본 연구는 소비자 설득 과정에서 메타인지(metacognition)의 역할을 조사하는 것으로, 광고에 노출된 소비자의 태도 및 태도자신감 형성 과정에서 사고 자신감(thought confidence)의 역할에 관한 것이다. 본 연구는 세 개의 연구로 구성되어 있다. 연구 1은 광고에 노출된 소비자의 브랜드 태도형성 과정에서 모델의 매력도에 의한 자기 타당화 효과에 관한 것이며, 연구 2는 사고 자신감에 대한 성격 변수의 영향, 그리고 사고 자신감과 태도 자신감의 관계에 관한 것이다. 그리고 연구 3은 사고의 원천이 사고 구전 가능성에 미치는 영향과 사고 자신감의 매개적 역할에 관한 것이다. 세 연구의 수행을 위해 실험용 광고를 피실험자들에게 노출시키고 설문지에 의해 자료를 수집하였다.(문단 시작부분 들여쓰기)연구 결과, 정교화 가능성이 높을수록 사고 자신감이 높고, 광고 모델의 매력도에 의한 사고 자신감은 정교화 가능성이 높고 이미지적인 인상이 약한 경우 (vs. 그렇지 않은 경우보다) 크게 나타났다. 또한 그 자신감은 메시지 주장(중심 단서)이 브랜드 태도 형성에 영향을 미치는 데 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 그러나 정교화가 낮은 경우 소비자는 자기 타당화 과정을 겪지 않으며, 모델의 매력도는 단지 주변단서로서 브랜드 태도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(연구 1). 또한 성격 변수는 사고 자신감에 영향을 미치는데, 인지욕구가 높을수록, 사적 자의식이 높을수록, 그리고자기 감시성이 낮을수록 사고 자신감이 높게 나타났다. 그리고 사고 자신감은 태도 자신감에 정(positive)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(연구 2). 그리고 타인의 주장에 노출되지 않고 자기 스스로 사고를 생성한 경우 그렇지 않은 경우보다 높은 사고 자신감을 갖는 것이 확인되었다. 또한 사고 자신감이 높을수록 자신의 사고를 타인에게 구전할 가능성이 높은 것으로 나타났는데, 이 때 사고 자신감이 매개적 역할을 수행한다는 것이 확인되었다(연구 3).