는 여러 오염 요소를 통제하기 위해서 실제로 백신접종이 시작되기 이전에 모든 설문 절차를 마쳤다. 분석결과, 사람들은 코로나19 백신 접종인식에 있어 정당의 메시지가 정당의 본래 기조와 일치하지 않아도 무조건 수용하는 경향을 부분적으로 보여주었다. 또한, 코로나19 백신 접종의도와 정책지지에서 지지정당의 주효과가 일관되게 관찰되었다. 이는 코로나19 백신의 정치화를 일면 보여주는 결과이다. 한편, 음모론에 대한 신념은 코로나19 백신 접종의도에서 지지정당 그리고 메시지와 정당기조 일치여부의 상호작용을 조절하는 것으로 확인되었다. 이러한 연구 결과가 내포하는 함의를 사회정체성 이론에 기반을 두고 위험 커뮤니케이션 관점에서 논의하였다.

네이티브 광고 유형과 제품에 따른 광고효과 연구: 중국의 소셜미디어 위챗을 중심으로 | 2022.04.13

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

광고 건전성의 구성요인과 광고 효과의 검증 | 2022.04.13

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

광고산업의 지속적인 성장을 모색하기 위해, 이 연구에서는 광고 건전성 문제를 탐색적으로 규명했다. 광고업계에 불공정 거래, 부당 광고, 유해 광고, 뒷광고가 많은 상황에서 광고에 대한 소비자의 회피나 불신을 신뢰로 바꿀 필요가 있었다. 따라서 언론 분야의 윤리적 설득 모델인 타레스(TARES) 원칙을 적용해, 광고 건전성의 구성요인을 도출했다. 또한, 광고 건전성이 광고 신뢰, 광고 태도, 광고 이용에 미치는 영향을 실증적으로 검증했다. 연구 결과, 광고 건전성은 메시지 진실성, 직업적 진정성, 소비자 존중성, 사회적 책임성, 메시지 호감성이라는 5가지 요인으로 구성되는 것으로 나타났다. 또한, 5가지 구성요인이 광고 신뢰, 광고 이용, 광고태도에 직간접적인 영향을 미치고 있음을 확인했다.

크라우드펀딩에서 사용 후기 메시지의 측면성이 참여의도에 미치는 영향: 메시지 신뢰성과 지각된 위험의 이중 매개효과를 중심으로 | 2022.04.13

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 크라우드펀딩 플랫폼이 최근 운영하기 시작한 오프라인 체험매장을 통해 일반인이 남긴 사용 후기가 참가자들의 인식과 행동에 미치는 영향을 고찰하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 양면적 메시지로 작성된 사용 후기에 노출된 집단이 사용 후기에 노출되지 않은 통제집단이나 일면적 메시지에 노출된 집단에 비해 상대적으로 프로젝트에 대한 위험성을 낮게 인식했고, 프로젝트에 대한 참여의도가 높았다. 또한, 통제집단을 제외하고 분석한 결과, 일면적 메시지에 노출된 집단에 비해 양면적 메시지에 노출된 집단이 상대적으로 메시지를 더 신뢰했고, 크라우드펀딩 프로젝트의 위험성을 더 낮게 인식했으며, 더 높은 참여의도를 나타냈다. 둘째, 메시지 측면성 효과와 프로젝트 참여의도 간의 관계에서 메시지 신뢰성과 지각된 위험의 이중 매개효과는 나타나지 않았지만, 메시지 신뢰성은 독립적으로 참여의도에 대한 양면적 메시지의 긍정적 효과를 매개했다. 마지막으로 참가자 개인의 조절초점 성향은 메시지 신뢰성, 지각된 위험, 크라우드펀딩 참여의도에 대한 메시지 측면성 효과를 조절하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 체험매장이라는 크라우드펀딩의 새로운 마케팅 채널을 통해 제공되는 사용 후기의 효과탐색을 시도했다는 점에서 의의가 있으며 크라우드펀딩 운영 전략에 실무적 시사점을 제공한다.

신제품 UGC의 효과 연구* 신제품 유형, 메시지 측면성, 조절초점을 중심으로 | 2022.03.22

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 신제품 UGC의 효과를 제고를 위한 유의적인 기준 제시를 위하여 신제품 유형(혁신적/점진적), 메시지 측면성(일면적/양면적) 및 소비자 조절초점(향상/예방)의 상호작용효과를 실증적으로 다루어보았다. 연구결과 첫째, 혁신적 신제품 UGC의 경우 일면적 메시지보다 양면적 메시지의 설득효과가 유의미하게 높게 나타났지만, 점진적 신제품 UGC의 경우에는 메시지 측면성에 따른 차이가 유의미하지 않았다. 따라서 신제품 유형과 메시지 측면성 간의 상호작용효과가 나타났다고 볼 수 있다. 둘째, 혁신적 신제품의 경우 조절초점보다 향상초점 소비자의 제품태도가 유의미하게 높게 나타난 반면 점진적 신제품의 경우 향상초점과 예방초점 소비자의 제품태도에서의 차이는 유의미하지 않았다. 따라서 신제품 유형과 소비자 조절초점 간의 상호작용효과도 있다고 볼 수 있다. 본 연구는 소셜 미디어상에서 UGC를 활용한 마케팅 활동을 하는 기업들이 소비자의 제품에 호의적인 태도와 구매의도를 유발하기 위한 전략 수립시 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

국가 간 갈등 상황에서 소셜 미디어를 통한 마케팅과 위기 대응 전략* 중국 소비자의 한국 제품 구매 의도 | 2022.03.22

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 중국 소비자가 한국 기업의 SNS 마케팅 메시지와 위기 대응 전략을 수용하는 과정에서 한국 제품 관여도가 제품 구매의도에 미치는 조절 효과를 살펴보았다. SNS 마케팅 전략은 관계 지향형과 판매 지향형으로 구분하고, 위기 대응 전략은 부인, 변명, 사과 전략으로 설정하여 한국 제품에 대한 관여도가 높은 소비자와 낮은 소비자의 차이를 살펴보았다. 전반적으로, 한국 제품 관여도가 높은 경우에는 관계 지향형 메시지와 판매 지향형 메시지 차이가 없었으나, 한국 제품 관여도가 낮은 경우에는 판매 지향형 메시지에 따른 구매의도가 관계 지향형 보다 더 높았다. 특히 마케팅 전략, 위기 대응 전략, 한국 제품 관여도의 삼원 상호작용이 유의미하게 나타났다. 고 관여 소비자의 경우 변명 전락은 판매 지향형 메시지의 경우 효과가 크게 나타났고, 부인 전략의 경우는 관계 지향형 메시지에서 더 크게 나타났다. 반면 저 관여 소비자의 경우 변명 전략과 부인 전략 모두 판매 지향형 메시지의 경우 효과가 강하게 나타났다. 사과 전략의 경우는 두 집단 모두에 있어 마케팅 전략에 따른 차이가 발견되지 않았다.

DEA모형을 이용한 국내 주요 광고주 온오프라인 매체 광고비 효율성 연구 | 2022.03.22

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

국내 광고시장은 매년 총 광고비가 증가하며 지속적으로 성장하고 있다. 이러한 가운데 디지털 중심 으로 변화하고 있는 광고 미디어 환경은 매체별 광고비의 비중에 영향을 미치고 있다. 기업들은 심화 되는 경쟁 속에 광고비 지출을 늘리고 있으나 증가하는 매체수와 소비자의 매체 이용 패턴에 대한 변화로 매체별 적절한 광고비에 대한 필요성 또한 커지고 있다. 이에 본 연구는 효율성 분석 모형으 로 많이 활용되고 있는 DEA를 이용하여 인터브랜드의 “베스트 코리아 브랜드 2019”에 선정된 50개 기업을 대상으로 온, 오프라인의 8개 매체 광고비를 투입변인으로 하고, 매출액, 당기순이익, 브랜드 가치를 산출변인으로 하여 광고비 효율성을 분석하였다. 분석결과, 분석 대상 광고주 가운데 광고비 효율성 값이 1인 광고주는 50개 중 70%인 것으로 나타났으며, 전체 광고주의 평균 광고비 효율성은 .80인 것으로 나타났다. 또한 비효율적으로 광고비를 지출하고 있는 광고주에게 효율적으로 광고비 를 지출하고 있는 참조기업, 즉 벤치마킹할 수 있는 광고주들을 제시하여 광고비 관리에 유익할 수 있는 지침을 제공하였으며 추가적으로 토빗 모형을 통해 광고비 효율성에 어떤 매체 광고비가 영향 을 미쳤는지 설명변인을 규명하였다. 연구결과를 토대로 연구의 시사점과 한계점 및 향후 연구방향 을 제시하였다.

랫폼에서 개인화 광고의 효과 및 시각적 주의 연구 개인정보 표기와 콘텐츠 선호도를 중심으로 | 2022.03.22

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 온라인 동영상 플랫폼에서 제시되는 프리롤 형태의 인스트림 광고의 맥락에서 개인화 전 략 유형별 광고효과와 그 차이를 알아보고자 하였다. 이를 위해 개인화 유형을 이용자의 정보를 직접 적으로 드러내는 전략과 이용하는 콘텐츠의 선호를 광고에 반영하는 전략으로 구분하였다. 이를 광 고 내 개인 정보 표기 여부 및 주요 콘텐츠 선호도 수준을 이용하여 각 개인화 광고 유형별 효과를 태도, 시각적 주의, 그리고 회상의 측면에 대해 검증하였다. 결과는 다음과 같다. 첫 번째로 개인 정 보의 광고 내 표기 여부에 따른 효과가 광고 태도와 브랜드 태도에서 나타나지 않았으나, 개인 정보 를 광고 내에 표기하였을 때 광고 내에 표기하지 않았을 때에 비해 광고에 대해 더 빠른 주의를 이끄 는 것으로 나타났다. 두 번째는 개인이 주요 콘텐츠와 유사한 광고가 제시되는 맥락에서 개인의 높은 콘텐츠 선호가 낮은 콘텐츠 선호에 비해 광고 태도 및 브랜드 태도가 더 높은 것으로 나타났으며, 광 고에 빠른 시각적 주의를 가져올 뿐만 아니라 오랜 시간의 주의를 이끈 것으로 나타났다. 이에 따라 광고의 개인화 전략에 따른 시각적 주의 패턴과 광고효과에 대해 논의하였다.