온라인 멀티브랜드샵은 개개인의 취향이 반영된 특수한 니즈를 강점으로 온라인 소비자들 사이에서 하나의 트랜드가 되고 있다. 온라인 채널의 새로운 형태로 자리잡음에 따라, 온라인 멀티브랜드샵의 성공 요소가 주요 연구주제로 주목받고 있으나 대부분의 선행 연구는 특정 사례애 한정된 성공 요소에 집중하며, 보다 효율적인 마케팅 실행 전략이 소비자 구매 시점에 따른 최초 구매의 신규고객과 반복 구매의 기존고객의 집단에 따라 달라질 수 있음을 간과한다. 본 연구는 사례 연구 및 서평의 기존 연구 방법에 나아가, 온라인 멀티브랜드샵의 주요 마케팅 요소를 실증 분석을 통해 종합하며, 보다 효과적인 마케팅 요소의 실행이 신규고객 확보(acquisition), 기존고객 유지(retention) 이론에 기반해 달라짐을 밝힌다. 온라인 멀티브랜드샵에서 신규고객의 불확실성 해소와 기존고객에 요구되는 해당 샵과의 유대감 형성은 채널의 특수성인 독특하고 특수한 니즈에 기반한 핵심 중점 사항이다. 미국 K-뷰티 전문 온라인 멀티브랜드샵의 마케팅 및 판매 데이터가 분석에 이용되었으며, 이의 결과, 온라인 멀티브랜드샵의 핵심 성공 요소는 제품 믹스와 SNS 커뮤니케이션으로 정의한다. 나아가, 온라인 멀티브랜드샵에서 타 경쟁사에서는 판매되지 않는 독점(exclusive) 제품의 제품 믹스는 신규고객 확보보다 기존고객 유지에, 구체적 제품명을 가진 제품의 제품믹스는 기존고객 유지보다 신규고객 확보에, 정보중심(informative)의 SNS 커뮤니케이션은 기존고객 유지보다 신규고객 확보에, 상기중심(reminder)의 SNS 커뮤니케이션은 신규고객 확보보다 기존고객 유지에 효과적인 실행 전략임을 SUR모델을 이용해 도출하였다. 신규고객 확보 시 중점사항인 불확실성 해소는 구체적 제품명의 제품의 제품 믹스와 정보중심의 SNS 커뮤니케이션을 통해 유효하며, 기존고객 유지에 중점 사항인 해당 쇼핑몰과의 유대감 형성을 통한 관계구축에는 독점 제품의 제품 믹스와 상기중심의 SNS 커뮤니케이션 실행이 차별화 전략으로써 유효함에 기반한다. 본 연구는 실증 분석에 기반한 온라인 멀티브랜드샵에서의 성공 요인을 종합한 최초 연구임에 나아가, 신규고객 확보와 기존고객 유지를 위한 성공 요인의 전략적 시사점을 제시함에 의의를 가진다.