시계추 이론을 적용한 문화 교차수렴 현상 연구 : 팬데믹에 따른 영향을 중심으로
한국광고학회 | 한국광고학회 | 30 pages| 2021.06.11| 파일형태 :
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자료요약
‘문화 교차수렴 이론’에 따르면 사회 문화적 요인은 시간이 지나도 변하지 않아 문화간 비 수렴을 보이지만 경제, 정치, 기술 등 비즈니스 이데올로기 요인은 상대적으로 짧은 시간 에도 변할 수 있어 문화간 수렴을 보일 수 있다. 하지만 최근 코로나19에 따른 팬데믹으로 사회 전분야에서 변화가 일어났기 때문에 문화 교차수렴 현상에도 변화의 가능성이 제기되었다. 이런 가능성을 이론적으로 보완해줄 수 있는 것이 ‘시계추 이론’이다. 시계추 이론에 따르면 팬데믹과 같은 특수한 외생변수 발생시 짧은 시간에도 문화 가치에 변화가 나타날 수 있기 때문이다. 따라 서 본 연구는 팬데믹 상황을 고려하여 사회 문화적 요인의 개인주의는 변화에 대한 개방성으로, 집단주의는 보수주의로 정교화하고, 사회 문화적 요인의 소비자 행동으로 소비자 적대감을, 비즈 니스 이데올로기 요인의 소비자 행동으로 소비자 혁신성을 적용하여 이 이론을 재검증해 보았다. 이를 위해 서울과 북경의 베이비 부머와 MZ세대를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 예상대로 베이비 부머에서 MZ세대로 갈수록 변화에 대한 개방성, 보수주의, 소비자 적 대감, 소비자 혁신성 모두 수렴한 것으로 나타났다. 이 결과는 팬데믹이라는 외생변수가 기존 문 화 가치를 일순간 큰 폭으로 변화시켰음을 보여주고, 문화 교차수렴 현상의 수정 가능성을 시사 한다. 하지만 예상과 달리 서울과 북경은 모두 높은 개인주의를 나타냈다. 이는 동양 문화권은 집단주의, 서양 문화권은 개인주의라는 이분법적 모델이 더 이상 적용되기 어렵다는 것을 시사 한다. 또한 개인주의와 집단주의는 유의한 정(+)의 상관관계를 보였다. 이는 개인주의와 집단주 의가 공존할 수 있고, 한 사람의 성향이 개인주의와 집단주의로 단순하게 정형화될 수 없다는 것 을 보여준다. 즉, 기존 문화차원 이론에 대한 새로운 해석 가능성이 제기된 것이다. 이와 같은 이 론적 시사점 외에 글로벌 광고 및 마케팅 전략 수립시 팬데믹 상황에서는 시장 환경과 소비자 행동이 급변함에 따라 기존 광고 및 마케팅 이론들이 달리 적용되어야 한다는 실무적 시사점도 발견되었다. 더불어 코로나19가 앞당긴 디지털 전환은 개인의 가치와 취향을 보다 더 세분화하 고 있어 소비자 행동을 해석할 때 문화차원 이론을 그대로 적용할 경우 설명력의 한계를 보일 수 있다는 것이 본 연구의 주요 발견 사항이다.
목차
1. 서론
2. 이론적 배경
1) 문화 교차수렴 현상
2) 시계추 이론
3) 사회 문화적 요인의 정교화
4) 소비자 적대감
5) 비즈니스 이데올로기 요인의 정교화
6) 소비자 혁신성
7) 서울과 북경의 세대간 비교
3. 연구방법
1) 연구대상
2) 분석방법
3) 변인의 조작적 정의 및 측정
4. 연구결과
1) 응답자 특성
2) 변인의 타당도와 신뢰도 분석
3) 변화에 대한 개방성과 보수주의
4) 소비자 적대감
5) 소비자 혁신성
5. 결론 및 논의
1) 시계추 이론을 적용한 문화 교차수렴현상의 수정 가능성
2) 기존 광고, 마케팅 이론들에 대한 시계추 관점 적용 가능성
3) 기존 문화차원 이론에 대한 새로운해석 가능성
4) 한계점 및 제언
참고문헌
Abstract
팬데믹 문화 교차수렴 시계추 이론 소비자 적대감 소비자 혁신성 베이비 부머 MZ세대
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