본 연구는 가상점포의 여러 마케팅활동들이 성과와 어떤 관계가 있는지를 실증적으로 분석하였다. 특히, 가상점포에 대한 방문자수를 의미하는 포괄흡인력과 구매자수를 의미하는 유효흡인력, 그리고 유효흡인력을 포괄흡인력으로 나눈 전환효율을 성과변수로 사용하였다. 국내 153개 가상 점포를 대상으로 수집한 자료를 분석한 결과 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 포괄흡인력과 유효흡인력을 결정하는데 있어서 상품, 서비스, 촉진활동은 일부 혹은 전부 유의적인 영향을 미쳤지만, 가격, 네비게이션, 네트워크의 효과는 유의적이지 않았다. 또한, 포괄흡인력과 유효흡인력을 결정하는 변수들은 일부 차이가 있었다. 즉, 상품구색의 넓이, 온라인 광고비, 이메일(E-mail) 발송건수 등은 포괄흡인력에 영향을 미치지만 유효흡인력에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 자극유형분석에서 예상한 대로 온라인광고, 이메일 발송건수는 전환효율과의 관계가 (-)로 Decreasing Efficiency 가설을 따랐으며, 오프라인 광고와 기사수는 Constant Efficiency 가설을 따르는 것으로 나타났다. 그러나, Increasing Efficiency를 만족시키는 변수는 찾을 수 없었다. 셋째, 마케팅 활동뿐만 아니라 취급상품의 카테고리도 포괄흡인력, 유효흡인력 및 전환효율에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 예컨대, "가전/통신기기"와 "화장품/향수/여성"을 취급할 경우 포괄흡인력이 증가하며 "패션/잡화"를 취급하는 경우 포괄흡인력이 감소하는 것으로 나타났다. 특히, "생활/식품"을 취급하는 것은 전환효율을 떨어뜨리는 반면, "자동차/레저/건강"을 취급하는 경우 전환효율이 증가하는 것으로 나타났다.