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버추얼 휴먼 라이브 스트리밍의 이용 동기와 가상성 인식, 몰입이 지속 이용의도 및 상호작용 참여의도에 미치는 영향 | 2022.07.29
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
본 연구는 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍의 이용 동기를 파악하고, 이용 동기와 더불어 이러 한 콘텐츠의 특징인 가상성에 대한 인식과 몰입이 지속이용의도 및 상호작용 참여의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본 연구이다. 연구 문제 검증을 위해 설문 조사를 실시하였다. 연구 결과, 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍 콘텐츠의 이용 동기는 크게 콘텐츠의 내용 중심인 ‘탈규범 관찰과 유행 지향’과 콘텐츠의 진행자인 스트리머 중심인 ‘캐릭터 호감과 오락’ 으로 유형화되었 다. 이러한 이용 동기들은 수용자의 태도인 지속이용의도와 상호작용 참여의도에 대해 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 가상성은 공간적 가상성과 인물적 가상성의 두 차원으로 나누어 볼 수 있었 으며, 그 중에서 공간적 가상성만이 지속이용의도에만 부정적인 영향을 미치고 있었다. 또한 모 든 이용 동기와 수용자의 태도(지속이용의도, 상호작용 참여의도) 사이에서 몰입은 매개적인 효 과를 가지고 있었다. 본 연구는 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍이라는 새로운 콘텐츠를 다루고, 이 러한 콘텐츠의 이용 현황을 파악하고 콘텐츠 이용자들의 주요 이용 동기와 가상성이 수용자에 태도에 어떠한 영향을 미치는지 사회과학적인 관점에서 검증하였으며, 이에 따른 실무적인 시사 점을 제시하고 있다. This study analyzed new content using ‘Virtual Human’ in Live Streaming, a representative type of broadcast content in the single-person media era. First, this study identified the motivation for using virtual human live streaming. This study conducted a survey research to verify research problems. As a result of exploratory factor analysis on the motivation for use, the main motivation for using Virtual Human live streaming content was found to be ‘Normative deviant motivation’, ‘Following the trend’, ‘Character likability’ and ‘Entertainment’. These four motives were categorized into ‘Observing deviant behavior and following the trend’, which focused on the content, and ‘Character likability and fun’, which focused on the streamer, the host of the live streaming. These motives for use had a significant positive influence on the audience's attitude(Continuous use Intention and Intention of Interaction). As a result of verification of virtuality, virtuality could be divided into two dimensions: spatial virtuality and character virtuality. Only spatial virtuality had a significant negative effect on the intention of continuous use. In addition, in the relationship between the motivation and the attitude of the audience, flow had a mediating effect.
정서적 이슈와 디지털 액티비즘 연구 : 이슈 관여와 유발 경로를 중심으로 | 2022.07.29
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
본 연구에서는 이슈 특성이 공중에게 활성화하는 인지적 관여와 정서적 관여의 수준에 따라 공중 행동이 다르게 영향을 받는다고 보았으며, 인지적 관여 중심의 연구에서 벗어나 정 서적 관여에 집중하였다. 연구를 통해 정서적 관여 수준이 우세하게 활성화되고, 인지적 관여 수 준이 덜 활성화 되는 정서적 이슈가 디지털 액티비즘을 유발하는 경로를 확인하였다. 이 과정에 서 디지털 액티비즘 유발 경로에 영향을 미치는 다양한 변인들-분노, 불안과 같은 감정 요인과 주관적 규범, 태도, 효능감, 경제적 효용과 같은 인지 요인, 그리고 편향, 열망, 사회적 동조, 공감 과 참여효능감 같은 촉발 요인-에 대해 살펴보았다. 온라인 설문조사 형식을 통해 245명의 피 험자를 대상으로 준 실험을 진행하였다. 연구 결과, 정서적 이슈에서는 기존 연구를 기반으로 예 측한 바와 같이 감정 요인에서 인지 요인으로의 인과적 영향 관계가 나타났으며, 디지털 액티비 즘에 감정 요인이 주요하게 영향을 미치는 것이 확인되었다. 촉발 요인들 또한 감정 요인, 인지 요인과 디지털 액티비즘 사이에서 통계적으로 유의미한 매개효과를 보였다.
소비자 의사결정 여정이 검색광고 효과에 미치는 영향 : 검색어의 구체성과 메시지 적합성을 중심으로 | 2022.07.29
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
본 소비자 의사결정은 한순간에 이뤄지지는 것처럼 보이지만, 역동적인 정보 탐색 과정과 다 양한 대안을 비교평가 하는 복잡한 과정의 단순한 결과이다. 심지어, 이러한 의사결정이 언제나 순차적이거나 연속적인 것도 아니다. 이러한 관점에서 소비자 의사결정을 ‘과정’이 아닌 ‘여정’으로 보는 모델이 제안되었다. 소비자 의사결정 여정은 ‘초기 고려’, ‘적극 비교’, ‘구매 결 정’ 그리고 ‘구매 후 경험’으로 이어지는데, 본 연구에서는 소비자 여정에 따라 정보검색 행동이 달라질 것으로 가정하였고, 실험1로 이를 검증하였다. 구체적으로, ‘초기 고려’ 조건의 참여자가 포괄적 검색어를 가장 높은 비율로 사용하였고, ‘구매 결정’ 조건의 참여자가 브랜드(초점 대안) 검색어를 가장 높은 비율로 사용하였다. 덧붙여, 소비자 여정에 따라 검색량도 달라진다. 정보검 색을 위해 주어진 15분 동안, ‘초기 고려’와 ‘적극 비교’ 조건의 참여자보다 ‘구매 결정’ 조건의 참여자가 더 적은 수의 검색어를 사용하였다. 다음으로, 실험2는 소비자 여정(제품 구매 예정 시 점)에 따른 광고 메시지 적합성을 검증하였다. 실험결과, 가까운 미래시점은 실행가능성을 강조 한 메시지가 바람직성을 강조한 메시지보다 효과적이었고, 먼 미래 시점은 광고 메시지에 따른 차이가 통계적으로 유의하지 않았다. Consumer decision-making seems to be made in a moment, but it is a simple result of a dynamic information search process and a complex process of comparing and evaluating various alternatives. Even the decision-making process is not always sequential and continuous. Based on these arguments, a model has assumed that conceptualized consumer decision-making as a journey. Specifically, participants in the 'initial consideration' condition used comprehensive search keywords at the highest rate, and participants in the 'moment of purchase' condition used the brand (focused) search keywords at the highest rate. the amount of search keywords used varies according to the consumer journey. During the 15 minutes given for information search, the participants in the ‘moment of purchase’ condition used fewer search terms than the participants in the ‘initial consideration’ and ‘active evaluation’ conditions. Next, Experiment 2 verified the fit of advertising messages according to the consumer journey. As a result of the experiment, the message emphasizing feasibility was more effective than the message emphasizing desirability shortly condition, and the difference according to the advertisement message in the 'far future' condition was not statistically significant.
스냅챗과 인스타그램 내의 자아개념 차이 : 이용자의 자기해석과 SNS 사용 간의 상호작용 효과가 광고 효과에 미치는 영향 | 2022.07.29
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
This study investigates how using a specific SNS platform has impact on users’ self-construals. Also, this research examines the effect of the association between SNS platforms and users’ self-construals in improving the efficacy of advertising in SNSs. Based on self-construal theory and information processing model (affective vs. cognitive processing), it is assumed that users’ self-construals can be primed by their SNS use and the primed self-construals can have impact on their information processing in SNS contexts. Two laboratory experiments were conducted to test these assumptions. A total of 191 (Study 1 ? 74 & Study 2 ? 117) undergraduate students participated in this research. The findings from study 1 empirically supported that SNS platforms could prime users’ self-construals differently. The results from Study 2 not only provided compatible evidence that SNS platforms can change users’ self-construal but also demonstrated the interplay between the primed self-construal by SNS platforms and ad types (emotional appeal vs. cognitive appeal ad) in shaping individuals’ response toward the ad. Also, the mediating role of users’ self-construal on the interplay between SNS platforms and ad types.was confirmed. Since the current research tested two image-based SNS platforms with undergraduate students, future research may need to test different population with more various platforms to re-examine the findings from this study. The current research contributes to the field by expanding the self-construal concept in SNS research, as well as provides practical implications to improve the efficacy of SNS advertising campaigns. 본 연구의 목적은 특정 SNS 플랫폼(스냅챗 & 인스타그램)이 사용자의 자기해석(Self-construals)에 미 치는 영향과, 이로 인해 SNS광고 효과가 어떻게 증진될 수 있는지를 알아보는데 있다. 자기 해석 (Self-construals) 이론에 기반하여 총 2번의 실험 연구가 미국 남부의 유력 대학 학부생을 대상으로 진행 되었다. 연구 결과, SNS 플랫폼은 사용자의 자기해석(스냅챗- 상호의존적 자기해석, 인스타그램-독립적 자기해석)에 영향을 주는 것으로 나타났고, 플랫폼에 의해 영향을 받은 자기해석은 해당 SNS 플랫폼에 노 출된 두 가지 다른 형태의 광고(감정적 광고 vs. 인지적 광고)에 다르게 작용을 하는 것으로 나타났다. 사 용자의 자기 해석이 SNS 플랫폼과 광고 형태의 상호작용에 매개 작용을 하는 것 역시 밝혀졌다. 본 연구 의 결과는 자기해석 이론을 SNS 연구에 활용할 수 있는 새로운 방안을 제시했을 뿐 아니라, 소비자의 SNS 이용이 광고 효과에 어떠한 영향을 줄 수 있는지를 입증함으로써 보다 효율적인 SNS 광고 집행에 대한 새로운 방향성을 제안할 수 있을 것으로 기대한다.
위기 시 유튜버의 사전 명성과 베스트 댓글이 사과의 진정성 인식과 지속 시청 의도에 미치는 영향: 유튜브 인플루언서의 뒷광고 사례를 중심으로 | 2022.05.13
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
초록 본 연구의 목적은 소셜미디어의 인플루언서가 뒷광고 위기 상황에서 사과를 진행했을 때의 위기 커뮤니케이션 효과를 검증하는 것이다. 같은 사과 내용을 접하더라도 개인과 상황에 따라 사과에 대한 인식이 다를 수 있기 때문에, 유튜브 인플루언서의 사전 명성 유형과 베스트 댓글에 따라 사과의 진정성 인식이 어떻게 나타나는지, 그리고 변인들 간의 매개 효과를 살펴보 고자 하였다. 본 연구에서는 유튜버가 뒷광고를 진행하여 사과하는 상황이 포함된 기사를 실험 물로 제시하였다. 사전 명성 유형과 베스트 댓글을 고려한 2(사전 명성 : CA vs CSR) X 2(베스 트 댓글 방향성 : 긍정 vs 부정) X 2(베스트 댓글 강도 : 강함 vs 약함)의 집단 간 실험 설계로 이루어졌다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 유튜버의 사전 명성이 사과의 진정성 인식에 미치 는 영향은 유형에 따라 유의미한 차이를 보이지 않았다. 또한 사과의 진정성 인식에 대하여 베스 트 댓글의 방향성에 따른 주 효과는 있지만, 강도에 따른 영향력은 없는 것으로 나타났다. 세 독 립변인 간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 특히, 사전 CA 명성이 긍 정적이며, 베스트 댓글 방향성이 긍정적이고 강도가 강한 경우 사과의 진정성 인식이 제일 높은 것으로 나타났다. 사과의 진정성 인식과 사과 수용 의도가 독립변인들과 지속 시청 의도 사이에 서 매개하는지 검증한 결과, 독립변인들의 상호작용 항과 지속 시청 의도 사이에서 사과의 진정 성 인식의 완전 매개 효과가 확인되었다. 그리고 베스트 댓글 방향성과 독립변인들의 상호작용 항의 경우 지속 시청 의도와의 관계 사이에서 사과의 진정성 인식과 사과 수용 의도가 완전 이 중 매개함이 나타났으며, 베스트 댓글 강도의 경우 부분 이중 매개 효과가 확인되었다. 본 연구 의 결과는 소셜미디어 인플루언서의 위기 상황에서 사전 명성, 그리고 동조 효과를 확인할 수 있 는 베스트 댓글을 통해 PR적 관점에 입각하여 연구를 진행했다는 점에서 학술적 의의를 제공할 뿐 아니라, 인플루언서들의 위기대응 커뮤니케이션에도 실무적 함의를 제공할 수 있다.
광고산업을 왜 육성해야 하는가? : 광고산업과 KOBACO 방송통신광고 진흥사업의 경제파급효과를 중심으로 | 2022.05.13
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
특정 산업을 육성 및 진흥하기 위한 법적 근거를 제공하는 다양한 산업 진흥법이 존재한다. 강조점에서는 차이가 있지만, 산업별 진흥법의 제정이유는 정책효율성 제고, 환경변화 대 응지원, 국민경제 발전기여 등으로 크게 구분할 수 있다. 그 중에서도 특정 산업이 가지고 있는 경제파급효과는 산업진흥의 중요한 논리로 작용하고 있다. 광고산업은 미디어·콘텐츠 산업의 핵심 재원으로 창의성을 기반으로 한 대표적인 콘텐츠 산업이자 데이터, 인공지능 등 4차 산업 혁명의 핵심기술이 실현되는 산업으로서의 가치를 가지고 있다. 이 연구의 목적은 광고산업의 경제파급효과를 제시하여 광고산업 육성에 관한 정책적 주목을 획득하는 것이다. 이를 위해 산 업연관분석을 통해 광고산업과 KOBACO 진흥사업의 경제파급효과를 진흥법이 마련된 미디어· 콘텐츠 분야의 10개 산업과 비교하여 제시하였다. 분석결과 광고산업은 진흥법이 마련된 정보기 술·미디어·콘텐츠 분야의 비교 대상 10개 산업보다도 압도적으로 높은 생산유발효과를 가지 고 있었다. 또한 광고산업과 KOBACO 진흥사업은 음악산업을 제외한 나머지 9개 산업보다 높은 취업유발효과를 보여 일자리 창출에서 기여하는 바가 크다는 사실이 확인되었다. 미디어 산업은 광고산업의 필수 투입요소인 광고 인벤토리를 제공하고, 대신 광고산업은 광고를 통해 창출된 수익을 미디어산업의 핵심 재원으로 환류 해준다. 광고산업이 국내 미디어의 광고 인벤토리를 더 많이 사용할수록 승수효과(multiplier effect)가 작동되어 국내 미디어·콘텐츠·광고산업의 선 순환 구조가 형성되는데 도움이 될 것이다. 이 연구는 국민경제발전이라는 정책목표 차원에서 광고산업이 육성할 만한 ‘깜’이 되는 산업임을 실증적으로 보여주었다는 의의를 가진다.
기업의 ESG 경영에 대한 소비자 인식에 관한 연구 : MZ세대를 중심으로 | 2022.05.13
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
최근 기업의 ESG 경영에 대한 기대와 관심은 크게 증가하고 있다. 그러나 ESG 경영에 대 한 연구는 기업의 재무적 측면에 초점이 맞춰져 있어 소비자들의 인식에 대한 체계적인 연구가 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 기업의 ESG 경영에 대한 소비자들의 인식을 조사 하고, 소비자들의 ESG 경영 인식이 기업의 무형적 성과에 미치는 효과를 살펴보고자 하였다. 특 히 기업의 윤리 경영, 착한 소비와 관련하여 주목하고 있는 MZ세대를 중심으로 세대 간의 인식 차이를 탐색하였다. 연구결과, 비MZ세대가 MZ세대보다 ESG 경영에 대한 필요성과 중요성 인식 수준이 높았다. 그러나 ESG 경영에 대한 개인적 수준 및 사회적 수준의 필요성과 중요성이 기 업의 성과 변수에 미치는 영향은 MZ세대가 더 긍정적으로 나타났다. 구체적으로 MZ세대의 ESG 경영의 필요성과 중요성 인식은 제품 및 서비스의 구매 의도, 기업과의 사회적 연결감, 기 업명성, 구전 의도 등에 긍정적으로 유의미하게 영향을 미쳤다. 또한 본 연구는 MZ세대와 비MZ 세대의 ESG 경영에 대한 인식 차이를 확인하며, 인구통계학적 특징이 ESG 경영 인식에 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과, MZ세대가 기업 성과에 미칠 수 있는 유의미한 가능성을 확인하였 다. 본 연구 결과를 통해 ESG 경영에 대한 MZ세대의 인식 수준을 향상시킬 필요가 있으며, 세 대 간의 세분화된 전략이 필요하다는 실무적 방향성을 제시해줄 수 있을 것으로 기대한다.
코로나19 위기 소통 대국민 평가 지표 개발연구 | 2022.03.21
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
본 연구의 목적은 감염병 위기 소통에 대한 대국민 평가지표를 개발하고 감염병 위기 소통 평가지표를 코로나19 상황에 적용하여 대국민 평가의 중요성과 의미를 파악하는데 있다. 대국민 평가지표 개발의 이론적 근간으로 논리모델을 적용하여 코로나19 위기소통의 결과를 단 기, 중기, 장기로 구분했다. 대국민 평가지표 도출을 위해 일반인 800명을 대상으로 온라인 서베 이를 실시했다. 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석, 그리고 구조방정식 모형 분석을 통해 신뢰 도와 타당도를 검토했다. 분석 결과, 대국민 평가지표는 3가지 단계로 구분되었다. 1단계는 단기 효과로 메시지 노출, 메시지 이해, 메시지 선호에 대한 것이다. 2단계는 중기효과로 코로나19 지 식, 보건당국의 위기소통원칙에 대한 공감, 정보효능감, 불확실성과 루머신뢰에 대한 것이다. 3단 계는 장기효과로 정보갭, 건강행동의도, 조직 소통의 질, 기관 명성, 정책지지에 대한 것으로 나 타났다. 단기, 중기, 장기효과 간의 인과관계가 검토되었는데, 코로나19 위기소통 메시지 노출과 이해, 선호가 높을수록 코로나19 지식, 위기소통원칙에 대한 공감과 정보효능감이 높아진 반면 불확실성과 루머 신뢰는 낮아졌다. 또한 코로나지식과 위기소통원칙에 대한 공감과 정보효능감 이 높을수록 정보갭이 줄어들고, 건강행동의도가 높아지며, 보건당국의 소통의 질과 보건당국의 명성을 우수하게 인지하며 정책지지가 높아지는 것으로 나타났다. 불확실성이 낮을수록, 루머신 뢰가 감소할수록 장기효과는 긍정적인 것으로 나타났다. 본 연구는 국민이 평가하는 위기소통에 대한 논의를 더하여 대국민 평가지표를 구성하고 표준화된 지표로 적용 가능한 항목을 정리함으 로써 위기 소통과 소통평가에 대한 논의를 통합했다는데 의미가 있다. The purpose of this study is to develop a public evaluation index for infectious disease crisis communication and to understand the importance and meaning of public evaluation by applying the infectious disease crisis communication evaluation index to the COVID-19 situation. Theoretically guided by a logic model, the development of public evaluation indicators, the results of the COVID-19 crisis communication were divided into short-term, interim, and long-term effect. An online survey was conducted with 800 general public to derive evaluation indicators. Reliability and validity test were done through exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation model analysis. As a result, the public evaluation index was divided into three stages and causal relationship between short-term, interim and long-term was found. The higher the exposure, understanding, and preference of the COVID-19 crisis communication message, the higher the sympathy and informational efficacy of COVID-19 knowledge and crisis communication principles, while the uncertainty and confidence in rumors decreased. In addition, the higher the COVID-19 knowledge and the information efficacy, the smaller the information gap, the higher the health behavior intention, the better the quality of communication of the health authorities and the better the reputation of the health authorities, the higher the policy support. This study is meaningful in that it integrates the discussion of crisis communication and communication evaluation by composing public evaluation indicators by adding to the discussion on crisis communication evaluated by the public and arranging applicable items as standardized indicators.
공중의 사회적 문제 대처: 내집단 신뢰와 가짜뉴스 공유의 영향력 | 2022.03.21
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
이 연구는 코로나 예방행동에 미치는 사회불신, 가짜뉴스 공유와 내집단 신뢰의 관계를 연구 함으로써 국가 위기 상황에서의 공중의 사회적 문제에 대한 대처과정을 이해하고자 하였 다. 이를 위해 성인남녀 600명을 대상으로 온라인 설문저사를 실시하였다. 분석은 PROCESS MACRO를 사용하여 사회불신이 코로나 예방행동에 미치는 영향에서 가짜뉴스 공유의 매개효과 와 내집단 신뢰의 조절된 매개효과를 분석하였다. 연구결과 사회불신이 코로나 예방행동에 미치 는 영향에서 가짜뉴스 공유의 매개효과가 나타났다. 또한 사회불신이 예방행동에 미치는 영향은 가짜뉴스 공유에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 또한 사회불신이 가짜뉴스 공유를 통해 예방 행동에 미치는 영향력은 내집단 신뢰에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로, 내집단 신뢰가 높은 집단에서 사회불신이 가짜뉴스 공유를 통해 예방행동에 미치는 영향력이 유의하게 나타났으나 내집단 신뢰가 낮은 집단에서는 사회불신이 가짜뉴스 공유를 통해 예방행동에 미치는 간접 경로 가 유의하지 않게 나타났다. 이와 같은 결과는 코로나와 같은 위험 상황에서 예방행동 증진을 위 한 전략 수립에 이론적, 실무적 기여할 것으로 기대된다. This study aims to understand the process of public response to social problems in the national crisis situation by exploring the relation among the social distrust, fake news sharing and in-group trust that affects COVID-19 preventive behaviors. Using a survey of 600 in South Korea, this study tested the moderated mediation model using the PROCESS macro. The result showed that the effect of social distrust on preventive behavior was mediated by fake news sharing. Also, social distrust directly improved preventive behaviors but fake news sharing suppressed this effect. Further, we found the conditional indirect effect of social distrust on preventive behavior through fake news sharing, which depends on the degree of in-group trust. Specifically, the results indicated that the indirect effect of social distrust on preventive behavior was greater for people with high in-group trust than those with low in-group trust. This result is expected to make a theoretical and practical contribution to developing strategies for promoting preventive behaviors in the crisis such as Covid-19.
계층분석과정(AHP)를 활용한 1인 미디어 선정 요인의 상대적 중요도 및 우선순위 분석 | 2022.03.21
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
최근 1인 미디어 크리에이터를 그룹화 하여 지원하는 다중 채널 네트워크(MCN: Multi Channel Network)사업이 급격히 발전하고 있다. 인터넷의 보급과 정보통신기술의 발전으 로 1인 미디어가 활발하게 이용되면서 영향력 있는 마케팅 수단으로 인정받고 있으며 그 중요성 이 강조되고 있다. 하지만 마케팅 채널로서 어떤 1인 미디어를 선정하느냐에 따라 실제 광고 효 과가 다르게 나타남에도 불구하고, 광고주들은 1인 미디어를 선정할 때 경험 혹은 직관 등 비과 학적인 개인 판단에 의존하는 경향이 있다. 따라서 1인 미디어를 마케팅 채널로 선정하는 데 보 다 효과적이고 과학적인 방식이 적용될 수 있도록 그에 대한 연구가 필요하다고 보았다. 이에 본 연구는 마케팅 채널로서 1인 미디어의 구체적인 선정 기준들이 무엇인지를 확인하기 위하여 선 정 요인의 상대적 중요도 및 우선순위를 도출하고자 다(多)기준 의사결정방법인 계층분석과정 (AHP: Analytic Hierarchy Process) 기법을 이용하여 연구를 진행하였다. 연구결과, 1차 평가 요 인은 수용자 요인, 콘텐츠 요인, 경제적 요인, 매체 평판, 적합도, 융통성, 매니지먼트의 7개로 나 타났으며, 2차 평가 기준은 도달률, 노출빈도, 페이지 뷰, 방문자 수, CPM, 제작비용, 콘텐츠 품 질, 콘텐츠 차별화, 콘텐츠 창의성, 채널 인지도, 채널 신뢰도, 채널 호감도, 제품 적합도, 타겟 적 합도, 상호작용성, 시청자 서비스, MCN 회사 평판도, 광고 담당자 전문성 등 총 18개 항목으로 구성되었다. 한편, 1차 평가 요인 중 콘텐츠 요인이 가장 중요한 것으로 나타났으며, 다음은 수 용자 요인, 적합도, 매체 평판, 경제적 요인, 융통성, 매니지먼트의 순으로 평가되었다. 또 종합 가중치를 바탕으로 한 우선순위에 대한 분석 결과, 콘텐츠 창의성, 콘텐츠 차별화, 페이지 뷰가 중요한 요소로 평가되었다. The Multi-Channel Network (MCN) business, which works with social media/streaming platforms to offer strategic assistance to a group of one-person creators is recently flourishing. As is well known, it has become a very common practice for corporations/individuals to utilize those one-person media for various marketing purposes as well. Unfortunately, however, despite its ever-increasing importance, many marketers still seem to rely too much on their own experience or intuition rather than scientific findings or knowledge when they have to choose one-person media. This is problematic since selecting the right one-person media is essential to increase the effectiveness of a marketing campaign. In this regard, the current study explored relative importance and priorities of many different elements in selecting one-person media using the Analytic Hierarchy Process (AHP) method. The results showed first that the primary evaluation factors consisted of 7 factors (user factor, content factor, economic factor, media reputation, management, fit and flexibility). Subsequently, the secondary evaluation elements were found to consist of 18 factors (reach, exposure frequency, page view, number of visitors, CPM, production cost, content quality, content differentiation, content creativity, channel awareness, channel reliability, channel favorability, product fit, target fit, interactivity, viewer service, MCN reputation, and expertise of the advertising practitioners). Meanwhile, content factor was the most important among the primary evaluation elements, followed by user factor, fit, media reputation, economic factors, flexibility and management. In addition, the analysis of priorities based on the overall weight demonstrated that content creativity, content differentiation, and page view were important factors in choosing one-person media.
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