본 연구는 28개국 소비자를 대상으로 한국 제품을 대표하는 삼성과 현대자동차 브랜드의 원산지 혼동을 실증적으로 분석하는 연구이다. 구체적으로 본 연구에서는 원산지 혼동이 브랜드 이미지와 한국 제품의 원산지 이미지에 미치는 영향과 함께, 원산지 혼동 정도와 관련되어 있는 선행 요인을 분석하고자 하였다. 선행 요인은 소비자 혼동 이론을 바탕으로 소비자 개인적 요인과 국가 특성 요인을 포함하여 다층모형 통계기법을 활용하였다.
검증 결과, 우선, 삼성과 현대자동차를 일본 브랜드로 혼동하는 소비자가 한국 브랜드로 정인지하는 소비자보다 해당 브랜드에 대해 더 호의적인 것으로 나타났다. 반면에, 삼성과 현대자동차를 한국 브랜드로 정인지하는 소비자가 혼동하는 소비자보다 한국 제품의 원산지 이미지가 더 좋은 것으로 분석되었다. 원산지 혼동의 선행 요인 분석에서는, 원산지를 혼동하는 소비자는 대체로 세계주의 성향이 낮은 반면에, 자민족주의 성향은 높은 경향이 발견되었다. 그리고, 원산지를 혼동하는 소비자가 많은 국가는 대체로 지리적 거리와 문화적 거리가 먼 국가인 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 학술적인 의미뿐만 아니라 기업 마케팅과 정부 정책 측면에서 흥미로운 시사점을 제공한다.