광고정보센터 논문

기업 ESG 브랜딩 효과 연구 : OPDC(조직-공중 소통 모델)과 AAA(스토리텔링 모델)에 따른 소통의 효과를 중심으로 | 2025.03.07

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 기업의 ESG 프로그램을 통한 활동이 기업 브랜드에 미치는 효과를 검증함으로써 ESG의 기업적 가치를 파악해보고자 했다. 이 과정에서 특히 ESG 활동에 대한 기업의 소 통이 어떠한 효과를 가져오는지에 주목하였다. 기업의 ESG 활동이 브랜드 자산으로 이어지는 과정에서 소통의 역할은 매우 중요하다. 커뮤니케이션을 통해 기업을 둘러싼 다양한 공중들의 신뢰와 지지를 이끌어내어야만 기업적 가치 제고 성과로 이어질 수 있기 ?문이다. 본 연구는 기존 문헌에 근거해 가설을 수립하고, 일반인 남녀 300명 대상 서베이를 실시하였다. 소통은 ESG와 관련해 의미 공유와 상호 이해를 기반으로 한 PR 커뮤니케이션이다. 본 연구에서는 기업 ESG 소통 요소 측정을 위해서는 조직-공중간 대화 커뮤니케이션 OPDC 모델을 중심으로 기업 명성 제고를 위한 AAA 모델을 추가하여 적용하였다. 분석 결과, 기업 ESG 활동에 대한 소통은 기업 ESG 활동에 대한 공중의 인식과 ESG 프로그램에 대한 공중의 태도에 유의미한 영향을 미 쳤으며, 이는 다시 기업에 대한 신뢰와 브랜드 자산에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 기업 ESG 프로그램에 대한 공중의 태도가 기업 브랜드 자산에 미치는 영향에 있어서는 기 업 신뢰의 매개 효과가 유의미하게 검증되었다. 기업 ESG 브랜딩 효과와 관련된 분석 결과와 이론적 실무적 시사점이 함께 제시되었다.

광고비 투자는 위기 상황의 기업을 구할 수 있을까? : 획득미디어를 통한 부정적 커뮤니케이션 확산이 기업가치에 미치는 영향을 중심으로 | 2025.03.07

| 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 획득미디어에 대한 논의가 광범위하게 이루어져 왔음에도 불구하고, 그 영향력을 제한적으로 탐색하고 있다는 문제인식으로부터 비롯되었다. 획득미디어를 통한 부정적 커뮤니케이션 전파가 기업가치에 부정적인 영향을 미칠 것으로 보고, 이 과정에서 광고비 투자 가 어떤 역할을 하는지 탐색하려는 목적으로 본 연구를 진행하였다. 연구결과, 소셜 획득미디어 그리고 전통 획득미디어 상에서 기업위기에 대한 부정적 커뮤니케이션이 증가하면 기업가치는 감소하는 것으로 나타났다. 소셜 획득미디어를 통한 부정적 커뮤니케이션이 확산될 때 광고비 투자를 확대하면 기업가치 감소가 완화되었으나, 전통 획득미디어의 경우 광고비 투자에도 불구 하고 기업가치 감소 완화 효과는 유의하지 않은 것을 확인하였다. 본 연구는 획득미디어의 영향 력을 기업 차원에서 제안한다는 의미와 함께 위기 상황에서 광고비의 가치를 재조명한다는 의미 를 갖는다. 실무적으로는 기업 위기를 극복하기 위한 수단으로 광고비 투자 효과를 제시한다.

항공사의 ESG 활동이 기업이미지와 구전의도에 미치는 영향 : 항공사 규모와 ESG 적합도의 조절효과 | 2025.01.15

광고 캠페인 및 사례 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 항공사의 ESG(환경, 사회, 지배구조) 활동에 대한 소비자 인식이 기업이미지에 미 치는 영향과, 이러한 기업이미지가 다시 구전 의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였으며, 이 과정에서 항공사 규모와 ESG 적합도가 조절 변수로 작용하는지 검증하였다. 연구 결과, ESG 의 세 가지 요인(환경, 사회, 지배구조)은 모두 기업이미지와 구전 의도에 긍정적인 영향을 미쳤으 며, 기업이미지를 매개로 한 간접효과도 확인되었다. 또한, 항공사 규모와 ESG 적합도는 ESG 활 동이 기업이미지에 미치는 영향에 있어 조절 변수로 작용하였다. 이는 ESG 활동이 단기적으로는 기업이미지 개선에 기여할 뿐만 아니라, 장기적으로는 긍정적인 구전 의도와 같은 소비자 행동에 도 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 의미하며, 이 과정에서 항공사의 규모와 ESG 적합도와 같은 환경적 요소를 고려할 필요가 있음을 시사한다. This study aims to examine the impact of consumers' perceptions of airlines' ESG (Environmental, Social, and Governance) activities on corporate image and how this corporate image subsequently affects word-of-mouth intentions. Additionally, the study investigates whether airline size and ESG fit act as moderating variables in these relationships. The findings reveal that all three ESG factors (environmental, social, and governance) positively influence corporate image and word-of-mouth intention, with a significant indirect effect mediated by corporate image. Additionally, airline size and ESG fit acted as moderating variables in the relationship between ESG activities and corporate image. This suggests that ESG activities not only contribute to enhancing corporate image in the short term but also have a positive impact on consumer behaviors, such as word-of-mouth intention, in the long term. It highlights the need to consider environmental factors such as airline size and ESG fit in this process.

‘댓글 이벤트’, 어떤 효과가 있는가?: 유튜브 인플루언서 콘텐츠의 프로모션에 대한 댓글 반응 분석 | 2025.01.15

광고와 소비자행동 | 광고학연구 (한국광고학회)

최근 주목받고 있는 인플루언서 콘텐츠의 광고 효과를 측정하는 데에 있어서 소비자들의 직 접적 반응이라고 할 수 있는 조회수, ‘좋아요’ 수, 댓글의 수 등이 주로 활용되고 있다. 그 러나, 이런 표면적인 지표들 외에도 소비자들의 직접적이고 구체적인 반응이라고 볼 수 있는 댓 글의 내용을 분석함으로써 광고효과의 다양한 차원을 파악하는 것이 필요하다. 본 연구는 인플루 언서 광고에 게시된 소비자들의 댓글에 주목하였고, 이를 대상으로 내용분석을 실시함으로써 그 효과를 평가하고자 하였다. 본 연구에서 주목한 광고 콘텐츠의 특성은 프로모션 제공이다. 특히, 국내에서 많은 기업들이 인플루언서 광고를 집행할 때, ‘댓글 이벤트’라는 형식으로 프로모션을 수반하는 경우가 많다고 알려져 있다. 본 연구는 이러한 프로모션 콘텐츠가 어느 정도의 효과를 갖게 되는지를 댓글의 내용을 통해 살펴보고자 하였다. 패션/뷰티 제품군에서 활동하는 16명의 메가 및 마이크로 인플루언서가 게시한 160개의 광고 콘텐츠와 이에 게시된 댓글 8,000개 및 대 댓글 1,730개 등을 대상으로 내용분석을 실시했다. 분석 대상의 규모를 기존 연구에 비하여 크게 확대하여 보다 다양한 차원의 효과의 특성들을 살펴보고자 하였다. 연구 결과, 프로모션 콘텐츠는 효과의 1차적 단계에서는 긍정적 결과를 보여주었지만, 2차적 단계라고 할 수 있는 적극적 상호 작용 반응에서는 다소 부정적으로 나타났다. 구체적으로, 프로모션 제공은 콘텐츠, 제품 등에 대 한 긍정적 댓글을 더 많이 도출해냈지만, 소비자들의 추가적 의견 제기 및 질문, 관련 제품에 대 한 의견 제시 등은 프로모션이 제공되지 않은 일반 광고 콘텐츠에 대한 댓글에서 더 많이 이루어 졌다. 소비자 간 또는 소비자-인플루언서 간의 직접적 상호작용이라 할 수 있는 대댓글은 일반 광고 쪽에서 더 많이 게시되었으며, 주로 인플루언서가 소비자의 질문이나 의견에 대해 응답을 하는 것들이 주종을 이루었다. 프로모션의 집행은 제품 및 콘텐츠에 대한 인지 및 감정의 차원에 서 일정 수준 이상의 효과가 발생한다고 할 수 있지만, 인플루언서 광고의 차별적 장점이라고 할 수 있는 추가적인 상호작용 등을 포함한 확장적 효과에서는 제한적이라는 점은 실무 및 후속 연 구에서 중요하게 다루어져야 할 사항일 것이다. In general, the effectiveness of influencer advertising can be evaluated primarily with the number of views, likes, and replies, which are direct responses to influencer advertising. In addition to these superficial indicators, it is needed to identify various dimensions of advertising effectiveness by analyzing the content of replies, which are direct and specific responses from real consumers. In this study, we focused on consumer replies posted on influencer ads and conducted a content analysis to evaluate their effectiveness. The current study focused on the promotion of influencer ads. In particular, it is widely known that influencer ads often accompany with promotions in the form of 'reply events'. This study aimed to examine the effectiveness of such promotional content through the content of replies. A content analysis was conducted with 160 ad contents posted by 16 mega and micro influencers in the fashion/beauty category, including 8,000 replies and 1,730 subsequent replies. By significantly increasing the size of the sample compared to previous studies, it is aimed to explore the characteristics of effectiveness across multiple dimensions. The results shows that promotional content had a positive effect on the first stage of the effect, but a somewhat negative effect on the second stage of the effect, which is the active interaction response. Specifically, while promotional offers elicited more positive replies about the content, product, etc., consumers' additional replies, questions, and suggestions for related products were more likely to be made in response to non-promotional content. Direct consumer-to-consumer or consumer-to-influencer interactions were more prevalent on regular ads, primarily involving influencers responding to consumer questions or replies. While the execution of promotions has a certain level of effect in terms of cognition and affection about products and content, it is limited in terms of the extended effects, including additional interactions, which are the differentiating advantages of influencer advertising. Further research efforts and practical application should consider this issue.

소비자의 기부대상 선택과 기부참여 제시가 전통적 대의명분 광고(Cause-related Advertising) 효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 새로운 방식의 기부문화를 중심으로 | 2025.01.15

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 소비자들에게 대의명분에 적극적으로 참여할 기회를 제시했을 때 나타나는 효과 를 분석했다. 본 연구는 소비자들이 대의명분마케팅 활동에서 기부대상을 선택할 수 있을 때와 소비자의 기부참여가 가능함이 안내되었을 때 브랜드에 대한 평가가 어떻게 달라지는가를 분석하고, 그 효과가 제품유형에 따라 달라지는가를 분석했으며, 소비자가 기부에 참여했을 때 재구매의사에 미치는 영향을 확인했다. 이를 분석하기 위해 본 연구는 사전 조사와 본 실험을 설 계해 진행했다. 본 연구는 사전 조사를 통해 적절한 제품유형을 선정했고, 실험에서 사용할 제품 가격대, 회사의 기부금액 및 소비자의 기부금액의 적절성을 확인했으며, 소비자에게 제시한 적절 한 기부대상을 선정했다. 그리고 본 실험에서 기부대상의 선택여부, 기부참여의 제시여부가 원인 변수로, 역할인식과 주도성이 중개변수로, 제품유형이 조절변수로 그리고 브랜드태도와 재구매의 사가 결과변수로 설정되었고 이에 적절한 실험 디자인이 설계되었다. 분석결과 본 연구는 기부 대상의 선택여부 및 기부참여 제시여부가 브랜드 태도에 영향을 미치는 과정에서 역할인식과 주 도성의 매개효과와 제품유형의 조절효과를 확인했다. 그리고 소비자가 기부에 참여했을 때 재구 매의사가 높아지는 것이 확인되었다. 본 연구는 연구결과를 요약하고 본 연구결과가 마케터에게 제공하는 시사점들을 논의하고 본 연구가 갖는 한계점들과 그에 따른 후속연구방향을 제시했다. This study analyzed the effects of marketers when presenting opportunities to actively participate in traditional representative marketing activities. First, we analyzed how the brand attitude changes when consumers can choose a donation target in a traditional cause-related marketing campaign and when it is guided that donation participation is possible. Second, we analyzed the moderating effects of the product type. Third, we the effect of consumers' participation in donations on repurchase intentions. For this purpose, this study designed and conducted a preliminary survey and main experiment. Through preliminary survey, this study selected appropriate product types, confirmed the appropriateness of the product price range, the company's donation amount, and the consumer's donation amount, and selected appropriate donation targets presented to consumers. In the main experiment, we design selection of a donation target and donation participation as cause variables, role recognition and initiative as mediators, product type as moderators, and brand attitude and repurchase intention as consequence variables. And an appropriate experimental design was designed accordingly. As a result, this study confirmed the mediating effect of role recognition and initiative and the moderating effect of product type in the process of influencing brand attitude by whether to select a donation target and whether to present donation participation. And it was confirmed that when consumers participated in donations, they form higher repurchase intentions. This study summarized the research results, discussed the implications of this study to marketing managers and suggested the limitations of this study and subsequent future research directions.

광고 실무자와 소비자가 보는 숏폼 광고 속성 측정에 관한 연구 : 척도 개발 및 타당성 검증 | 2025.01.15

광고 캠페인 및 사례 | 광고학연구 (한국광고학회)

숏폼 플랫폼 및 숏폼 콘텐츠 점유율의 지속적인 성장과 이에 따른 숏폼 광고 시장의 성장 속에서 숏폼 광고를 활용한 전략적인 마케팅 실행을 위해서는 숏폼 광고 속성에 대한 이 해가 필수적이다. 특히 숏폼 광고는 영상 패러디, 챌린지 등 소비자의 참여와 확산을 유도함으로 써 광고에 대한 신뢰도를 높이는 소비자와 함께 만들어가는 광고임에 따라 소비자와 광고 실무 자의 인식을 종합적으로 살펴보고 관련한 측정 문항을 개발할 필요가 있다. 따라서 본 연구는 ①선행연구 고찰, ②심층 인터뷰, ③총 1,176명을 대상으로 한 세 차례에 걸친 설문조사, ④토 픽모델링 등의 정성적·정량적 분석을 통해 숏폼 광고 속성을 살펴보고 측정 문항을 개발하였 다. 분석 결과, ①창의적 임팩트, ②몰입과 흥미 유발, ③정보 전달력, ④소통과 참여 유도, ⑤다 양한 표현 방법 등 5가지의 숏폼 광고 속성과 25개의 측정 문항이 도출되었다. 본 연구는 현재 까지 숏폼 광고의 속성에 관한 실증적인 연구가 부족하다는 점에 기인하여 진행된 실증연구라는 점에서 중요한 의의를 지닌다. 특히 기존의 척도 개발 연구와 비교했을 때 텍스트 마이닝 등의 분석방법을 결합함으로써 방법론적 확장을 시도했다는 점에서 학술적 의의가 있다. 실무적으로 는 숏폼 광고 속성 요인을 바탕으로 숏폼 광고를 활용한 새로운 광고 전략을 구축하는데 도움을 제공할 수 있다는 점에서 의의가 있다. With the increasing prevalence of short-form platforms and content, as well as the expansion of the short-form advertising industry, comprehending the characteristics of short-form advertising is crucial for effective strategic marketing implementation. Specifically, when short-form advertisements are collaboratively generated with consumers, including video parodies and challenges that promote consumer engagement and virality, it is essential to thoroughly investigate consumer perceptions and advertising practitioners, as well as to develop measurement items. Therefore, this study investigated the characteristics of short-form advertising and formulated measurement questions via qualitative and quantitative analysis, encompassing ① a review of existing literature, ② comprehensive interviews, ③ three surveys with a total of 1,176 participants, and ④topic modeling. As a result of the analysis, five attributes of short-form ads and 25 measurement questions were derived: ① creative impact, ② immersion and interest, ③ information delivery, ④ communication and engagement, and ⑤ various expression methods. This study is significant in that it is an empirical study that was conducted due to the lack of empirical research on the attributes of short-form ads to date. In particular, it is academically significant in that it attempts to expand the methodology by combining analytical methods such as text mining compared to existing scale development studies. In terms of practical implications, it can help to build new advertising strategies utilizing short-form advertising based on the characteristics of short-form advertising found in the study.

강제노출광고 시간지각이 소비자 반응에 미치는 영향 : 지불공정성과 심리적 반발을 중심으로 | 2025.01.15

광고와 소비자행동 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 강제노출 광고 시청 시간이 콘텐츠와 플랫폼 평가에 미치는 영향을 지불 공정성 과 심리적 반발을 중심으로 살펴보았다. 동영상 콘텐츠를 시청하기 전 강제로 노출되는 광고는 소비자에게 심리적 반발을 일으킬 수 있지만, 이를 콘텐츠 소비를 위한 지불 대가로 인식 하는 경우도 존재한다. 이에 따라, 강제노출 광고 시청 시간을 소비자가 얼마나 공정한 지불로 느끼는지가 콘텐츠와 플랫폼 평가에 중요한 역할을 한다. 연구 결과, 강제노출 광고 시간이 길게 지각될수록 심리적 반발이 커지고 지불 공정성은 낮아진다. 이는 콘텐츠와 플랫폼에 대한 부정 적인 평가로 이어졌다. 반면, 광고 시간이 짧게 지각될 때는 공정한 지불 대가로 인식되어 콘텐 츠와 플랫폼에 대한 긍정적인 평가를 유도할 수 있었다. 또한, 연령에 따라 소비자 반응에 차이 가 있었다. 연령이 낮을수록 지불 공정성이 더 중요한 역할을 했지만, 연령이 높아질수록 시간이 길게 지각됨으로써 심리적 반발감이 미치는 영향이 더 크게 나타났다. 본 연구는 강제노출 광고 의 효과적인 운영 및 연령별 맞춤 전략 수립에 유용한 시사점을 제공한다. This study examined the impact of forced-exposure advertising viewing time on the evaluation of content and platforms, focusing on perceived fairness and psychological reactance. Forced-exposure advertisements shown before viewing video content can trigger psychological reactance in consumers, but in some cases, they may be perceived as a form of payment for consuming content. Therefore, how fairly consumers perceive the viewing time of forced-exposure advertisements plays a crucial role in their evaluation of content and platforms. The results showed that when the advertisement time was perceived as long, psychological reactance increased, perceived fairness decreased, and ultimately led to negative evaluations of both content and platforms. On the other hand, when the advertisement time was perceived as short, it was regarded as a fair cost, leading to positive evaluations of the content and platforms. The study also confirmed that perceptions and responses varied by age. For younger consumers, shorter perceived time played a significant role in perceived fairness, while for older consumers, the longer the perceived time, the greater the influence of psychological reactance. This study provides valuable insights for the effective management of forced-exposure advertising and the development of tailored strategies by age group.

프로축구 구단 SNS가 구단과 도시브랜드 자산에 미치는 영향 | 2024.11.05

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구의 목적은 프로축구 구단 SNS의 주요 특성 및 팬의 선수, 구단, 리그에 대한 동일시가 구단과 도시브랜드 자산에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보는 데 있다. 또한 구단 SNS 특 성이 도시브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 동일시와 구단브랜드 자산의 이중 매개효과도 규명 하였다. 구단 SNS의 주요 특성으로는 정보성, 유희성, 상호작용성이 도출되었다. 정보성은 구단과 도시브랜드 자산에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 유희성은 구단과 도시브랜드 자산에 유의한 영향이 없는 것으로 밝혀졌다. 한편 상호작용성은 구단브랜드 자산에는 유의한 영 향이 없었지만, 도시브랜드 자산에는 영향을 주는 것으로 나타났다. 선수 동일시는 도시브랜드 자 산에, 구단 및 리그 동일시는 구단과 도시브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미쳤다. 구단 SNS 특성 인 정보성, 유희성, 상호작용성이 도시브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 동일시와 구단브랜드 자 산의 이중 매개효과는 모두 유의한 것으로 나타났다. 본 연구는 구단과 도시 브랜딩 차원에서 프 로축구 구단 SNS 채널의 효과적인 활성화 전략과 운영 방안에 대한 실무적 시사점을 제시하고 있다. 또한 선수, 팀, 리그에 대한 팬의 관심을 높이는 데 유용한 지침을 제공할 것이다. This study examines the impact of the main characteristics of professional football club social networking sites(SNS) and fan identification with players, clubs, and leagues on club and city brand equity. The simple and dual mediation effect of fan identification and club brand equity on the impact of club SNS characteristics were also investigated. The main characteristics of club SNS were identified as informativeness, entertainment, and interactivity. Among these, informativeness was found to have a positive effect on both club and city brand equity. Entertainment did not show a significant impact on either club or city brand equity, while interactivity significantly affected city brand equity only. Although player identification positively influenced city brand equity, club and league identification positively influenced both club and city brand equity. Regarding the research question, the dual mediation effect of fan identification and club brand equity on the impact of club SNS characteristics was found to be valid. This study provides practical implications for effective advertising strategies and management plans for professional football club SNS channels from the perspective of club and city branding. It also offers useful guidelines for increasing fan identification in players, teams, and leagues.

버트 토픽 (BERTopic)방법으로 분석한 코로나19 백신 (COVID19 vaccination) 언론보도의 특성과 백신 접종자수에 미치는 영향 연구 : 기계학습과 모델링기법의 결합 | 2024.07.16

기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)

계층화구조분석에 의한 CPND 생태계 관점의 광고산업 활성화 요인 탐색 | 2024.07.16

기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)

광고산업은 비즈니스 모델의 변화, 기술의 변화, 소비자의 변화에 대응하며 변화와 혁신을 거듭하고 있다. 광고산업의 변화와 혁신은 광고의 개념과 범위를 매체 중심의 관점에서 벗어나 보다 광범위하게 접근해야 한다는 문제를 제기한다. 생태계 관점에서 광고산업에 접근한 이 연구의 목적은 CPND 관점에서 광고 생태계를 이해할 경우에 우선적으로 검토해야할 요인들 과 우선순위를 파악하는데 있다. 이 연구에서는 문헌고찰을 통해 CPND 생태계의 관점에서 두드 러지는 핵심 트렌드를 도출하고 분류했으며, 광고업계 전문가를 대상으로 계층화구조분석(AHP) 을 실시했다. 분석 결과, 콘텐츠 차원이 가장 중요한 요인으로 나타났고(42.8%), 그 다음이 플랫 폼(34.0%), 네트워크(15.7%), 디바이스(7.5%) 순이었다. 즉, 광고 유관 업계의 실무자들은 콘텐츠 차원이 급변하는 광고 현실을 견인하는 가장 중요한 요인이라고 지적했다. 결론 및 논의 부분에 서는 광고산업의 재범주화에 필요한 현실적인 방향성을 제시했다.