광고정보센터 논문

Effects of Femvertising in Korea : How Young Female Consumers Respond to Female Empowerment Ads | 2021.10.13

기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)

조절동기, 메시지 조절초점, 화장품 광고모델 유형의 설득적 효과에 관한 연구 | 2021.10.13

기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)

이 연구는 조절초점이론을 바탕으로 화장품 광고에서 개인의 조절동기, 메시지 조절초점, 광고모델 유형이 광고태도, 제품태도, 제품 구매의도에 미치는 영향을 조사하였다. 연구의 실험 설계는 2 (조절동기: 향상동기 vs. 예방동기) x 2 (메시지 조절초점: 향상초점 메시지 vs. 예방초점 메시지) x 2 (광고모델 유형: 유명인 vs. 전문가)의 삼원혼합설계로 구성되었다. 분석 결과, 첫째, 화장품 광고에서 개인의 조절동기와 메시지 조절초점이 일치하였을 때 더 긍정적인 설득 효과를 확인하였다. 둘째, 개인의 조절동기, 메시지 조절초점, 광고모델 유형 변수들이 광고에 대한 태도 및 제품에 대한 태도에 대해 유의미한 삼원상호작용효과를 보여주었다. 즉 향상동기가 강한 소비자가 유명인 모델이 등장하는 향상초점 메시지의 광고에 노출될 때 가장 긍정적인 광고 및 제품 태도를 보여주었다. 반면에 예방동기가 강한 소비자는 전문가 모델이 등장하는 예방초점 메시지의 광고에 노출될 때 가장 긍정적인 광고 태도를 보여주었다. 하지만 이들 변수들은 제품에 대한 구매의도에 있어서는 유의미한 삼원상호작용효과를 확인할 수 없었다. 이러한 결과는 화장품 광고 실무자들에게 보다 효과적인 광고전략 수립을 위한 실무적 함의를 제공한다.

일본 제품과 일본 콘텐츠제품 불매운동에 미치는 영향 요인 | 2021.10.13

기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)

본 연구는 2019년 일본의 한국 수출품 규제로 인한 일본 제품 불매운동에 있어서 일본산 일반 제품에 대한 불매의도와 일본산 콘텐츠 제품에 대한 불매의도가 각각 달라질 수 있다는 가설에서 출발한다. 국내 소비자들을 대상으로 설문조사를 한 결과 진보적인 성향의 소비자가 일본제품 불매운동에 더 적극적인 것으로 나타났다. 미디어 이용에 있어서는 일본제품 불매에 대한 뉴스를 많이 시청하는 사람들이 일본제품 불매운동에 더 적극적으로 참여한 것으로 나타났다. 반면에 SNS이용은 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 일본에 대한 친숙도에 있어서 친숙도가 높은 사람들은 일본제품 불매운동 참여율이 낮게 나타났다. 마지막으로 일본제품에 대한 태도에서 기능적인 태도와 쾌락적인 태도 모두 일본제품 불매운동에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 콘텐츠 불매운동에서는 결과가 다소 차이를 보였다. 일본제품 불매운동과 마찬가지로 소비자의 뉴스이용은 콘텐츠에 대한 불매를 높이는 것으로 나타났다. SNS이용은 유의미한 영향을 미치지 않았으며 일본에 대한 국가 친숙도는 콘텐츠제품에 대한 불매의도를 감소시키는 것으로 나타났다. 다만, 정치성향에 따라 미치는 영향성이 제한적으로 나타났고 일본제품에 대한 쾌락적인 태도가 콘텐츠 불매운동에 미치는 영향성은 검증되지 않았다. 이러한 결과는 소비자의 불매운동에 대한 학문적인 이해를 높여주고, 위기상황에서의 국가브랜드관리 차원에 있어서 실무적인 시사점을 제공할 것이다.

내러티브 광고 서사 구조에 따른 설득효과 분석 : 반전 플롯을 중심으로 | 2021.10.13

기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)

본 연구는 내러티브 공익광고의 서사 전개 방식의 차이가 광고 시청자의 감정적 반응 (놀라움), 설득효과에 미치는 영향을 탐구하였다. 즉, 예상할 수 없는 서사로 전개된 광고 (반전광고)가 예상할 수 있는 서사로 전개된 광도 (비반전 광고)보다 스키마의 불균형을 일으켜 강한 놀라움을 일으키고, 놀라움 여부에 따라 광고태도, 행동태도, 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였다. 본 연구는 예상하지 못한 전개로 흘러가는 광고(반전 광고)와 예상할 수 있는 전개로 흘러가는 광고(비반전 광고) 자극물을 제작하여 306명을 대상으로 실험연구를 진행하였다. 실험결과, 반전 광고가 비반전 광고보다 더 많은 놀라움을 일으켰으며, 반전광고가 비반전 광고보다 놀라움을 매개하여 광고태도, 행동태도에 더 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 기존 내러티브 메시지 연구 영역에서 주로 다뤘던 형식에 따른 설득효과 차이가 아닌 같은 내러티브 형식의 광고에서 설득효과의 차이를 확인할 수 있는 변수에 초점을 맞춰 연구했다는 점에서 의의가 있다.

위기 대응시 쟁점의 간극(Gap)과 속도(Tempo)가 위기 커뮤니케이션 수용에 미치는 영향에 관한 연구 : 군의 비행체 사고를 중심으로 | 2021.10.13

기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)

조직에 위기가 발생했을 때 조직은 위기 커뮤니케이션 과정을 거쳐 위기를 관리해 나가고자 노력한다. 그러나 조직의 위기 대응에도 불구하고 언론을 포함한 일반 공중의 반응은 조직의 위기관리 노력에 상응한 결과를 가져오지는 않는다. 이 연구는 위기 대응시 가장 크게 영향을 미치는 요소는 무엇인지를 찾아보고 이를 기초로 위기관리 모델을 모색해보는 데 있다. 이를 위해 군에서 발생한 비행체 사고 4건을 분석하고 연구자가 제시하고자 하는 위기관리 모델에 대입하여 모델의 타당성 여부를 확인하였다. 연구자는 위기 대응에 가장 크게 미치는 요소를 ‘쟁점의 간극(Gap)과 속도(Tempo)’라고 봤다. 위기는 ‘관계에 기초한 인식의 문제’라 할 수 있고 모든 전략의 한 축은 ‘시간’일 수밖에 없기 때문이다. 이런 면에서 쟁점에 대한 갈등의 간극(Gap)과 시간의 속도(Tempo) 요소에 기초하여 위기 커뮤니케이션 전략의 모델제시 가능성을 살펴보고자 했다. 보다 구체적으로는 쟁점의 간극(Gap)은 충돌(Discord)과 합의(Accord)라는 하위 변인으로 나뉘고 속도(Tempo)는 적시성(Timing)과 지속성(Continuity)으로 나눴으며 이들 변인들이 4개의 셀을 만들어 내는 일명 DATC Matrix가 만들어졌다. 이후 간극(Gap)과 속도(Tempo)가 공중의 조직에 대한 평가를 함에 있어서 얼마 정도의 효과를 가질 것인가 여부를 확인하였는데 여기서 공중이 조직에 대해 갖는 평가에 대한 정도는 비행체 사고 및 이를 처리해 나가는 과정에 있어 언론보도 기사 제목과 공중들이 나타내는 댓글을 감성분석하고 그 결과치를 지표로 삼았다. 연구 결과 DT 전략에서는 논란 쟁점에 대해 쟁점별 집중화된 노력을, AT 전략에서는 관심 쟁점에 대해 pin-point식 관리 노력을, DC 전략에서는 핵심 쟁점에 대해 계산된 모험에 의한 관리 노력을, AC 전략에서는 잠재 쟁점을 발굴하여 사전 차단하는 노력을 기울여 나가는 것이 타당하다고 판단되었다. 이외에도 환심사기전략을 구사하고 있는 조직(해군·공군)이 환심사기 전략을 구사하지 않는 조직(육군·해병대)에 비해 조직에 대한 신뢰도를 더 높게 가지는 것을 확인해 볼 수 있었다.

에이즈 인식 형성 과정 연구 : 에이즈에 대한 수용자 인식과 지식 수준, 미디어 시각에 대한 토픽모델링분석을 중심으로 | 2021.10.13

기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)

이 연구는 한국 사람들의 에이즈에 대한 인식이 어떠한지를 살펴보고, 이러한 에이즈에 대한 인식이 에이즈 지식 수준에 따라서 어떻게 달라지는지, 에이즈 관련 미디어 보도와 어떻게 다른지를 비교, 분석하였다. 이를 위해서 질병관리청에서 2010년부터 2년마다 정기적으로 시행하고 있는 “에이즈에 대한 지식, 태도, 신념 및 행태 조사”에서 수집된 자료를 토픽 모델링을 통해서 분석하였다. 연구 결과에서 한국 사람들은 에이즈에 대해서 성병(동성애)로 인한 불치병으로서 에이즈, 성매매로 인한 성병으로 면역 결핍을 유발하는 에이즈, 문란한 성생활로 감염되어 죽게되는 에이즈 등과 같은 3가지 토픽으로 생각하고 있었고, 이러한 3가지 토픽들은 시기별로 통계적으로 유의미한 차이가 없이 지속적으로 등장하는 것으로 나타났다. 또한, 이러한 토픽들의 비중은 지식 수준이 높은 집단과 지식 수준이 낮은 집단 간에 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 에이즈 관련 미디어 보도 분석에서 에이즈 치료 & 예방, 에이즈 퇴치 지원, 세계 에이즈의 날, 유명인 에이즈 감염, 에이즈 감염인을 통한 확산 등과 같은 5가지 토픽으로 에이즈를 바라보고 있었고, 에이즈 치료 & 예방 토픽은 시간이 지날수록 그 비중이 줄어들었고, 나머지 4개의 토픽은 시기적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과들을 통해서 에이즈에 대한 부정적인 인식에 대한 개선 노력이 필요하며, 이를 위해서 미디어 보도의 개선, 에이즈 관련 용어의 개선, 지식전달 관련 개선 방안들이 고려될 필요성을 제안하였다.

한국광고홍보학보 제23권 제3호 목차 | 2021.08.19

기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)

뉴스 기사 속 노인의 특성 및 기사의 논조가 노인 태도, 정서, 그리고 고령친화정책에 대한 태도와 지지의도에 미치는 영향 : 지각된 통제성의 조절효과를 중심으로 | 2021.08.19

기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)

우리나라는 전 세계에서 가장 빠른 속도로 고령화가 진행되는 국가 중 하나이지만 노년층과 청장년 간의 갈등은 심화되고 있고, 노인의 사회적 지위는 지속적으로 하락하고 있다. 본 연구는 노인에 대한 타 세대의 태도, 정서, 그리고 고령친화정책 태도 및 지지의도에 영향을 미치는 뉴스 미디어의 역할에 주목하여 뉴스 기사의 논조, 그 안에 등장하는 노인의 특성, 그리고 해당 특성에 대해 응답자가 지각하는 통제성의 정도가 노인에 대한 태도와 정서적 반응 그리고 고령친화정책에 대한 태도 및 지지의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 특히, 뉴스 기사를 읽은 후 나타날 수 있는 공감과 연민이라는 두 가지 정서의 상이한 메커니즘과 영향력을 살펴보았다. 노인에 대한 기사의 논조(2: 긍정 vs. 부정)와 기사 속에 드러난 노인의 특성(3: 성격 vs. 능력 vs. 외모)을 조작하여 성인 600명을 대상으로 진행한 실험연구의 결과는 다음과 같다. 먼저 기사의 논조에 따라 응답자의 노인 태도, 연민, 공감의 정도가 유의미하게 달라졌으며, 이는 기사 속 노인의 특성에 따라 상이하게 나타났다. 한편, 노인의 특성에 대해 응답자가 지각한 통제성은 기사의 논조와 함께 노인에 대한 공감 및 연민에 영향을 미쳤다. 마지막으로 고령친화정책에 대한 태도에는 노인에 대한 태도와 공감만이, 지지의도에는 공감만이 유의미한 영향을 미쳤다. 본 연구는 고령친화사회로 나아가기 위한 뉴스 기사의 역할을 강조하고 내용에 대한 가이드라인을 제공하였다는 데 의의를 갖는다.

브랜드 안전과 조절초점이 광고효과에 미치는 영향 | 2021.08.19

기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)

최근 프로그래매틱 광고 등 디지털 기술의 발달로 소비자 노출은 극대화된 반면 브랜드가 기업의 의도와 달리 부정적 맥락에 배치되는 상황이 발생하고 있다. 이와 함께 브랜드 안전에 대한 업계의 관심이 커지고 있는 실정이다. 이에 본 연구는 소비자 관점에서 브랜드 안전 정도(고/저)와 조절초점(향상초점/예방초점)이 광고효과에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 실험 연구 결과 브랜드 안전이 낮은 경우보다 높은 경우 광고에 대한 태도 및 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 브랜드 안전이 광고태도에 미치는 영향에 있어 소비자 조절초점의 조절적 역할이 발견되었다. 구체적으로 예방초점 성향의 소비자는 브랜드 안전이 낮은 경우보다 브랜드 안전이 높은 경우 광고에 대해 호의적 태도를 보였다. 반면 향상초점 성향의 소비자는 브랜드 안전 정도에 따라 광고태도에 미치는 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 브랜드 안전에 관심이 많은 기업들에게 자동화 광고 배치 등의 상황에서 주도적 브랜드 관리의 필요성 및 소비자 개인 특성의 이해에 대한 이론적, 실무적 함의를 제공해 줄 수 있을 것이다.

Design and Evaluation of a Serious Digital Game to Discourage Indoor Tanning among Young Adults : A Theory-Based, Collaborative Approach | 2021.08.19

기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)

본 연구는 기능성 디지털 게임이 젊은 연령층에서 실내 태닝을 방지하는데 효과적인 건강 커뮤니케이션 도구로서 쓰일 수 있는지 가능성을 조사해 보고자 수행되었다. 학제간 협력을 통한 게임 개발 과정에서, 게임의 주요 요소들은 행동 예측 이론을 바탕으로 실내 태닝 행동과 연관된 중요한 신념들에 (결과 평가, 규범적 신념, 통제감 등) 영향을 미치도록 개발되었다. 이 기능성 게임이 건강 관련 웹사이트나 교육용 자료와 같이 전통적으로 널리 쓰이는 건강 커뮤니케이션 도구들과 비교해 더욱 효과적인지 평가하기 위해, 501명의 미국 젊은 성인 남, 녀를 대상으로 온라인 실험을 실시하였다. 연구 결과 기능성 게임이 태닝과 관련된 중요한 신념들에 영향을 미치는데 전통적인 도구들보다 더 효과적이라는 통계적 증거는 발견되지 않았다. 또한, 이 게임이 실내 태닝 행동 의도에 미치는 영향에 있어서, 젊은 성인 여성들이나 기존에 실내 태닝 경험이 없는 참가자들 사이에서는 가장 효과적인 도구로 나타난 것과는 달리, 남성이나 실내 태닝 경험이 있는 참가자들 사이에서는 가장 비효과적인 도구로 나타났다. 이 연구는 대안적인 건강 증진 및 교육 도구로서 기능성 디지털 게임의 활용 가능성에 주목하는 연구자와 실무자들에게 유용한 가이드를 제공하며, 이러한 뉴미디어 플랫폼이 젊은이들 사이에서 일괄적으로 긍정적으로 효과를 미칠 것 이라는 가정에 주의를 환기시키는 중요한 함의를 지닌다.