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흡연자의 낙관적 편견과 제3자 효과 : 폐암 및 담뱃갑 경고그림을 중심으로 | 2017.08.17
광고효과 | 광고학연구 (광고학연구)
본 연구는 흡연자들의 폐암에 대한 낙관적 편견과 담뱃갑 경고그림에 대한 제3자 효과를 검 증했다. 또한 건강신념모형의 주요 변인인 지각된 유익성, 지각된 심각성, 지각된 취약성, 지각된 장애성, 자기효능감이 낙관적 편견과 제3자 효과에 미치는 영향을 알아보았다. 아울러 낙 관적 편견과 제3자 효과와의 관계를 살펴보고, 이러한 낙관적 편견과 제3자 효과가 담뱃갑 경고 그림에 대한 태도에 미치는 영향을 규명하고자 했다. 총 353명의 흡연자들을 대상으로 분석한 결과, 폐암에 대한 낙관적 편견과 담뱃갑 경고그림에 대한 제3자 효과가 나타나는 것을 알 수 있었다. 또한 건강신념모형 변인 중 자기효능감, 지각된 장애성, 지각된 취약성만이 낙관적 편견 에 유의미한 영향을 미치고, 제3자 효과에 영향을 미치는 변인은 지각된 유익성, 자기효능감, 지 각된 장애성인 것으로 나타났다. 낙관적 편견과 제3자 효과 간에는 유의미한 상관관계가 존재하 지 않았고, 낙관적 편견은 담뱃갑 경고그림에 대한 태도에 영향을 미치지 않으나 제3자 효과는 담뱃갑 경고그림에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
대학-학생 관계성과 학생 행동의도와의 관계 탐색 : 학생 경험 요소의관계성 형성 기여에 대한 탐색을 바탕으로 | 2017.02.06
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
한국의 대학들은 지난 십여 년의 급격한 양적 발전의 시기가 끝난 이후 학령인구 감소, 정부 주도의 구조조정등과 같은 급격한 교육 환경 변화로 인해 발생한 다양한 문제에 직면해 있다. 특히 지방 대학들은 편입, 휴학, 지역 인구 역외 유출로 인해 이런 문제가 더 심각한 상황이다. 그렇기 때문에 과거 성장기의 신입생 유치 중심의 대학 PR은 그 방향 전환이 요구되고있다. 특히 재학생과의 관계 형성이 중요해지고 있는데 이들은 현재 대학의 주요한 재정적, 인적자원이자 향후 동문으로서 모교의 인적, 경제적 자원이 되기 때문이다. 본 연구는 이런 문제 인식을 바탕으로 학생의 경험 요소 탐색과 이들 경험이 학교-학생 관계성 형성에 기여하는 바를 탐색했다. 더 나아가 이렇게 형성 된 관계성이 향후 학생 행동의도 형성에 기여하는 바를 탐색했다. 탐색적인 연구 성격으로 인해 포커스 그룹 인터뷰를 시도했다. 전체 그룹은 여섯 개로 부산, 경남 지역의 학생들로 구성됐다. 결론적으로 지속 가능한 대학의 성장을 위해서는 대학-학생 관계성 형성은 필요하며 이를 위해 교수 역할의 다양성과 비중의 강화가 요구된다. 더불어 학교 행정과 학생회 운영의 투명함, 학생 참여도를 확대해 대학의 학문 공동체 복원 또한 필요하다고 판단됐다. Korean higher education institution are confrontation with rapid environmental change, which school age population decline and require restructuring from government. Especially, regional university are face same issue but more hardly. Regional university have so many transfer students, student leave of absence and difficult donations fundraising. For this reason, regional university more need to build relationship with enrolled students. Enrolled Students, because, are financial and human resource and latent alumni who is support alma mater. This study is searching for experience of student as public. And searching for what experience contribute to build university-student relation ship. Furthermore, What relationship contribute to making behavior intent like donation, participation alumni, recommendation alma mater. Focus Group Interviews were conducted with six groups of students who were enrolled in the universities located in the busan area. The finding of the study shows that professor is more important student experience factor about building relationship with alma mater, so student behavior intent coverage was limited.
광고유형(네이티브 vs. 배너)이 모바일 광고의 클릭률에 미치는 영향 : 제품유형과 제품 관여도의 상호작용을 중심으로 | 2017.02.06
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
최근 모바일 기기가 중요한 광고매체로 부상하고 있다. 그러나 스마트폰으로 대표되는 모바일 기기의 특성상 사용자들의 광고 기피현상은 더 높을 것으로 전망되는 등 광고의 효율성에 대한 우려가 제기되고 있다. 이러한 상황에서 새롭게 등장한 네이티브 광고는 해당 콘텐츠와 유사한 형태로 노출되면서 소비자의 주목을 끌고 있다. 이에 본 연구에서는 모바일 상에서 전통적인 배너광고형태와 네이티브 광고의 광고효과를 비교하고자 하였다. 특히 네이티브 광고의 비교우위가 제품유형과 관여도 등 특정 상황에서는 더 두드러질 수도있음에 주목하였다. 종속변인으로는 광고로 유발된 소비자의 행동을 측정할 수 있는 효과 측정지표인 클릭률이 사용되었다. 또한 실제로 집행된 광고 데이터를 분석함으로써 연구 결과의 외적 타당도를 높이고자 하였다. 연구 결과, 타 매체들에서 수행되었던 기존의 연구들과 마찬가지로 모바일 광고에서도 네이티브 광고가 배너광고보다 높은 클릭률을 나타냈다. 선행연구들과 마찬가지로 네이티브 광고의클릭률이 배너광고보다 높았지만, 흥미롭게도 광고유형 및 제품유형, 관여도에 따른 삼원상호효과가 발견되었다. 구체적으로, 고관여 쾌락제품의 네이티브 광고가 가장 높은 클릭률을 보였다. 반면 저관여 제품군에서는 광고유형과 제품유형의 상호효과가 유의하지 않았다. 본 연구는 최근중요하게 부상한 모바일 광고의 효과에 대한 이론적 설명과 광고전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제공하는 초창기 실증적 연구라는 의의를 가진다. Recently mobile devices have surfaced as an important advertising medium. Due to the personal nature of mobile devices, however, consumers' advertising avoidance is expected to be high, thus raising a question about the effectiveness of mobile devices as an advertising medium. A new form of advertising called native advertising, which integrates the ad in the media contents in terms of the format, style and layout, has received a great deal of attention in the field. This study examined the CTR of the banner ads and the native ads on the mobile phone. Our main hypothesis is that the comparative advantage of the native ads can be particularly pronounced in certain conditions such as product characteristics and product involvement. As anticipated, native ads showed higher CTR than banner ads in general. The results also showed a significant three-way interaction among advertising type, product characteristics, and product involvement. In the case of high involvement products, native ads for hedonic (vs. utilitarian) products showed the highest CTR. In comparison, when product involvement was low there was no interaction between ad type and product characteristics. Theoretical and practical implications are discussed.
SNS시대, 무엇이 브랜드 에반젤리스트를 만드는가? : SIPS모델에서진정성 유형과 정보원의 차이가소비자 참여수준에 미치는 영향에 대한 연구 | 2017.02.06
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
지난 10여년 동안 미디어 환경은 급격한 변화를 겪어왔다. 온라인의 보편적 사용으로 인하여 기존의 수동적이었던 소비자들이 능동적인 정보전달의 주체로 탈바꿈하게 되면서 기업의 마케팅 커뮤니케이션도 매스미디어를 활용한 단순한 정보전달 방식에서 벗어나 온라인 기반의 뉴미디어를 활용하는 등 다양한 요소를 고려해야 하는 상황으로 변했다. 이후, SNS의 등장과 활성화는 다시 한번 마케팅 커뮤니케이션 실무와 이론에 일대 지각변동을 가져오고 있다. 이러한 미디어 환경의 변화에 따라 기존의 소비자 행동모형에도 수정이 불가피해졌다. ATL 위주의커뮤니케이션 환경에서 기본적인 소비자 행동모형으로 사용되던 AIDMA는 온라인 환경의 등장으로 인해 AISAS라는 새로운 모형으로 대체된 바 있다. 그리고 SNS가 중요해진 환경에서 소비자의 행동은 다시 SIPS라는 모형으로 설명되고 있다. 일본의 광고대행사 덴츠가 개발한 이 모형은SNS 환경에서 소비자의 행동을 ‘공감, 확인, 참여, 확산과 공유’의 4단계로 설명하고 있다. 선행연구들을 바탕으로 본 논문은 공감발생의 기제로 ‘진정성’을 제시하고 있다. 구체적으로, 진정성을 커뮤니케이션 진정성, 성과적 진정성, 사회적 진정성으로 유형화 하였으며 진정성이 소비자 참여수준에 미치는 영향을 실험연구를 통해 살펴보았다. 참여수준은 최근 SNS 환경에서 화두가 되고 있는 브랜드 에반젤리즘의 개념을 적용해 가장 적극적인 참여 소비자인 브랜드 전도사로 설정하여 측정했다. 아울러 정보 발신자를 친한 친구와 전문가 등 두 개의 유형으로 조작하여 SIPS 모델에서 제시하고 있는 확인 단계에서의 정보원에 따른 참여수준의 차이를살펴보았다. 연구결과, 진정성은 소비자 참여 수준에 정의 영향을 미치는 것이 확인되었다. 또한 커뮤니케이션 진정성, 사회적 진정성, 성과적 진정성은 공히 브랜드 에반젤리즘에 영향을 미치는 것으로나타났다. 그러나 진정성 확인의 정보 발신자 유형이 브랜드 에반젤리즘에 미치는 영향의 차이는 유의미하지 않았다. The media environment has seen a dramatic change for the last ten years. As passive consumers have become principal agents of conative information delivery through universal usage of online media, corporate marketing communication has also changed from simply passing on information through mass media to a situation in which a wide variety of factors such as online media must be included. As the SNS has become a ubiquitous communication platform, more fundamental structural changes have been brought to the marketing communication industry. The modifications to the existing model of consumer behavior became inevitable due to changes in the media environment. Emergence of the online environment brought a new model called AISAS, replacing the basic consumer behavior model AIDMA used widely in the ATL-oriented communication previously. As “attention’ getting is becoming more and more difficult in the SNS era, a new consumer behavior model called ‘SIPS’ was introduced in 2011. The model developed by the Japanese Ad agency Dentsu emphasizes the importance of getting consumer ‘sympathy’ in the era of SNS, and proposed a four step model consisting of ‘sympathy,’ ‘identification,’ ‘participation,’ and ‘sharing & spread.’ While the SIPS model eloquently explains the importance of gaining sympathy, however, it does not explain the mechanism through which sympathy is generated. This study proposes the perceived ‘authenticity’ as a mechanism of generating empathy. Specifically, we categorize authenticity as communications authenticity, performance authenticity, and social authenticity and looked at the authenticity’s influence on the level of consumer participation through a quasi-experimental research. Specifically, this study set the concept of brand evangelism as the dependent variable. In addition, the influence of the message sender or source on brand evangelism was examined by manipulating the source as either a friend or an expert. The result shows that authenticity has a positive influence on consumer's level of participation. Communication authenticity, social authenticity, and performance authenticity all affected brand evangelism. Contrary to our hypothesis, the influence of the information source at the identification step on brand evangelism was not significant. Theoretical and practical implications are offered at the end.
지상파TV 중간광고의 단계적 도입 방안에 대한 연구 : 일반 시청자와 전문가들의 인식조사를 바탕으로 | 2016.07.25
광고법, 심의, 윤리 | 광고학연구 (한국광고학회)
지상파 중간광고 도입과 관련된 기존의 연구들은 광고 전문가들의 입장에서 대부분 진행되어 왔다. 실제로 지상파 중간광고 도입에 대해 뚜렷한 반대의견을 보였던 집단은 일반 시청자였고, 이에 따라 지상파 중간광고 도입에 있어서 일반 시청자들의 의견을 고려하는 것은 중요하다. 본 연구는 이러한 배경에서 그동안 지속되어왔던 지상파 중간광고 도입 관련 이슈에 대해 다루고, 현 시점에서 국내 방송광고산업 발전을 위한 적절한 중간광고 도입방안은 무엇인지에 대해 제시한다. 구체적으로 광고관련 전문가와 일반 시청자들 사이의 중간광고에 대한 인식차이를 기반으로 지상파 중간광고 도입에 있어 일반 시청자들의 부정적 반응을 최소화 할 수 있는 방안을 모색하였으며, 이를 기반으로 기업과 방송사들의 입장뿐만이 아닌 일반 시청자들의 의견 또한 최대한 고려하는 중간광고 도입방안을 제시하였다. The studies of network TV mid-program advertising have mostly focused on expert's perspective in Korea. However, it is important to consider general audiences’ evaluation of network TV mid-program advertising. Therefore, the main purpose of this study is to examine how general audiences’ negative perception of network TV mid-program advertising can be reduced and what is the proper process of network TV mid-program advertising. The results showed the response differences between general audiences and professionals of advertising industry for beginning network TV mid-program advertising in Korea. The proper ways to minimize negative perspectives of network TV mid-program advertising also have been suggested in this study.
이슈 유형, 정서적 관여 수준, 규범유형이 분노 수준과 위기커뮤니케이션효과에 미치는 영향 | 2016.06.13
광고와 커뮤니케이션 | 광고학연구 (한국광고학회)
본 연구는 기존 연구들을 보완하여 이슈 유형, 정서적 관여 수준, 규범 유형과 분노수준에따른 위기커뮤니케이션 효과에 대해 확인하고, 각 변인들 간의 영향 관계와 상호작용 등을 살펴보려 하였다. 연구 결과, 공중들은 경제적 이슈에 위기가 발생한 경우와 정서적 관여 수준이 높은 이슈에 위기가 발생한 경우 더 강한 분노를 느꼈다. 규범 유형의 경우 본 연구에서는구체적 보상 메시지가 없는 사회규범 유형이 제시될 경우 더 강한 분노를 보였다. 또한 경제적이슈에 위기가 발생할 경우 시장규칙 메시지가 제시되면 분노수준이 감소하고 메시지효과가 높아졌으며, 정서적 관여 수준이 낮은 이슈에 위기 발생 시에도 시장규칙이 제시될 경우 분노수준이 감소하고 행동의지가 낮아졌다. 분노수준은 정서적 관여 수준과 행동의지 사이를 매개하고, 규범 유형과 메시지효과 사이를 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 정서적 관여의 개념을 이슈와 접목시켰다는 점과 개별적으로 논의되어 오던 이슈 유형과 이슈에 대한 정서적 관여 수준, 규범 유형을 통합적으로 살펴보았다 점, 그리고 이들 변인이 위기 연구에 있어서 더욱 적극적으로 연구될 필요성을 발견했다는 점에서 의의를 지닌다. This study examined the effect of issue types, affective involvement about issues, norm types on the anger intensity and the crisis communication. The result suggest that issue types, affective involvement about issues, norm types have a significant influence on the public’s anger intensity and evaluation of the crisis communication effect. The anger intensity increased when the crisis occurred from economic issues or high affective involvement issues. Social norm messages without specific compensation contents also increased the anger intensity. Market norm messages with crisis on economic issues decreased anger intensity and increase communication message effect. Market norm messages with crisis on low affective involvement issues was more effective in reducing public’s anger intensity and activism. The anger intensity had indirect effect between affective involvement about issues and activism, and between norm types and communication message effect. The results of this study derive meaningful outcome from converging various concepts from different domains into crisis communication studies.
광고비가 마케팅 및 재무적 성과에미치는 영향 : 브랜드 애호도, 수익성, 기업가치를 중심으로 | 2016.06.13
광고 및 마케팅조사 | 광고학연구 (한국광고학회)
기업 경영자는 매년 지출하는 광고비가 고객만족을 높이고, 개선된 고객만족이 장기적으로기업에 이득을 가져올 수 있는 투자인지 알고 싶어한다. 경영자가 광고 지출수준을 결정할 때 소비자의 고객만족과 관련된 측면을 중요하게 고려하면서도, 궁극적으로 투자자가 중시하는 수익성과 기업가치에 역점을 두고 평가할 것이다. 본 논문은 1998년 외환위기 이후 17년간한국 대표기업의 범산업적 종단 데이터를 사용하여, 광고비 지출이 브랜드 애호도에, 그리고 재무성과에 미치는 장기적인 효과를 다각도로 검토한다. 구체적으로 국내기업의 광고비 지출비율이 고객만족 결과요인인 브랜드 애호도에 미치는 효과를 살펴보고, 브랜드 애호도가 재무성과(수익성, 기업가치)에 미치는 효과를 산업별로 실증적으로 분석하였다. 국내기업 184개사의 1998년부터 2014년까지(17년간) 패널데이터를 분석한 결과, 제조업에서는 유의한 결과를 발견하지 못했으나, 서비스 기업의 광고 활동(광고 수준)은 마케팅 지표에 긍정적 영향을 미치고, 브랜드 애호도는 수익성지표(ROA, ROE)와 기업가치 지표(Tobin’s q)에 긍정적인 효과를 주는 것으로 분석되었다. 따라서 본 연구결과를 요약하면, 서비스 기업 경영자는 기업의 현재와 미래성과를 고려하여 소비자에게 긍정적인 영향을 주는 광고수준을 결정하고, 이를 통해 개선된 애호도는 기업수익성을 높이고, 또한 투자자에게 긍정적인 영향을 주어 기업가치를 높이고 있음을 보여준다. Managers of firms often wonder whether advertising expenditure is a mere expense or an investment with foreseeable future returns. When top management makes a decision on the level of advertising expense, it must consider whether an increase in advertising spending will positively affect brand loyalty and the increased brand loyalty will positively affect profitability and firm value. We investigate the industry-specific effects of advertising spending on marketing and the effect of loyalty on financial performances using top companies in Korea, specifically, 184 firms’ data from year 1998 to 2014. The empirical results of a fixed effect model indicate that the effects of advertising on customer satisfaction index and loyalty on the firms’ financial performance are positive. In service industry, unlike manufacturing industry, advertising has a significantly positive effect Brand Loyalty. In addition, Brand Loyalty had positive impacts on ROA and ROE as profitability index, and Tobin’s q, a market-value index. The research results suggest that advertising in service industry should be considered as customer satisfaction investment and the increased Brand Loyalty as a profit for present and a business investment for the future respectively.
불법 다운로드 근절을 위한 공익광고에 관한 연구 | 2016.06.13
광고와 소비자행동 | 광고학연구 (한국광고학회)
불법 다운로드는 명백한 위법행위임에도 쉽게 근절되지 않는다. 이는 미디어 콘텐츠 저작권에 대한 대중들의 인식이 변하지 않기 때문이다. 본 연구에서는 미디어 콘텐츠 저작권에대한 개인들의 자발적인 인식 변화를 주기 위해 위선의 감정을 활용하였다. 위선을 경험한 사람들은 심리적 불안감을 해소하기 위해 이후의 태도 및 행동에 변화를 준다는 선행 연구를 바탕으로 이를 불법 다운로드 공익광고에 적용하여 다음과 같은 가설을 설정하였다. 첫째, 위선을 경험한 집단은 통제집단에 비해 불법 다운로드 근절 공익광고에 대한 광고태도와 행동의도가 더욱긍정적인지 확인하였다. 둘째, 공익광고의 메시지 프레이밍을 두 가지 방식(개인의 처벌 강조 / 미디어 산업 피해 강조)로 구분하고 자기해석수준이론에 따라 광고 수용자의 자아성향을 두 가지(독립적 자아성향 / 상호의존적 자아성향)으로 구분하여 상호작용효과를 검증하였다. 연구결과위선을 경험한 집단은 통제집단에 비해 공익광고에 대한 태도 및 행동의도가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 메시지 프레이밍 방식과 수용자의 자아성향에 따른 상호작용효과도 나타나는 것을 확인하였다. Illegal downloading easily cannot disappear because people do not tend to change their mind about online contents copyright. To solve this problem, based on these theoretical review, this study utilized and applied the hypocrisy induction in order to change individuals‘ cognition related to using online contents. People who have experienced hypocrisy may change their attitude and following action because they are willing to get rid of psychological anxiety. Thus, this study suggested hypotheses and research questions are as follows. First, the hypocrisy induction would have positive effect on the dependent variables. Second, two ways of message framing (private punishment / media industry’s damage) and the different types of people’s self-construal (independent / interdependent) would show the main effect and the interaction effect in each case. To examine these hypotheses and research questions, two-way ANOVA analysis and independent sample T-test were developed. As a result, the experimental group showed the higher advertisement attitude and behavior intention than the control group. Also, there are interaction effect between two ways of message framing (private punishment / media industry‘s damage) and the different types of people’s self-construal (independent / interdependent).
공익광고의 동기 주제에 관한 내용분석 연구 : 조절초점과 해석수준의 적합성의 관점에서 | 2016.06.13
광고이론 | 광고학연구 (한국광고학회)
이 연구는 광고와 마케팅 연구에서 중요한 이론적 위치를 차지하고 있는 동기 이론인 조절초점이론과 해석수준이론의 관점에서 공익광고의 동기 주제를 분석하였다. 이 연구는1981년부터 2015년까지 30년 동안의 한국방송광고진흥공사에서 제작/방송한 356건의 방송 공익광고에 대한 내용분석을 실시하였다. 분석결과, ‘경제사회’ 주제를 제외한 공익광고에서 전반적으로 방어초점적 메시지가 촉진초점적 메시지보다 지배적으로 나타났다. 또한, ‘경제사회’ 주제를 제외한 공익광고에서 추상성보다 구체성을 강조한 메시지가 더 지배적으로 나타났다. 그리고 모든 주제에서 전반적으로 바람직성(vs. 실현가능성)과 가까운 미래(vs. 먼 미래)에 관한 메시지가 지배적인 것으로 나타났다. 또한 이 연구는 조절초점과 해석수준의 메시지 적합성을 토대로 공익광고의 동기 주제를 분석했다. 마지막으로, 이러한 연구 결과들을 통한 이론적·실무적함의점을 제시하였다. This study performed a content analysis of motivational themes of public service advertisements from the perspective of regulatory focus theory and construal level theory. For this content analysis, this study examined the 356 public service advertisements that had been broadcasted from 1981 to 2015. The results of this content analysis showed that prevention-focused motivational theme was dominant in the public service advertisements excluding economy/society. Also, concrete messages was dominant in the public service advertisements excluding economy/society. Overall, messages of desirability and near distant was dominant in the public service advertisements. And this study examined messages based on regulatory construal fit. Based upon the results, this study suggests several theoretical and practical implications.
융합제품의 범주화과정과 자기조절 모드가 구매의도에 미치는 영향 | 2016.06.13
광고와 소비자행동 | 광고학연구 (한국광고학회)
융합제품은 다양한 제품군의 기능이 결합된 제품으로써, 하나의 제품범주로 규정짓기 모호하다. 따라서 소비자들은 처음 경험하는 융합제품에 대해, 각기 다른 범주로 추론하는 경향을 보인다. 그러나 제품범주는 소비자들이 제품을 평가하는 중요한 단서로써, 범주화에 따라제품에 대한 평가와 구매의도에 차별적인 영향을 미칠 수 있다. 따라서 본 연구에서는 융합제품을 출시할 때 효과적인 범주화과정을 제안하고자, 스마트시계를 중심으로 범주화과정과 자기조절모드를 통해 구매의도를 높일 수 있는 커뮤니케이션 전략을 제시하고(연구1), 더 나아가 범주화과정의 기본가정인 지각된 효용을 중심으로 매개분석을 실시하여, 범주화과정의 효과에 대한매커니즘을 살펴보고자 하였다(연구2). 이를 검증하기 위해 연구1은 2(범주화과정: 규칙기반 vs 외형적 유사성기반) X 2(자기조절모드: 평가지향모드 vs 행동지향모드) 집단 간 설계 되었다. 분석결과 규칙기반 범주화과정보다 외형적 유사성기반 범주화과정에서 제품에 대한 구매의도가 높게 나타났으며, 자기조절모드를 점화시켰을 때, 외형적 유사성기반 범주화과정에 대한 효과가 극대화 되면서 상호작용이 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 또한 연구2에서 범주화과정과 지각된효용간의 매개분석을 실시한 결과, 범주화과정이 구매의도에 미치는 효과를 지각된 효용이 매개하는 것을 확인하였다. 결론적으로 융합제품을 처음 출시 할 때, 핵심속성에 초점화가 발생할 수있는 외형적 유사성기반 범주화과정이 더 효과적이며, 이는 범주화과정에 따라 제품에 대한 지각된 효용의 차이가 차별적인 결과를 가져오는 것을 알 수 있었다. This research examines purchase intention of new convergence product to ambiguous category: focus on categorization and self-regulatory modes in purchasing smart watch. Extant research suggest that when marketer introduce products with function that multiple categories, consumer trend to generate with only single category. Consumers tend to categorize new convergence product by contrasting them competitive context, attribute become more salient and contribute greater utility in choice. We find that effective categorization process in convergence product. Base on classified the categorization process of new convergence product as rule-based and a similarity-based categorization process, and self-regulatory as locomotion and assessment, and mediating effect of perceived utility. In study1 was design as categorization process(rule-based/similarity-based) X self-regulatory mode(locomotion/assessment) and researcher measure purchase intention of new conversation product(smart watch). In study2 was examining the effectiveness of categorization process focus on mediating perceived utility of new convergence product. Result of Study 1 and 2 suggest that significant interaction effect between categorization process and self-regulatory mod, assessment mode was more effective when similarity-base categorization process presentation, but locomotion mode was more effective when rule-base categorization process presentation.
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