본 연구는 영화 소비자들이 영화 선택 과정에서 이용하는 다양한 영화 정보채널에 대한 인식 및 그 이용 행태에 대해 커뮤니케이션 행동의 특성을 중심으로 살펴보았다.

연구 결과, 영화 소비자들은 영화 선택을 위해 친구, 지인, 가족 등 주변 사람인 대인 매체를 가장 많이 고려하는 것으로 나타났다. 보다 구체적으로 온라인 매체를 살펴보면, 포털 사이트, 극장 사이트, 영화 예매 사이트, 영화 홈페이지와 같은 ‘온라인 사이트’와 ‘주변 지인이나 개인의 SNS’를 많이 고려하는 것으로 나타났다. 또한 온라인 채널에 대한 관객의 접촉 빈도 및 채널의 유용성과 신뢰성 인식을 조사한 결과, 극장사이트 접촉 빈도가 가장 높았으며, 포털 사이트 영화섹션을 가장 유용하다고 생각하고, 극장사이트와 영화 관련 커뮤니티를 가장 신뢰하는 것으로 나타났다. SNS 채널의 경우 영화사가 운영하는 채널보다 개인이 운영하는 채널에 대한 신뢰도와 유용성 인식이 높았다. 커뮤니케이션 행동 특성을 중심으로 살펴본 결과, 정보전달 행동 특성이 높은 집단은 개인의 SNS와 영화사 운영 SNS 사용 정도가 높았으나, 영화사 SNS보다 개인의 SNS를 더 신뢰하는 것으로 나타났다. 따라서 향후영화 마케팅 및 홍보에 있어서 소비자들의 커뮤니케이션 행동 양식과 특성을 고려한 매체 전략이 수립되어야 할 것이다.