본 연구는 PR 연구에서 중요하게 다루어져 온 ‘조직-공중 관계성’과 ‘평판’이 소비자의 기업에 대한 충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. 기업 이미지와 조직에 대한 관여도가 이들 변인 간의 관계에 영향을 미치는 매개 및 조절 변인으로 검증되었다. 연구 결과, 행동 차원의 변인인 ‘조직-공중 관계성’과 또 다른 변인인 ‘평판’은 고객 충성도에 대한 유의미한 예측력을 보여 주었으며, 이들 간의 인과관계에 있어서 기업 이미지는 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 관계성과 평판이 이러한 주요 커뮤니케이션 결과 지표에 대한 영향을 폭넓게 설명해 주는 틀을 제공하였다는 면에서 이론적 기여가 있다고 할 수 있으며, 더불어 서로 다른 수준의 관여도 집단에 따른 개별 구조방정식 모형을 검증한 결과, 소비자 관여도가 이들 간의 인과관계에 대해 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다는 점 또한 주목할 만하다.

The current study examined the influence of two critical concepts in public relations literature on consumer loyalty: organization-public relationship and reputation. The role of two popular constructs, corporate image and involvement, were investigated in their causal relationship. Organization-public relationship, which is a behavior-oriented measure, and reputation proved to be strong predictors of consumer loyalty while corporate image mediated the relationships. At the same time, the results revealed that consumers’ involvement in a company moderated the causal relationship among these variables, as structural equation models for different groups in terms of the involvement were yielded. Compared with previous studies, the findings of this study provides a broader framework that explains how organization-public relationship and reputation affect these important communication performance indices.