불법 다운로드는 명백한 위법행위임에도 쉽게 근절되지 않는다. 이는 미디어 콘텐츠 저작권에 대한 대중들의 인식이 변하지 않기 때문이다. 본 연구에서는 미디어 콘텐츠 저작권에대한 개인들의 자발적인 인식 변화를 주기 위해 위선의 감정을 활용하였다. 위선을 경험한 사람들은 심리적 불안감을 해소하기 위해 이후의 태도 및 행동에 변화를 준다는 선행 연구를 바탕으로 이를 불법 다운로드 공익광고에 적용하여 다음과 같은 가설을 설정하였다. 첫째, 위선을 경험한 집단은 통제집단에 비해 불법 다운로드 근절 공익광고에 대한 광고태도와 행동의도가 더욱긍정적인지 확인하였다. 둘째, 공익광고의 메시지 프레이밍을 두 가지 방식(개인의 처벌 강조 / 미디어 산업 피해 강조)로 구분하고 자기해석수준이론에 따라 광고 수용자의 자아성향을 두 가지(독립적 자아성향 / 상호의존적 자아성향)으로 구분하여 상호작용효과를 검증하였다. 연구결과위선을 경험한 집단은 통제집단에 비해 공익광고에 대한 태도 및 행동의도가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 메시지 프레이밍 방식과 수용자의 자아성향에 따른 상호작용효과도 나타나는 것을 확인하였다.

Illegal downloading easily cannot disappear because people do not tend to change their mind about online contents copyright. To solve this problem, based on these theoretical review, this study utilized and applied the hypocrisy induction in order to change individuals‘ cognition related to using online contents. People who have experienced hypocrisy may change their attitude and following action because they are willing to get rid of psychological anxiety. Thus, this study suggested hypotheses and research questions are as follows. First, the hypocrisy induction would have positive effect on the dependent variables. Second, two ways of message framing (private punishment / media industry’s damage) and the different types of people’s self-construal (independent / interdependent) would show the main effect and the interaction effect in each case. To examine these hypotheses and research questions, two-way ANOVA analysis and independent sample T-test were developed. As a result, the experimental group showed the higher advertisement attitude and behavior intention than the control group. Also, there are interaction effect between two ways of message framing (private punishment / media industry‘s damage) and the different types of people’s self-construal (independent / interdependent).