광고정보센터 논문 :: 한·미 기업 페이스북 CSR 포스팅에 나타난 메시지 전략 비교연구 : 홀/홉스테드의 문화이론을 중심으로

한·미 기업 페이스북 CSR 포스팅에 나타난 메시지 전략 비교연구 : 홀/홉스테드의 문화이론을 중심으로

광고학연구 | 한국광고학회 | 23 pages| 2014.06.19| 파일형태 :

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자료요약

이 연구는 최근 기업의 마케팅 커뮤니케이션의 수단으로서 각광받고 있는 페이스북을 주목하고, 기업이 CSR 캠페인 홍보 매체로서 어떻게 활용하고 있는지 홀(Hall, 1976)과 홉스테드(Hofstede, 1991) 문화 이론을 적용하여 한국과 미국 간의 메시지 전략을 비교 분석하였다. 분석결과, 한국 기업의 페이스북 CSR 포스팅은 감성적 메시지 전략을, 미국 기업의 페이스북 CSR 포스팅은 정보적 메시지 전략을 더 많이 사용하고 있었다. 또한, 미디어 사용에서는 한국 기업은 세부적인 정보를 덜 제공하는 감성적 쿨 미디어를, 미국 기업은 명확하고 세부적인 정보를 제공하는 정보적 핫 미디어를 더 많이 사용하고 있었다. 이를 통해 홀의 고맥락-저맥락 커뮤니케이션 문화이론은 페이스북과 같은 SNS 매체에서 여전히 영향력이 높은 것을 확인할 수 있었다. 한편, 텍스트 및 비주얼 사용 요소를 비교했을 때 한국 기업은 집단주의적 텍스트를 더 많이 사용한 반면 미국 기업은 개인주의적 텍스트를 더 많이 사용하고 있었다. 하지만 비주얼 요소에서는 한국과 미국 기업 모두 집단주의적 비주얼을 개인주의적 비주얼보다 더 많이 사용하고 있었다. 따라서 홉스테드의 개인주의-집단주의 문화이론은 페이스북이라는 새로운 SNS 매체에서 부분적으로만 그 영향력이 나타나고 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 학술적인 함의를 토론하고 PR 실무적인 관점에서 제언하였다.

목차

요약
1. 서론
2. 문헌연구
1) 기업의 사회공헌활동(CSR)과 SNS 활용
2) 메시지 전략
3) 문화이론
3. 방법론
1) 모집단 및 표본
2) 관찰의 단위
3) 분석의 단위 및 코딩 유목
4) 신뢰도
4. 결과
1) 테일러의 6분할 메시지 전략 분석
2) 래이스키와 동료들의 크리에이티브 전략 분석
3) 정보적/감성적 미디어 사용
4) 개인적/집단적 비주얼 사용
5) 개인주의적/집단주의적 텍스트 사용
5. 토론
1) 결과 요약 및 해석
2) 이론적 함의
3) 실무적 함의
4) 한계 및 제안
참고문헌
Abstract

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