이 에세이는 ‘한국형 소비자 의사결정 연구’의 가능성을 살펴보고 그 전제로서 소비자 의사결정에 대한 비교 문화적 연구가 한국형 소비자 의사결정 연구의 기반을 구축하는데 어떤 역할을 할 수 있는지에 대해 서술하였다. 저자는 우선 ‘한국형 소비자 의사결정 연구’의 의미와 그 필요성에 대해 살펴보았다. 그 결과 우리 경영학계에서 필요한 한국형 소비자 의사결정 연구는 (1) 우리 기업과 사회가 당면한 소비자 관련 문제들을 풀어나가는데 도움을 줄 수 있는 연구, (2) 한국 소비자들 특유의 의사결정 행동을 과학적 원칙에 입각하여 학문적 엄밀성을 희생하지 않으면서 설명하고 예측하는 것이 가능하도록 만들어주는 프로그램화된 연구, (3) 국내 학계뿐만 아니라 세계 학계에서 인정받을 수 있는 연구여야 한다고 결론지었다. 그러한 한국형 소비자 의사결정 연구가 가능하기 위해서는 한국 소비자들 특유의 의사결정 행동이 어떤 것이며, 그 근저에 깔려있는 심리적 기제를 밝혀내기 위한 비교 문화적 접근이 필요하다. 이러한 생각을 가지고 저자는 『경영학연구』와 Korea Business Review에 2011년에서 2017년 사이에 게재된 소비자 의사결정 관련 논문들 중에서 우리나라 소비자들과 외국의 소비자들을 직접 비교했거나, 향후 외국의 소비자들과 비교할 경우 흥미로운 차이점이 나타날 수 있는 논문들을 중심으로 검토하였다. 또한 저자는 우리나라 소비자들의 특유한 의사결정 행동을 체계적으로 포착해 낼 수 있는 개념적 틀에 대해서도 검토하였다. 이상의 검토와 논의를 바탕으로 저자는 한국형 소비자 의사결정 연구의 기초를 마련하기 위한 작업의 바람직한 방향을 제안하였다.