광고정보센터 논문

‘댓글 이벤트’, 어떤 효과가 있는가?: 유튜브 인플루언서 콘텐츠의 프로모션에 대한 댓글 반응 분석 | 2025.01.15

광고와 소비자행동 | 광고학연구 (한국광고학회)

최근 주목받고 있는 인플루언서 콘텐츠의 광고 효과를 측정하는 데에 있어서 소비자들의 직 접적 반응이라고 할 수 있는 조회수, ‘좋아요’ 수, 댓글의 수 등이 주로 활용되고 있다. 그 러나, 이런 표면적인 지표들 외에도 소비자들의 직접적이고 구체적인 반응이라고 볼 수 있는 댓 글의 내용을 분석함으로써 광고효과의 다양한 차원을 파악하는 것이 필요하다. 본 연구는 인플루 언서 광고에 게시된 소비자들의 댓글에 주목하였고, 이를 대상으로 내용분석을 실시함으로써 그 효과를 평가하고자 하였다. 본 연구에서 주목한 광고 콘텐츠의 특성은 프로모션 제공이다. 특히, 국내에서 많은 기업들이 인플루언서 광고를 집행할 때, ‘댓글 이벤트’라는 형식으로 프로모션을 수반하는 경우가 많다고 알려져 있다. 본 연구는 이러한 프로모션 콘텐츠가 어느 정도의 효과를 갖게 되는지를 댓글의 내용을 통해 살펴보고자 하였다. 패션/뷰티 제품군에서 활동하는 16명의 메가 및 마이크로 인플루언서가 게시한 160개의 광고 콘텐츠와 이에 게시된 댓글 8,000개 및 대 댓글 1,730개 등을 대상으로 내용분석을 실시했다. 분석 대상의 규모를 기존 연구에 비하여 크게 확대하여 보다 다양한 차원의 효과의 특성들을 살펴보고자 하였다. 연구 결과, 프로모션 콘텐츠는 효과의 1차적 단계에서는 긍정적 결과를 보여주었지만, 2차적 단계라고 할 수 있는 적극적 상호 작용 반응에서는 다소 부정적으로 나타났다. 구체적으로, 프로모션 제공은 콘텐츠, 제품 등에 대 한 긍정적 댓글을 더 많이 도출해냈지만, 소비자들의 추가적 의견 제기 및 질문, 관련 제품에 대 한 의견 제시 등은 프로모션이 제공되지 않은 일반 광고 콘텐츠에 대한 댓글에서 더 많이 이루어 졌다. 소비자 간 또는 소비자-인플루언서 간의 직접적 상호작용이라 할 수 있는 대댓글은 일반 광고 쪽에서 더 많이 게시되었으며, 주로 인플루언서가 소비자의 질문이나 의견에 대해 응답을 하는 것들이 주종을 이루었다. 프로모션의 집행은 제품 및 콘텐츠에 대한 인지 및 감정의 차원에 서 일정 수준 이상의 효과가 발생한다고 할 수 있지만, 인플루언서 광고의 차별적 장점이라고 할 수 있는 추가적인 상호작용 등을 포함한 확장적 효과에서는 제한적이라는 점은 실무 및 후속 연 구에서 중요하게 다루어져야 할 사항일 것이다. In general, the effectiveness of influencer advertising can be evaluated primarily with the number of views, likes, and replies, which are direct responses to influencer advertising. In addition to these superficial indicators, it is needed to identify various dimensions of advertising effectiveness by analyzing the content of replies, which are direct and specific responses from real consumers. In this study, we focused on consumer replies posted on influencer ads and conducted a content analysis to evaluate their effectiveness. The current study focused on the promotion of influencer ads. In particular, it is widely known that influencer ads often accompany with promotions in the form of 'reply events'. This study aimed to examine the effectiveness of such promotional content through the content of replies. A content analysis was conducted with 160 ad contents posted by 16 mega and micro influencers in the fashion/beauty category, including 8,000 replies and 1,730 subsequent replies. By significantly increasing the size of the sample compared to previous studies, it is aimed to explore the characteristics of effectiveness across multiple dimensions. The results shows that promotional content had a positive effect on the first stage of the effect, but a somewhat negative effect on the second stage of the effect, which is the active interaction response. Specifically, while promotional offers elicited more positive replies about the content, product, etc., consumers' additional replies, questions, and suggestions for related products were more likely to be made in response to non-promotional content. Direct consumer-to-consumer or consumer-to-influencer interactions were more prevalent on regular ads, primarily involving influencers responding to consumer questions or replies. While the execution of promotions has a certain level of effect in terms of cognition and affection about products and content, it is limited in terms of the extended effects, including additional interactions, which are the differentiating advantages of influencer advertising. Further research efforts and practical application should consider this issue.

강제노출광고 시간지각이 소비자 반응에 미치는 영향 : 지불공정성과 심리적 반발을 중심으로 | 2025.01.15

광고와 소비자행동 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 강제노출 광고 시청 시간이 콘텐츠와 플랫폼 평가에 미치는 영향을 지불 공정성 과 심리적 반발을 중심으로 살펴보았다. 동영상 콘텐츠를 시청하기 전 강제로 노출되는 광고는 소비자에게 심리적 반발을 일으킬 수 있지만, 이를 콘텐츠 소비를 위한 지불 대가로 인식 하는 경우도 존재한다. 이에 따라, 강제노출 광고 시청 시간을 소비자가 얼마나 공정한 지불로 느끼는지가 콘텐츠와 플랫폼 평가에 중요한 역할을 한다. 연구 결과, 강제노출 광고 시간이 길게 지각될수록 심리적 반발이 커지고 지불 공정성은 낮아진다. 이는 콘텐츠와 플랫폼에 대한 부정 적인 평가로 이어졌다. 반면, 광고 시간이 짧게 지각될 때는 공정한 지불 대가로 인식되어 콘텐 츠와 플랫폼에 대한 긍정적인 평가를 유도할 수 있었다. 또한, 연령에 따라 소비자 반응에 차이 가 있었다. 연령이 낮을수록 지불 공정성이 더 중요한 역할을 했지만, 연령이 높아질수록 시간이 길게 지각됨으로써 심리적 반발감이 미치는 영향이 더 크게 나타났다. 본 연구는 강제노출 광고 의 효과적인 운영 및 연령별 맞춤 전략 수립에 유용한 시사점을 제공한다. This study examined the impact of forced-exposure advertising viewing time on the evaluation of content and platforms, focusing on perceived fairness and psychological reactance. Forced-exposure advertisements shown before viewing video content can trigger psychological reactance in consumers, but in some cases, they may be perceived as a form of payment for consuming content. Therefore, how fairly consumers perceive the viewing time of forced-exposure advertisements plays a crucial role in their evaluation of content and platforms. The results showed that when the advertisement time was perceived as long, psychological reactance increased, perceived fairness decreased, and ultimately led to negative evaluations of both content and platforms. On the other hand, when the advertisement time was perceived as short, it was regarded as a fair cost, leading to positive evaluations of the content and platforms. The study also confirmed that perceptions and responses varied by age. For younger consumers, shorter perceived time played a significant role in perceived fairness, while for older consumers, the longer the perceived time, the greater the influence of psychological reactance. This study provides valuable insights for the effective management of forced-exposure advertising and the development of tailored strategies by age group.

OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 지표에 대한 전문가 조사 분석 | 2024.08.07

광고와 소비자행동 | 한국OOH광고연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 성장세에 있는 OOH 매체를 활용한 정부광고 효과성 측정 지표에 대해 조사하고, 30명의 산학연 전문가의 안면 및 내용 타당도를 통해 OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 측정 방안 연구에 기여하는 것이 목표이다. OOH 매체의 진화에 따라 다양화되는 OOH 매체 효과성 지표를 25가지로 정리하여 활용가능한 지표는 어떤 것이 있는지 알아봄과 동시에, 각 지표를 정부광고 집행 시 효과 분석에 활용하였을 때, 정부광고에 대한 수용자의 이해, 태도, 행동 의도 중 어떠한 요소에 중점적으로 영향을 미칠 수 있는지, 그리고 각 지표의 중요성에 대해 전문가의 의견을 수집하였다. 더 나아가 각 지표 별 전문가 의견에 대한 패턴을 알아보기 위해 군집분석을 수행하여 향후 OOH 매체의 효과성 연구에서 지표에 대한 표준화 방안이 필요함을 재조명하였다. 본 연구결과를 통해 OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 측정 지표는 정부광고에 대한 수용자의 이해에 초점이 맞춰져 있으며, 이에 정부광고에 대한 태도 및 행동 측정 지표 개발이 필요함을 시사한다. This study aims to investigate the effectiveness metrics of government campaign utilizing the Out- of-Home(OOH)media. By collecting opinions from industrial and academic experts, the research goal is to con-tribute to the research on measuring the effectiveness of OOH government campaign. The study organizes 25 diversified effectiveness metrics, and explores expert’s opinion of which metrics can be applied to analyze mes-sage receiver’s comprehension, attitudes, and behavioral intentions from the campaign. To identify patterns in expert opinions for each metric, cluster analysis is performed, emphasizing the need for standardization in fu-ture research on the effectiveness of OOH media metrics for governmental campaign. The study results highlight that effectiveness metrics for OOH government campaign is primarily focusing on message receiver’s understanding. Additionally, it suggests the necessity for developing metrics to measure attitudinal and behav-ioral changes through governmental campaigns.

Emotional Responses to Cause?Related Advertisements - A Case of Korean Consumers | 2017.01.04

광고와 소비자행동 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

This study aims to investigate consumers’ multi-level information processing of cause-related advertisements that are representative of corporate cause-related marketing. In particular, this study considers consumers’ information processing as a unidirectional linear process. It examines the course of the effects of consumers’ empathy and sympathy generated during the process on each step of the process, ranging from advertisement attitudes, consumers’, perception of corporate social responsibility activity (i.e., consumers’ perception of CSR activity), and corporate image, to brand attitude. The main survey was conducted with consumers who resided in Seoul between November 1 and 14, 2015. A total of 250 questionnaires were distributed and 246 were collected. Following the exclusion of six incomplete or unanswered questionnaires, a total of 240 questionnaires were used in the final analysis. Data processing was performed using the SPSS ver. 15.0 and AMOS 7.0 programs. The results showed that there were positive relationships between all of the variables involved in the processing. Consumers’ emotional response to cause-related advertisement is the best starting point for consumers’ information processing regarding brand attitude. The results of this study confirm that a positive relationship exists among every variable in consumers’ information processing. This study informs researchers and companies that caused-related advertisements can improve the consumer’s emotional response and can be an effective alternative to high cost, but low efficiency, brand advertisements. 본 연구는 기업들이 최근 더욱 활발하게 이용하고 있는 공익 연계 마케팅(Cause?Related Marketing)가운데 공익 연계 광고에 대하여 우리의 소비자들이 과연 어떠한 태도를 보이며, 제공되는 정보에 대한 처리 과정을 어떻게 실행하고 있는지 탐구하고 있다. 특별히, 본 연구는 소비자들의 정보 처리 과정을 일 방향의 선형 프로세스로 상정하고 있다. 연구의 진행 과정에서 소비자들이 정보 처리 과정에서 경험하는 감정 이입과 동조 등의 ‘감정’ 측면에 대하여 다각도로 살펴볼 예정이며, 광고에 대한 태도, CSR 활동에 대한 인식, 기업 전반에 대한 이미지, 그리고 해당 기업이 판매하는 브랜드에 대한 태도 등도 상세히 고찰할 것이다. 2015년 11월 시점에서 서울 지역에 거주하는 소비자들을 대상으로 설문 조사가 진행되었으며, 최초 250부의 설문을 배부하여 246부를 회수하였다. 하지만 이 가운데 주어진 문항에 대한 대답이 과도하게 불성실하거나, 무응답이 많은 설문을 제외한 다음 최종적으로 240부를 분석하게 되었다. SPSS 프로그램과 AMOS가 분석을 위해 활용되었으며, 연구 결과, 먼저 소비자들의 정보 처리 과정과 관련하여 질문한 모든 변수들 사이에서 유의한 관계가 발생되고 있음을 알 수 있었다. 특히, 본 연구의 핵심 사항 중 하나인 소비자들이 갖게 되는 특정 브랜드에 대한 태도는 해당 기업이 진행하는 공익 연계 광고를 통해 제공되는 정보들을 처리하는 과정에서 긍정적으로 형성된다는 사실을 알 수 있었다. 본 연구의 결과는 특정 마케팅 유형에 대하여 소비자가 유지하는 정보 처리 과정, 광고에 대한 태도 등은 변수는 다양해도 전반적인 관계가 유지된다는 사실을 알 수 있게 하였다. 특별히 개별 기업의 마케팅 담당자 혹은 관련 분야 연구자들에게 최근 갈수록 각광을 더하고 있는 공익 연계 광고는 노출되는 소비자들의 감정적인 반응 및 태도에 긍정적 영향을 미친다는 사실도 확인할 수 있었다. 이는 곧 기존의 브랜드 혹은 세일즈 광고만을 선택지로 설정하고 마케팅 비용을 주로 배분하던 관행에 시사점을 줄 수도 있다고 생각된다.

광고 모델의 긍정·부정적 행동이 소비자 반응에 미치는 영향 - 사회적 연결감과 자기 감시성을 중심으로 | 2017.01.04

광고와 소비자행동 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

최근 들어 사회적으로 물의를 일으키는 유명인의 행동이 이슈가 되고 있는데, 이러한 유명인의 행동에 대하여 기업이 주목하는 이유는 광고 모델인 유명인의 행동은 자사의 브랜드나 기업 이미지에 전이되어 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 이에 본 연구는 광고모델의 행동 유형에 따른 소비자 반응과 소비자 반응에 영향을 미치는 개인 특성 변인에 대하여 살펴보았다. 연구 결과에 따르면 광고 모델의 긍정적 행동은 광고 모델 및 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 광고 모델의 부정적 행동은 광고 모델 및 브랜드 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 이러한 광고 모델의 행동에 대한 소비자 반응이 개인 특성에 따라 다르게 나타나는가를 살펴보기 위하여 사회적 연결감과 자기 감시성이 광고 모델의 행동 유형에 따른 소비자 반응에 미치는 영향을 분석하였다. 연구 결과에 따르면 사회적 연결감과 자기 감시성은 광고 모델의 행동 유형에 따른 효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 사회적 연결감이 높은 소비자일수록 광고 모델의 긍정적 행동에 더 긍정적으로 반응하는 반면, 부정적 행동에는 더 부정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 자기 감시성도 마찬가지로 광고 모델의 행동과 광고 모델 태도, 브랜드 태도의 관계에 있어 조절 효과를 나타냈다. 이와 같은 연구 결과는 광고 모델 효과에 대한 이론적 범위를 확장하고, 기업에게는 광고 모델 선정 전략뿐 아니라 광고 모델의 관리 전략에 있어서 광고 모델의 행동에 대한 중요성을 인식시키며 어떠한 소비자들이 광고 모델의 행동에 더 민감하게 반응하는가에 대한 점을 규명함으로써 향후 기업이 광고 모델을 관리하는 데에 있어 효율적인 지침을 제공해 주리라 기대된다. Celebrity endorsers involved in publicized scandals have become issues lately. The company whose brand is endorsed by a celebrity involved in a scandal is concerned about the negative impact it may have on their brand image. The current study is interested in consumer responses to a celebrity endorser’s positive or negative behaviors and the personality traits related in consumer response. Specifically, this study tries to explain the role of consumers’ self-monitoring and social-connectedness as a moderator. When a celebrity is shown involved in positive events, consumers react with positive attitudes toward the celebrity endorsers and the endorsed brands. Also, when a celebrity is shown involved in negative events, consumers react with negative attitudes toward the celebrity endorsers and the endorsed brands. Additionally, the findings showed that consumer characteristics, such as self-monitoring and social-connectedness, influenced consumer reactions. They showed that positive/negative news articles in high self-monitoring (socially-connected) situations had bigger positive/negative effects on attitudes toward the celebrity endorser and brand attitude than in low self-monitoring (socially-connected) situation. The results suggest that consumer response to the celebrity endorser’s actions is intensified by self-monitoring and social-connectedness. These findings have both theoretical and managerial implications.

간접 광고 유형에 따른 브랜드 태도와 구매 의도 - 중국 소비자의 한류 관여도 조절 효과 | 2017.01.04

광고와 소비자행동 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 중국 소비자를 대상으로 한국 드라마 속 간접 광고 유형에 따른 브랜드 태도와 구매 의도를 살펴보고, 한류 관여도의 조절 효과를 검증하였다. 중국에 거주하는 여성 412명을 대상으로, 한국 드라마 〈그 겨울, 바람이 분다〉에 제시된 화장품 간접 광고를 실험물로 사용하였다. 간접 광고 유형은 드라마 속 브랜드의 현저성에 따라 직접적 배치와 간접적 배치로 구분하였다. 연구 결과, 간접적 배치 유형이 직접적 배치 유형보다 더 높은 브랜드 태도와 구매 의도를 유도하였다. 또한, 브랜드 태도와 구매 의도를 높이는 데 있어 한류 관여도는 유의미한 조절 효과를 보여 주었으며, 한류 관여도는 간접적 배치 효과를 강화시키는 것으로 확인되었다. 즉, 한류 관여도가 높은 중국 소비자들의 경우 제품이 간접적으로 배치될 때 브랜드 태도와 구매 의도가 크게 상승되었다. 반면, 한류 관여도가 낮은 소비자들의 경우에는 배치 유형에 따른 차이가 나타나지 않았다. 연구 결과는 한류 관여도가 높은 중국 소비자들에게는 간접적 배치가 효과적임을 보여 준다. This study explored the moderating role of Chinese consumers’ Hallyu involvement, along with the effects of product placement on brand attitudes and purchase intention. A total of 412 Chinese females participated in the experiments in which they viewed two types of product placements embedded in the Korean drama, “That Winter, the Wind Blows.” Results were consistent with previous studies based on persuasion knowledge model in that subtle placement was more effective than prominent placement. Furthermore, the effects of subtle placement were strengthened by Hallyu involvement. That is, those with high levels of Hallyu involvement demonstrated significantly enhanced brand attitudes and purchase intention with subtle placement, while those with low levels of Hallyu involvement did not show much difference in relation to types of product placement. Results suggest that subtle placement is more effective than prominent placement when targeting Chinese consumers with high Hallyu involvement.

기업의 공익 연계 마케팅에서 기업－공익 적합도는언제, 어떻게 긍정적 소비자 태도로 이어지는가? 공익 연계 TV광고 메시지에 대한 소비자 귀인의 매개 효과와기업 CSR 평판의 조절 효과를 중심으로 | 2016.11.11

광고와 소비자행동 | 한국PR학회 (한국PR학회)

본 연구는 공익 연계 마케팅에서 추구하는 사회적 가치와 기업 활동의 관련성이 공익 연계 광고태도와 기업태도에 미치는 효과가 소비자의 귀인 방식과 기업의 CSR 평판에 따라 어떻게 변하는지 살펴보았다. 성별· 연령별로 할당된 일반인 표본을 이용해 기업－공익 적합도와 CSR 평판을 실험조작한 30초의 공익 연계 광고를 제시한 후 소비자 귀인 방식과 광고·기업태도를 측정하였다. 연구 결과 기업－공익 적합도가 귀인 방식 및 광고·기업태도에 미치는 직접·간접 효과는 CSR 평판에 따라 다르게 나타났다. CSR 평판이 긍정적인 경우 기업－공익 적합도는 소비자 귀인 과정을 매개로 소비자들의 공익 연계 광고태도를 개선시킨 반면, CSR 평판이 중립적인 경우는 이러한 매개 효과가 나타나지 않았다. 또한 CSR 평판이 긍정적인 경우 기업－공익 적합도는 기업태도와 무관하였으나, CSR 평판이 중립적인 경우 기업－공익 적합도는 기업태도를개선시키는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 왜 선행 연구들에서 기업－공익 적합도의 효과가 일관되게 나타나지 않았는지에 대한 이론적 해답을 제시하였으며, 기업의 CSR 평판에 따라 어떠한 사회적 가치를 공익연계 마케팅에서 추구해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시하였다. This study examines how the effect of company-cause fit (i.e., the congruence between a company’s core business and a cause pursued in its cause-related advertisement) on customers’ attitudes towards the advertisement and the company is mediated through customers’ attributions, and whether a CSR (corporate social responsibility) reputation influences the mediation effect. To achieve the research purposes, 30-seconds TV advertisement was prepared for experimental stimulus and measured how respondents differently report their assumed attributions and attitudes towards the advertisement and the company which they were exposed to. Results show that the direct and indirect effects of the company-cause fit on customers’ attitude were moderated by a company’s CSR reputation. Specifically, while the company-cause fit promotes customers’ advertisement attitude via their attributions under the positive CSR reputation, such mediation effect is not detected under the neutral CSR reputation. Also the direct effect of company-cause fit on customers’ company attitude is observed under the neutral CSR reputation, but not under the positive CSR reputation. This study’s implications are two-fold. Theoretically, our results provides PR researchers the reasons why the company-cause fit’s influences on customers’ attitudes varies across studies by focusing on both mediation and moderation process. Practically, this study gives PR practitioners general guidelines how they plan optimal fit of the cause-related advertisement and how the advertisement should be packaged and delivered to their targeted customers.

금연 캠페인 메시지에 대한 공포 반응과 지각된 효과성이 흡연자의 금연의도에 미치는 영향 : 변화단계 모형의 적용 | 2016.11.11

광고와 소비자행동 | 홍보학 (한국PR학회)

본 연구는 금연 캠페인 메시지에 대한 공포 반응과 지각된 효과성이 흡연자의 금연의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 또한, 변화단계 모형을 적용하여 금연 캠페인 메시지에 대한 반응이 각 단계의 흡연자 집단마다 차이가 있음을 경험적으로 입증하고자 하였다. 전국의 811명의 흡연자를 대상으로 조사한 온라인설문 자료를 바탕으로, 위계적 다중 회귀분석과 매개분석, 일원 분산 분석을 통해 가설과 연구문제를 검증하였다. 연구 결과, 위협 소구 메시지에 대한 공포 반응과 지각된 효과성은 각각 금연의도에 중요한 예측 변수이었고, 지각된 효과성은 공포 반응과 금연의도의 관계를 매개하는 역할도 하였다. 변화단계별 회귀 분석 결과, 사전숙고 단계의 흡연자들에서 공포 반응이 금연의도의 예측 변수이었던 반면, 행동 단계의 흡연자들에서는 지각된 효과성이 금연의도의 예측 변수이었다. 숙고 단계와 준비 단계의 흡연자들에서는 공포 반응과 지각된 효과성 모두 금연의도의 예측 변수이었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구는 위협 소구 캠페인 메시지가 효과적이기 위해서는 공포 수준이 높아야 함은 물론이고 공포 반응을 통해 수용자들이 메시지를 설득적이라고 평가해야 함을 강조하였다. 또한, 변화단계별로 세분화된 흡연자들에게 맞는 차별화된메시지 전략의 필요성을 강조하였다. This study examines the roles that fear response and perceived effectiveness play in predicting smokers’ quitting intention. The stage of change model was applied to demonstrate how responses to antismoking campaign messages vary among smokers at different stages of action. An online survey was conducted with 811 smokers nationwide. Results were as follows: (1) fear response and perceived effectiveness were significant predictors of quitting intention; (2) perceived effectiveness had a larger predictive role than fear response, and it mediated the relationship between fear and quitting intention; (3) responses to antismoking campaign messages varied according to stage of change ? specifically, smokers in the pre-contemplation stage reported a lower level of fear, perceived effectiveness, and quitting intention than smokers at other stages. A series of hierarchical multiple regression analyses indicated that fear, but not perceived effectiveness, was a significant predictor of quitting intention among smokers in the pre-contemplation stage, whereas the opposite was the case for those in the action stage. Results suggest that perceived effectiveness has equal or perhaps even more importance than fear response in predicting the effectiveness of threat appeal messages. An additional implication is that messages should be tailored according to target audiences’ different stages of action.

담뱃갑 경고그림 효과에 대한 정서 및 인지의 역할 : 흡연자와 비흡연자의 비교 | 2016.10.19

광고와 소비자행동 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 담뱃갑 경고그림의 효과가 흡연자와 비흡연자에 따라 서로 다른 정서적, 인지적 기제(mechanism)를 따르는지를 밝히는 것을 목적으로 하였다. 흡연자와 비흡연자를 대상 으로 경고문구만 있는 담뱃갑 이미지와 경고그림이 포함된 담뱃갑 이미지 중 하나를 무작위 노 출시킨 후 공포와 혐오, 그리고 관심과 메시지에 대한 신뢰, 위험 인식 등 매개변수로 예상한 정 서적, 인지적 요인들을 측정하였다. 마지막으로 흡연자의 금연 의도와 비흡연자의 흡연 기피의도를 측정하였다. 매개경로 분석 결과, 흡연자의 경우 경고그림에 대해 공포를 느낄 때만 경고그림 효과가 나타나는 반면, 비흡연자는 공포 정서를 느꼈는지와 무관하게 경고그림 효과가 나타났다. 그러나 흡연자가 공포를 느꼈더라도 메시지에 대한 신뢰 등의 인지적 요인이 수반되지 않으면 경고그림의 효과가 나타나지 않았다. 한편 공포 대신 혐오감을 포함한 매개분석의 결과, 혐오감 을 느낀 후에 관심과 신뢰 등의 인지적 요인이 수반될 경우 흡연자의 금연의도를 향상시킨 반면, 관심이 수반되지 않은 경우에는 오히려 흡연자의 금연의도를 저하시키는 부메랑 효과가 나타났 다. 비흡연자에게서는 혐오감은 아무런 역할을 하지 않았다. 이 결과는 흡연자의 경우 경고그림 효과에 정서적 반응이 전제되어야 하지만, 비흡연자의 경우 정서적 반응 없이도 흡연예방 효과 를 얻을 수 있음을 시사한다.

개인화 수준이 소비자의 인식과 수용의도에 미치는 영향 : 모바일 쿠폰을 중심으로 | 2016.10.18

광고와 소비자행동 | 광고학연구 (한국광고학회)

최근 개인화 서비스를 이용한 마케팅이 각광 받고 있다. 그러나 한편으로 개인화 서비스는 소비자의 개인정보를 활용한다는 점에서 프라이버시 문제를 지적받고 있다. 이에 본 연구 에서는 최근 기업에서 개인화 서비스로서 많이 활용하고 있는 모바일 쿠폰을 통해 개인화 수준 에 따른 소비자의 인식과 수용행동을 살펴보았다. 구체적으로 개인화 수준은 메시지에 포함된 개인정보의 정도에 따라 고?중?저 세 가지 수준으로 구분했으며, 혜택 측면의 인식은 인지된 유 용성으로, 위험 측면의 인식은 프라이버시 염려로, 수용행동은 수용의도를 통해 알아보았다. 연구결과, 개인화 수준이 높아질수록 인지된 유용성과 프라이버시 염려가 증가하지만, 개인화 수준이 일정 수준을 넘어서면 인지된 유용성은 오히려 감소하여 역 U자형 관계가 성립하는 것으 로 나타났다. 또한 수용의도에 대해 인지된 유용성은 정적인 영향을, 프라이버시 염려는 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 개인화 서비스의 개인화 수준이 소비자의 인식과 수용행동에 미치는 영향을 규명 함으로써 개인화 서비스를 광고 분야에서 활용함에 있어 이론적 및 실무적 시사점을 제시한다 Personalized marketing is getting attention in the Era of Big Data. On the other hand, it raises the privacy concerns due to the use of consumers’ personal information. According to Privacy Calculus Model, consumers are engaged in the adjustment process in which privacy risks are weighted against benefits of information disclosure. Therefore, companies need to identify the most appropriate level of personalization. This study examines the effects of the level of personalization level on consumer’s perceptions and acceptance behavior. For the empirical analyses, personalization is divided into three levels according to the degrees of individual information included in the message. The proposed model integrates a perceived usefulness factor in the benefit-side and privacy concerns as a factor in the risk-side, and examines how these factors influence acceptance behavior. The results show that perceived usefulness and privacy concerns increase as the level of personalization is high. However, when the level of personalization exceeds a certain level, perceived usefulness has been decreased. In other words, the relationship between the personalizaion level and perceived usefulness is inverted-U shape. Second, perceived usefulness has a positive relation to acceptance behavior while privacy concerns has a negative relation to it. This study provides academic and managerial implications for utilizing Big data in the advertising by investigating the effects of the level of personalization on consumer’s perception and acceptance behavior.