이 연구는 조절초점이론을 바탕으로 화장품 광고에서 개인의 조절동기, 메시지 조절초점, 광고모델 유형이 광고태도, 제품태도, 제품 구매의도에 미치는 영향을 조사하였다. 연구의 실험 설계는 2 (조절동기: 향상동기 vs. 예방동기) x 2 (메시지 조절초점: 향상초점 메시지 vs. 예방초점 메시지) x 2 (광고모델 유형: 유명인 vs. 전문가)의 삼원혼합설계로 구성되었다.
분석 결과, 첫째, 화장품 광고에서 개인의 조절동기와 메시지 조절초점이 일치하였을 때 더 긍정적인 설득 효과를 확인하였다. 둘째, 개인의 조절동기, 메시지 조절초점, 광고모델 유형 변수들이 광고에 대한 태도 및 제품에 대한 태도에 대해 유의미한 삼원상호작용효과를 보여주었다. 즉 향상동기가 강한 소비자가 유명인 모델이 등장하는 향상초점 메시지의 광고에 노출될 때 가장 긍정적인 광고 및 제품 태도를 보여주었다. 반면에 예방동기가 강한 소비자는 전문가 모델이 등장하는 예방초점 메시지의 광고에 노출될 때 가장 긍정적인 광고 태도를 보여주었다. 하지만 이들 변수들은 제품에 대한 구매의도에 있어서는 유의미한 삼원상호작용효과를 확인할 수 없었다. 이러한 결과는 화장품 광고 실무자들에게 보다 효과적인 광고전략 수립을 위한 실무적 함의를 제공한다.