계층분석과정(AHP)를 활용한 1인 미디어 선정 요인의 상대적 중요도 및 우선순위 분석
광고학연구 | 한국광고학회 | 28 pages| 2022.03.21| 파일형태 :
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자료요약
최근 1인 미디어 크리에이터를 그룹화 하여 지원하는 다중 채널 네트워크(MCN: Multi Channel Network)사업이 급격히 발전하고 있다. 인터넷의 보급과 정보통신기술의 발전으 로 1인 미디어가 활발하게 이용되면서 영향력 있는 마케팅 수단으로 인정받고 있으며 그 중요성 이 강조되고 있다. 하지만 마케팅 채널로서 어떤 1인 미디어를 선정하느냐에 따라 실제 광고 효 과가 다르게 나타남에도 불구하고, 광고주들은 1인 미디어를 선정할 때 경험 혹은 직관 등 비과 학적인 개인 판단에 의존하는 경향이 있다. 따라서 1인 미디어를 마케팅 채널로 선정하는 데 보 다 효과적이고 과학적인 방식이 적용될 수 있도록 그에 대한 연구가 필요하다고 보았다. 이에 본 연구는 마케팅 채널로서 1인 미디어의 구체적인 선정 기준들이 무엇인지를 확인하기 위하여 선 정 요인의 상대적 중요도 및 우선순위를 도출하고자 다(多)기준 의사결정방법인 계층분석과정 (AHP: Analytic Hierarchy Process) 기법을 이용하여 연구를 진행하였다. 연구결과, 1차 평가 요 인은 수용자 요인, 콘텐츠 요인, 경제적 요인, 매체 평판, 적합도, 융통성, 매니지먼트의 7개로 나 타났으며, 2차 평가 기준은 도달률, 노출빈도, 페이지 뷰, 방문자 수, CPM, 제작비용, 콘텐츠 품 질, 콘텐츠 차별화, 콘텐츠 창의성, 채널 인지도, 채널 신뢰도, 채널 호감도, 제품 적합도, 타겟 적 합도, 상호작용성, 시청자 서비스, MCN 회사 평판도, 광고 담당자 전문성 등 총 18개 항목으로 구성되었다. 한편, 1차 평가 요인 중 콘텐츠 요인이 가장 중요한 것으로 나타났으며, 다음은 수 용자 요인, 적합도, 매체 평판, 경제적 요인, 융통성, 매니지먼트의 순으로 평가되었다. 또 종합 가중치를 바탕으로 한 우선순위에 대한 분석 결과, 콘텐츠 창의성, 콘텐츠 차별화, 페이지 뷰가 중요한 요소로 평가되었다.
The Multi-Channel Network (MCN) business, which works with social media/streaming platforms to offer strategic assistance to a group of one-person creators is recently flourishing. As is well known, it has become a very common practice for corporations/individuals to utilize those one-person media for various marketing purposes as well. Unfortunately, however, despite its ever-increasing importance, many marketers still seem to rely too much on their own experience or intuition rather than scientific findings or knowledge when they have to choose one-person media. This is problematic since selecting the right one-person media is essential to increase the effectiveness of a marketing campaign. In this regard, the current study explored relative importance and priorities of many different elements in selecting one-person media using the Analytic Hierarchy Process (AHP) method. The results showed first that the primary evaluation factors consisted of 7 factors (user factor, content factor, economic factor, media reputation, management, fit and flexibility). Subsequently, the secondary evaluation elements were found to consist of 18 factors (reach, exposure frequency, page view, number of visitors, CPM, production cost, content quality, content differentiation, content creativity, channel awareness, channel reliability, channel favorability, product fit, target fit, interactivity, viewer service, MCN reputation, and expertise of the advertising practitioners). Meanwhile, content factor was the most important among the primary evaluation elements, followed by user factor, fit, media reputation, economic factors, flexibility and management. In addition, the analysis of priorities based on the overall weight demonstrated that content creativity, content differentiation, and page view were important factors in choosing one-person media.
목차
요약
1. 서론
2. 이론적 배경
1) 1인 미디어
2) 1인 미디어와 광고
3) 광고매체 선정요인에 대한 선행연구
4) AHP(Analytic Hierarchy Process) 기법과 광고
3. 연구문제
4. 방법론
1) 선정요인의 추출 및 계층구조모형 설정
2) 조사 설계
3) 자료수집 및 분석방법
5. 연구 결과
1) 응답자의 인구통계학적 특성
2) AHP분석 결과
6. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract
1인 미디어 계층분석과정 AHP 광고매체 선정 요인
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