이 연구에서는 온라인 포털에서 뉴스를 이용할 때 접하는 광고에 대한 인식이 온라인 포털 에 뉴스를 제공하는 신문사들의 광고태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 웹 광고태도 모델 을 바탕으로 온라인 포털의 신문광고에 대한 인식이 광고태도에 미치는 영향을 분석하였다. 설 득지식의 활성화 수준에 따른 광고효과의 차이를 규명하고, 광고에 대한 인게이지먼트 요소가 광고효과에 미치는 영향을 검증하였다. 연구 결과, 정보성, 오락성, 침입성, 맥락성, 신뢰성 모두 가 광고태도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 설득지식에 대해서는 침입성과 맥락성 요인이, 에이전트지식에 대해서는 정보성, 침입성, 신뢰성 요인이 유의미한 인과관계를 보였다. 설득지식과 에이전트지식은 모두 인게이지먼트에 대해 부정적(-)인 영향을 미쳤고, 인게이지먼트 는 광고태도를 설명하는 유의미한 설명 변인 역할을 했다. 연구 결과를 바탕으로 온라인 포털을 이용하는 신문사들의 광고전략과 광고영업 방안을 제시하였다.